《成功营销》吴晓燕

蒲公英式、HUB式、双子星式……这些听上去比较新奇的名词，实际上是新浪微博商务部研究出来的几种典型的集团类官方微博信息传播模式。


　　企业设立官方微博早已屡见不鲜，最早一批诸如凡客诚品、恒信钻石、东航凌燕等屡屡被媒体树立成可供参考的精彩案例。但是，在这一批成功的范本背后，其运营的优质因子到底是什么？有没有可供参考与借鉴的科学路径？这是很多企业都希望了解的问题。

　　为此，新浪微博商务部企业研究小组针对这些问题对企业微博做了一些研究。此次调研联合新浪、Putting等相关社会化媒体研究专家，历经了2个多月的数据采集，选取超过120家企业官方微博作为样本，最终得出了《数据：新浪微博企业微博发布时间规律研究》和《案例研究：新浪微博集团类官方微博信息传播模式分析》。

　　《数据：新浪微博企业微博发布时间规律研究》纠正了一些官方微博运营习惯的误区，并针对不同行业做出了更好的建议。针对教育企业、网购企业、汽车企业、金融企业、地方商户等提出了针对性的建议。

　　在新浪平台上，众多企业开设的官方微博中还有一种现象：企业拥有企业官方微博的同时，会为其子品牌、地方分支机构、各组织部门等开设单独的官方微博并认证，担任独立的职能，这样的企业微博策略即称为集团官方微博。

　　运用集团官方微博策略的企业往往有其特殊性，新浪也针对集团官方微博中信息传播路径进行了一系列的分析研究，总结出了蒲公英式、HUB式、双子星式三大模式。“这三大模式是我们阶段性研究的成果，随着研究的深入，未来还会有更多好的经验与大家分享。”新浪微博商务部经理万犀聪向《成功营销》记者介绍。

　　蒲公英式

　　信息传播从一个官方账号发布进行传播后，由集团内多个其他官方账号转发，以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式，被称为集团账号信息传播的蒲公英模式。多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。

　　优势：利用转发，有效利用整体优势扩大信息的覆盖面；信息可以多次到达用户，形成持续的影响，加深用户印象。

　

　注意事项：各账号间定位要保持明确性和一致性，内容也保持独特性，避免因为账号内容的雷同而造成用户的反感；根据目标受众选择转发的账号，选择可以覆盖相应目标用户的账号，而不是盲目转发；转发的内容需有一定的普遍性，过于垂直会影响传播范围；转发频率需要过于频繁，以免引起用户反感。

　　案例

　　Adidas集团微博策略

　　Adidas在新浪微博中拥有众多官方账号，其特点为基本按照子品牌线进行划分，且子品牌账号之间有紧密的协作关系。Adidas企业的微博非常重视信息在子品牌账号间的传播，将信息有策略地进行扩散。@adidas_neo_label与@阿迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间互动的非常多，除去运营操作的角度以外，跑步、篮球、足球几类产品用户的爱好需求比较接近也是一个原因。

　　HUB式

　　由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这类企业集团账号的构建模式称之为HUB模式，多出现于地方和中央分隔明显的集团账号。

　　优势：信息由中央传播到地方的用户，扩大信息覆盖的范围；信息传播线路较短，直接快速覆盖地方用户。

　　注意事项：各账号间定位有地域差异化，从内容的选择、覆盖的用户上应有所区分；转发的内容须在全国范围内有普遍作用，例如全国性的促销活动等；地方账号可开展本地服务，吸引更多本地的用户，与全国类的账号内容和功能上形成互补。

　　案例

　　万达系集团账号信息传播典型路径

　　万达的集团微博开设有一个代表总部的官方微博@万达电影生活，各个地方的万达分公司也积极开设官方账号，如武汉万达影城等，其传播路径呈发散状。万达集团的协作模式非常清晰：以品牌账号@万达电影生活为核心，区域账号有组织地转发传播。仅3月份，区域账号对于@万达电影生活的转发和评论量就高达1735；理论上直接覆盖9万二级粉丝。调查还发现，万达集团账号的本地化程度都比较高，对目标受众的覆盖精准。

　　双子星式

　　企业拥有官方账号，但同时企业领导人账号也起到较强的传播力和影响力。信息会因为被企业领导人账号转发后起到和企业官方账号相同甚至于更强的传播效果。这种传播模式称之为双子星传播。主要出现在企业高管具有较强社会影响力或行业影响力的领域。

　　优势：解决了各垂直业务之间无法进行配合的尴尬；企业高管的影响力在一定程度上比企业官方微博的更大、更可信。

　　注意事项：企业高管需在行业中有较强影响力和关注度，方可借力；企业高管在转发内容时需有一定选择，并加入自身的观点和态度，而非单纯转发。

案例


　　易观集团账号信息传播典型路径

　　易观是按照业务线开设企业微博，同时很多易观的高管、专家等都在微博中开设了个人账号。易观虽然有品牌账号，但各账号均比较垂直，有一定的专业性门槛，因此账号间对于转发内容的选择，有更为严谨的考量。而当集团需要进行大规模的活动推广时，又可以迅速聚合。

　　【连接】

　　社会化媒体战略5种形式

　　营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中将企业社会化战略总结出5种模式：

　　①集权式，自上而下命令和分配任务；

　　②分布式，无统一组织，处于自增长状态；

　　③Hub式，有一个部门统一制定规则并协调，相关职能部门各自努力；

　　④蒲公英式，一个部门协调多个品牌或者子公司；

　　⑤蜂巢式，每个员工都得到授权，人人有责。

　　对话

　　针对性产品将满足细分需求

　　《成功营销》：目前在新浪开设的企业官方微博有多少家？其中集团类官方微博的占比是？

　　万犀聪：现在已是一个超过万级的数字，并且这个数字还在不断地增加。集团类官方微博比例在20%～30%之间。

　　《成功营销》：集团类官方微博是个什么概念？什么样的企业会申请集团类官方微博？

　　万犀聪：我们把一个公司开始开设三个账号以上的企业微博归类为集团性微博，各账号间会有分工和配合。当然我们对此类企业会有严格要求和严格考察。如果是较小型的企业，我们还是建议开一个账号，这样更适合运营。

　　《成功营销》：开设官方微博能为企业带来哪些好处？

　　万犀聪：新浪企业官方微博行为大概可以分为品牌推广、产品推荐、客户服务等，还能帮助企业进行信息发布、与目标受众建立情感、进行舆情观测和危机公关。此外，很多企业还有一些内部应用，比如招聘、员工互动等。

　　《成功营销》：新浪能帮助企业官方微博做哪些工作？

　　万犀聪：我们有专业团队在帮助企业做官方微博，并且已经有一套针对企业官方微博账号开设与设置、内容发布及活动推广的方法。目前我们在酝酿推出一系列针对性的产品，满足企业官方微博的细分需求。先满足大众形态需求，再逐一完善到诸如招聘、服务类的需求，最终目的是让企业真正得到品牌提升和业务提升。

　　《成功营销》：新浪给开设官方微博的企业哪些好建议？

　　万犀聪：首先，企业在开设官方微博之前必须要弄清楚开设微博的目的和定位，比如是推广品牌还是促进销售。定位明确了，整个传播策略和执行流程也会比较明晰；其次，企业一定不能盲目追求粉丝数量，而要注重质量，看粉丝是否是其目标人群，是否互动密切。对于粉丝构成、粉丝互动、粉丝自主行为等的分析，我们也为企业提供一些指导。

　　《成功营销》：为什么会想到做《新浪微博集团类官方微博信息传播模式分析》研究？

　　万犀聪：我们长期观察企业微博运营，发现很多企业非常喜欢开多个账号，且各个账号会有不同作用。其中很多企业做得非常有意思，且模式也比较新，所以我们也把它单独拿出来作为一种模式来研究。目前发布的这个报告只是我们第一步的研究成果，未来我们会继续把这个工作做下去。

　　《成功营销》：为何选择阿迪达斯、万达和易观三家？

　　万犀聪：他们三家各有特点，也比较有代表性。比如说阿迪达斯，它是按业务线划分，但其本身是一个比较有号召力的品牌，用户间的区隔并不是特别明确，实际上都是一群热爱运动的人。所以说他们账号之间很容易进行交叉互动，可以更好地去满足所有热爱体育的人的需求。

万达是一种“中央+地方”的账号模式：在“中央”有全国性的统一账号在做统筹，进行全国性信息发布。但是“中央”没办法控制“地方”电影上映情况和地方性服务需求，这种职责就得由地方账号来行使。这两者之间能起到很好的上传下达作用，还能营造全国整体一盘棋的统一印象。



　　易观情况比较特殊，因为它的高管影响力比较大，和其官方账号互动，就成为另外一个信息发布和传播的重要节点。二者是相对比较平等的作用。实际上，现在很多有话语权的企业家和他的企业微博，都是这种形式。在两个层面可以覆盖到不同类型的用户，他们的信息传播广度也可想而知。



　　《成功营销》：如何看待官方微博未来的发展趋势？



　　万犀聪：官方微博未来肯定会更加专业、更加细分。目前很多企业也越来越重视这一领域。我们看到，很多企业都有专业的团队在做这件事。



　　营销专家谈



　　DM互动刘东明：不要把微博当做一件时髦的事



　　企业微博是虚拟呈现的社会管理的一种反映。对企业来讲，它主要有以下几点功能：第一，它更加快速灵活地反映了企业当下的一些现状，能快速地进行信息发布；第二，它是社交平台，用一种亲密的形式拉近了品牌和追随者之间的关系；第三，它是一个良好的公关营销平台，能够直面消费者，去解答消费者对于企业、品牌、产品的相关问题；第四，企业资产、品牌资产能通过微博平台折射出来，如粉丝数量。有多少粉丝关注你，就表示有多少人对你感兴趣，这多少是对品牌价值的一个反映。未来，这样的一个互动指数也许将是品牌价值评估的一部分。



　　关于官方微博运营，首先事前必须要想好一些问题。我经常会和企业决策层讲一句话：不要把它当做是一件很时髦的事情去跟风，必须要考虑到企业目前的发展状况，因为企业微博必须要快速跟上消费者和网民的需求。企业目前的运营状况、产品的研发、市场反馈的速度、人员的配备，以及代理商的机制，是不是能够配合去做一些比较好的内容和创意？这些问题都是需要企业在建立微博之前要想清楚的。



　　

第二，要选择优秀的平台和优秀的合作伙伴。到底把微博建立在什么平台上？这和企业需要吸引什么样的受众、微博策略和方向紧密相关，企业自己需要有一个清楚的想法。



　　很多企业很难在公司内部找出合适的人选来运营一个微博平台，更多时候需要外脑来帮助操作。在这个过程中，如何高效地把问题找出来，把有效的信息发布-全球品牌网-和筛选出来，是比较重要的。此外还要关注粉丝的回流动作，做好引导和优化工作。



　　纵观目前很多企业官方微博，还存在不少问题。



　　首先，观点存在偏颇。很多人认为这是一个公开的市场，一个免费的市场，一个免费的资产。但越往后走，我们必须要改变这个观点。我们必须要将它当做一个长期策略来做，而不是简单的一个新兴小渠道，一个跟风的形式。



　　其次，把角色定位弄错。有很多人认为官方微博就是官方发言人的角色，但是网民并不需要一个官方发言人的角色，他们希望和企业沟通、建立一种交互关系。所以必须改变那种用公关发言发布信息的方式，一定要带上互动的想法，认真考虑怎么把官方微博平台变成一个真正的营销平台，去创造更好的内容，传达更好的体验。



　　第三，没有和品牌调性达成一致。很多微博为了和网友打成一片，往往忽略了自己的品牌调性，模糊了自己的身份。在微博运营中，所有的策略一定要围绕一个核心——品牌形象。微博一定要和品牌定位高度一致，必须要保持与用户讨论的调性，这样才能建立比较鲜明和统一的形象。



　　如今，微博语境有两种。一种是“演讲式”，比如一些名人微博，尽管他们有大量粉丝，但大多数是在听，互动行为较少。这种语境和用户之间的结合点不是太多，营销价值不大。另外一种是“朋友式”，即朋友间的私语和闲聊。相比“演讲式”，“朋友式”对企业营销价值更大，因为互联网营销最关键的一点就是让用户互动起来。“朋友式”让网友通过发微博来表达自己的想法。企业可在其中抓取微博关键词，了解目标受众的长期需求和短期需求。这对营销来说非常有意义。



　　《成功营销》：您最近关注哪些企业的官方微博？为什么？



　　奥美王宏鹏：我个人比较关注青岛啤酒、凡客诚品、一些代理商以及某些奢侈品的官方微博。青岛啤酒经常会做一些与NBA有关的竞猜活动，个人认为比较有趣；凡客诚品在微博运营上确有一套成功的方法，能迅速与“粉丝”打成一片，值得研究和探讨。我关注其他代理商是因为工作需求，而关注某些奢侈品官方微博主要是基于个人兴趣爱好。



微博营销4I原则



　　

微博正处于蓬勃的上升期。它是一个“轻”媒体，用户参与成本非常低，且非常贴身适用；它是一个碎片化媒体，可吸纳很多碎片时间。



　　在企业的社会化媒体营销当中，微博充当了桥头堡的一环。但需要说明的是，微博只是一个营销工具，只有一定的营销作用，只能帮助合适的企业解决部分合适的营销问题。



　　池塘了，那就开始下微博营销的钓竿吧。比如博友们常常关注的美容、时尚、家居、美食、旅游行业，就比较适合进行微博营销。如果是一些“生冷”的行业，小鱼们暂时还没有进入微博池塘，就先等等再说。我们是为了鱼而钓，不是为了钓而钓，所以行业应该有选择地进行微博营销。



　　对于微博营销，我认为有以下15种模型：1、品牌及产品曝光；2、微活动；3、微柜台；4、微服务；5、互动精准广告；6、CRM；7、微调研；8、微口碑；9、微招聘；10、微搜索；11、微植入；12、微舆情；13、危机公关；14、O2O整合联动；15、2.0产品开发。



　　微博营销的注意要点是：微博营销的核心是去营销化、去广告化，这是一个悖论。忘掉微博营销，先交朋友，培养气常用户来到微博不是载歌载舞看广告的，而微博营销人却就是真心真意做广告的。那么微博营销必须要由打猎营销变为钓鱼营销，运用“创意真火”煨出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。



　　所以，微博营销必须遵循4I原则：Interesting趣味原则、娱乐趣味化内容；Interests利益原则，微博要有营养、有利；Interaction互动原则，要激发用户互动，触动微博网状传播；Inpiduality个性原则，个性化、高姿态、低身段沟通。



　　《成功营销》：您最近关注哪些企业的官方微博？为什么？



　　DM互动刘东明：最近比较关注少林寺微博和浙江天台景区私奔营销。



　　少林寺微博谈禅论道，达到心灵共鸣，没有太多宣传景区的内容。它理解了少林的核心价值所在：在禅不在拳，也理解了微博营销的核心是吸引而不是推送，学会了从“钓鱼”到“打猎”。



　　王功权微博一奔，适逢5月19日中国旅游日和5月20日天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆，借机推出私奔胜地“私奔天台山宣言”。天台山私奔造句活动简单的参与机制获得网友快速的转播和点评，顺势天台山进一步简化参与机制，推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。



　　用心聆听，从点滴做起



　　如果把社交网络比作是一个大展会的话，社交网络的用户就是来参观展会的观众，而企业的官方微博则是企业在这个展会上的一个展台，企业通过这个展台和接近展台的参观者互动对话。



　　对于企业来说，要不要开设微博只是时间的问题，有的企业先行一步，有的企业在观望，有的企业压根就没有意识到。不出多长时间，相信很多企业将不会再问有没有必要开设微博，而会问如何运营好企业微博。



　　企业利用微博可以做的事情很多，这要具体看企业利用微博的目的，企业利用微博可以做以下几件事情：倾听用户；与用户面对面对话；客户服务；信息发布。



　　信息发布是微博的最基础功能，我之所以把它放在最后一位，是因为现在很多企业把微博只当成一个信息发布渠道，一味地自言自语，这是企业使用微博经常犯的错误。企业在使用微博时一定要遵循先听后说的原则，解决用户实际问题。一味自言自语的企业微博迟早会被粉丝抛弃。



　

　不同的企业有着不同的策略，之前在SocialBeta发布的新浪微博商务部微博研究系列文章也谈到了这点。我想大家都在摸索中，一个企业用得好的方法未必适合另一个企业。企业要用心聆听，从一点一滴做起，这是好方法的共性。



　　《成功营销》：您最近关注哪些企业的官方微博？为什么？



　　Putting：目前来看，我觉得做得好的企业微博有两类：一是旅游类，其中亚洲航空、国航做得尤其好；二是报纸杂志类，这类微博的粉丝很大一部分是其忠实读者。



　　这两类集团微博值得借鉴的地方有两点：



　　1)员工参与——在企业官网微博之外，都有员工的微博作为补充。这就将一个企业深层次的文化和员工的精神面貌直接展示给粉丝。企业员工和粉丝的互动，比较人性化，富有亲和力。



　　2)以官网微博为中心，开设实用微博——对于大型集团企业，一个官网微博往往不能满足粉丝全部需求，可以额外开设一些实用类微博。如亚洲航空就开设了一个客户服务微博——@问亚航徐。这样做可以让粉丝的问题得到及时的、有针对性的解决。



　　从媒体到自媒体



　　官方微博其实可以看成一种媒体，不过如果妥善经营，也可以很巧妙地将其转换为自有媒体，替企业或品牌发声。换句话说，经营官方微博，某种程度上很像经营一个可以高度互动的电视台。



　　官方微博对很多企业或品牌来说，主要目的不外乎是提升品牌知名度，与消费者产生更多良性的互动。目前看来，我们在这方面做得还不错。



　　针对微博运营，我们有一个专门的“维运团队”。这是一个虚拟组织，包含品牌团队、数字营销团队与实际维运人员。日常维运人员固然了解粉丝的心理和需求，但品牌当然更了解自己，而数字营销团队则掌握着内容和传播方向。同时，我们还希望通过微博能够更了解消费者的想法。所以，我们这个组织的三个团队一直保持着紧密的联系。



　　因为杜蕾斯、滴露、薇婷三个品牌市场定位不同、目标人群不同，所以其官方微博运营方式也完全不同。杜蕾斯主要以酷、性感、轻松、创意、活泼等氛围的内容为主，强调杜蕾斯带给人们的感受，并与粉丝建立紧密的关系；滴露则面向家庭，比较倾向实际的分享、感性、家庭话题等中性的内容；薇婷面向年轻女性，语调会更活泼俏皮，同时也有许多与代言人的互动环节。



　　在微博上，我们可以看到最新、最即时的事情。身为官方微博，我们尽量保持语言上的平缓与中立。我们对时事的敏感度很高，会视需要加入很多时下流行的微博用语或事件，让官博的内容更有魅力，让文字读起来更亲切。



　

　《成功营销》：有哪些经验可与其他企业分享？



　　陈慧菱：微博是一种新形态的媒体，因此建议企业使用官微要持非常谨慎的态度。同时，由于并不是每个企业在这当下都必须走上微博一途，得先思考好以下的问题，再下定决心，否则冲动投入，微博也可能成为双刃剑，让企业进退两难。这些问题包含：是不是有长久经营的打算？希望做到怎样的影响力？对企业官博的期望与想法？企业内是不是有专门的数字营销人员？若无，是不是可以找到可信赖的外包维运代理？公司高层对于包括微博在内的数字营销的看法是什么？同时，基于微博传播力广、互动性强的特性，负面消息也可能迅速传千里，但企业最希望传达的产品信息却有可能不被关注。对于以上这些问题，企业如果已经思考得很清楚，那所需要的预算、投入以及人力资源，便可以很清晰地计算出来。

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