乔春洋：品牌标志性包装的设计


菲利普·科特勒认为，包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动，而这种容器或包扎物被称为包装。如果说品牌标志是商品的一张脸，那么品牌标志、名称、标志物等就是这张脸上的五官，标志性包装就是脸谱。包装是识别商品的一面旗帜，是产品最直接的广告和无声的推销员，是产品的外衣和表现形式，是产品价值的延伸和再创造，在方便顾客、赢得顾客方面具有重要作用。

商品包装是一个动态过程，是为某一品牌设计制作包装物的各种活动。商品包装一般分为3个层次：①基本包装，即商品的直接容器，如药瓶；②次级包装，这是商品基本包装的保护层，如用来盛装药瓶的纸盒；③运输包装，它是为便于储存、运输等的外加包装，例如装药的纸箱。商品包装主要由商标、形状、色彩、名称、图案、材料共同组成，商品包装实际上就是品牌包装，没有包装就没有品牌。我国商品在国际市场上地位低、形象差，很大一部分原因就是由我国企业包装意识淡薄、包装技术差、设计印刷水平低造成的。

中国有句俗话：“人靠衣装，佛靠金装”。品牌要成功，就要靠品牌包装，就要讲究品牌包装。有人总结出一个公式：品牌成功率=商品设计×品牌标志推广的质和量的函数关系。而商品设计就包括包装设计。要想品牌包装好，就必须遵循一定的原则，主要是保护商品原则、方便使用原则、突出个性原则、符合定位原则、新颖别致原则、环保回收原则和小包装原则。包装也是一种文化，应体现品牌的文化意境。所有强势品牌在产品包装上都注重通过各种包装材料、图案、色彩、造型和商标的巧妙设计和灵活组合，有意识地融入企业的个性文化要素，赋予产品符合消费者悦目心理需求的文化风格和文化内涵，使产品借文化包装而吸引消费者，增加附加值。

商品包装设计应从商标、形状、图案、色彩、材料5要素入手，在考虑商品特性的基础上遵循包装设计的7项原则，使5要素协调搭配，以取得最佳包装设计方案。在品牌包装设计中，图案和色彩最为重要，因此简单介绍一下。

色彩图案对顾客的刺激比品牌名称更具体，更强烈，更有说服力，更能激发消费者的购买欲望。因而色彩图案中商品图片、文字和背景的配置必须以吸引顾客为中心，散发自身魅力，直接推销品牌。包装的形式与内容要表里如一，要充分展示商品，要有具体详尽的文字说明，要强调商品的形象色，更要注意功效设计。功效设计主要表现在：保护性能设计如防潮、防雷、防蛀、防雾、防漏、防碎等；方便性能设计，如方便商店陈列销售、方便顾客携带使用等；推销性能设计。“名门家族”式的包装要将其重点体现在包装的主要展销面。

包装图案的设计要以其简洁的线条、生动的个性人物、鲜明的图片、合理的色彩等给消费者留下美好深刻的印象。要做到一个“巧”字，即将品牌产品的特征、气质巧妙地体现在包装图案中，通过对图案的艺术加工来增加品牌吸引力，提高品牌知名度。当前流行的表现手法主要有两种：一是设计语言一体化，即包装图案的标示语采用广告宣传的标题或口号，甚至采用同一种字体和颜色；二是包装形象生动化，即包装图案上装饰的人物或动物要生动形象，独具个性，图案与文字、色彩的配合和谐美观，以强化人们对包装的印象。

不同国家、不同民族有不同的社会文化、风俗习惯、宗教信仰和价值观念，因而也就有各不相同的偏好和禁忌。品牌包装只有适合他们的偏好，避开他们的禁忌，才能赢得当地市场的认可与厚爱。

在包装设计中，色彩占有重要地位。在竞争激烈的商品市场上，要使品牌具有明显的视觉特征和独特的个性魅力，刺激和引导消费者，都离不开色彩的设计与运用。日本色彩学专家大智浩曾对包装的色彩设计做过深入研究，他在《色彩设计基础》一书中对包装的色彩设计提出了8个重要问题：第一，包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；第二，能否很好地象征商品内容；第三，是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与分量；第四，是否为商品购买阶层所接受；第五，是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；第六，单个包装与多个包装的叠放效果如何；第七，色彩在不同市场、不同陈列环境能否都充满活力；第八，商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

重视并弄清楚上述问题，在商品包装色彩设计实践中无疑具有重要的实际意义。随着消费者水平的提高和商品市场的细分化，标志性包装的设计标准越来越严格。大智浩在他的书中将生活消费品划分为3类，分别提出了色彩设计的具体要求，现简要介绍如下：

第一类，奢侈品，如女用的高档香水、香皂和服饰，男用的高档烟酒、高档皮鞋服装，具有异国情调的名贵特产等。其包装色彩的设计不仅要独具个性，还要有高价感、名贵感和特殊的气氛感。这类产品无论包装体型还是色彩都应设计得优雅大方，典型代表有法国娇兰香水、圣路易牌香水。肯特(KENT)牌香烟的烟盒通体为白色，一座金色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老城堡中的贵族生活，令人神往。

第二类，日常生活所需的食品，如麦片、饼干、咖啡、纯净水、方便面等，其包装的色彩设计应具备两个特征：①引起消费者的食欲感，如雀巢咖啡、维维豆奶；②要刻意突出产品形象，如农夫山泉纯净水、康师傅方便面等。

第三类，大众化商品，如香皂、化妆品、牙膏、牙刷、卫生纸等，其包装色彩设计要有亲切感，要表现出商品的优质感，而且能够使消费者在短时间内辨别出该品牌。

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