作为联合利华在亚太区的媒介掌门人，Rahul Welde不断地在寻找并尝试新的载体和技术，根据消费者不断变化的需求补充完善旗下各个品牌的媒介组合。对于移动这个让很多营销人因陌生而惧怕的媒介，联合利华从10年前就已经开始投入，并持续增加着。

什么是移动平台成功的最重要因素？Rahul Welde向《成功营销》记者总结说：“简单、定制化”。殊不知，要真正做到这两点，一点都不简单。

同在亚太地区，各个国家的手机环境发展阶段不同。以AXE在日本的“叫早”营销活动为例，同样的创意若要在印度市场落地，就不得不换一种露出形式。在印度，智能手机普及率很低，4.7亿手机用户中，只有不足2000万是智能手机用户。因此，联合利华团队变通地选择了IVRS（Integrated Voice Recording System，语音互动系统）。在活动预热的电视广告中，美女挑逗AXE香水男，并留下电话号码——09987333333。消费者拨通此电话号码，电话那头传来AXE天使Tanya的声音，她会温柔地询问你一些问题，判断你是否有“AXE反应（AXE Effect）”，同时你可以设定未来五天的叫早时间，让Tanya打电话叫你起床。

以上两个案例的花费并不高。从制作成本角度来说，包括移动在内的数字媒体要比传统媒体成本低，但这并不意味着“更便宜”。因为这是一个互动的媒体，“可能制作和执行成本低，但内容‘成本’绝对不低，反而要花更多的心思做内容。”灵智整合行销集团亚太区首席数字官Andrew Knott评价说。
天生一对

对Rahul Welde这样的营销人来说，手机和社交是天生一对，两者相结合能够凸显并强化双方的优势，达到1+1＞2的效果。“移动终端极大地驱动了社交媒体的使用时间，鉴于这一平台可以时刻开机、时刻登陆的属性，手机成为消费者与其在线社群保持联系的最佳媒介。手机和社交相结合，促使人们在媒体上的时间更长。”他向记者解释说。

根据移动营销协会（Mobile Marketing Association）的数据显示，移动终端一个重要的使用是社交。移动营销协会北美执行总裁Michael Becker介绍说：“很多人开始通过手机

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