在行业壁垒中找缝隙用长线投资态度做传媒投资

　　星空卫视更进一步

　　2002年末，星空卫视获准在全国三星级以上宾馆落地，加上此前落地广东、结盟湘广电，新闻集团在中国大陆的业务又迈出了一大步。

　　来自英国《金融时报》的最新报道：新闻集团旗下频道星空卫视2003年元旦前夕已经获得国家广电总局批准，将在三星级以上宾馆及涉外小区落地播放。外电评论说：此番获得落地权，可以使营运商今后在进行业务推广的时候更加名正言顺。

　　新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过470亿美元。董事长鲁伯特·默多克历来注重该集团在中国大陆的拓展业务——尽管中国大陆在广播电视领域对境外媒体尚且存在着许多严格的限制。目前新闻集团在大陆的业务主要由其在亚洲的全资子公司星空传媒负责。该公司旗下的全新普通话综艺频道——星空卫视2002年在各方面的突破令人侧目。2002年3月28日，以普通话播出的星空卫视在广东有线网落地播出——这是中国政府第一次允许境外电视频道通过国内有线网落地播送。集团董事长鲁伯特·默多克认为：这是新闻集团“在中国发展的里程碑”和“在中国取得更大成功的开端。”

　　事实证明，默多克的“开端”一说并非虚言。星空传媒在广东坚持采用普通话而非粤语播音，显然是“项庄舞剑”，其意本不在广东一地。七个月后，星空传媒上海表处于10月31日搬入曾经是荣氏家族老宅的新家，并开始补充人手。新闻集团在中国不到一年的时间里的这些进步，出乎很多人的意料。

　　业内人士认为，之所以有如此大的进展，一是因为星空传媒在大陆长期的努力，获得了政府的信任；二是新闻集团也为中国政府做了具体的工作。据悉，星空卫视落地广东以及获准进入全国三星级宾馆及涉外小区的交换条件，就是新闻集团协助中央电视台第九套电视节目在美国和欧洲落地。

　　结盟湖南广电意在生根

　　除了落地以外，星空传媒2002年在中国还有另外一个重大突破——与湖南广播电视集团结成战略联盟。

　　2002年12月19日，新闻集团与湖南广播电视集团在长沙举行了一次隆重的新闻发布会，庆祝双方签署战略联盟框架协议。这是双方长达一年谈判的结果。

　　新闻集团(中国)常务副总裁，星空传媒资深副总裁刘香成先生在接受《外滩画报》的采访时介绍说，这主要是个框架性协议，双方主要是在政策允许的范围内，就某些具体项目进行合作。比如共同制作电视节目、联合播出、交换节目、交流主持人以及共同开拓节目市场等。

　　的确，虽然双方自签署协议后至今还没有任何的具体项目合作，但来自据湖南广播电视集团的一位负责人也认为：双方签署这样一个框架协议将具有三个意义：“对新闻集团来说，可以利用湖南广电的节目制作经验，更好地实现本地化；对湖南广电来说，可借助新闻集团的国际化经验，迈向国际市场；而对双方来讲，一个更重要的意义则是，一旦政策放开，双方将拥有优先选择权。”

　　这与分析人士的看法大致相同，即：框架协议可大可小，很多事情都可以在这个框架下面做，当然前提是不能越轨。而《亚洲华尔街日报》的评价是：“这是中国政府第一次允许外资电视机构与中国影视机构进行全面合作，这标志着中国电视改革的步伐正在加快。”

　　新闻集团的中国之路

　　投资媒体是长线投资，大量的投入是必须的，一般要有5到10年才能看到效果。

　　1999年3月，新闻集团北京代表处成立，同年12月，新闻集团亚洲全资子公司星空传媒也在上海设立了代表处。尽管从80年代中期开始，新闻集团即开始了与中国的正面接触，但真正拓展中国业务是在这个时候才开始的。总部设在香港，辐射整个亚洲地区的综合传媒机构星空传媒集团为新闻集团全资拥有的子公司，它通过卫星以8种语言向53个国家和地区提供多种平台内容和多元服务。在这几个频道中，与华人合作推出的凤凰卫视成为亚洲最成功的电视台之一。

　　在中国大陆，星空传媒除了拥有北京、上海两个代表处以外，另有成都和广州两个销售代表处，共有员工130余人。

　　“星空传媒目前在中国还处于打基础的阶段。”刘香成说。

　　星空传媒集团董事长兼首席执行官杰智·默多克也说：“新闻集团的任何投资都是追求商业回报的，但在目前的中国，包括星空传媒在内的传媒集团眼光必须放长远一些。”实际上，星空传媒在中国的业务正在稳定增长。根据最新的数据，新闻集团在亚洲的全资子公司星空传媒2002年已经连续三季度赢利。

　　一般来讲，投资媒体是长线投资，大量的投入是必须的，一般要有5到10年才能看到效果。在印度，新闻集团做了8年时间，现在开始有了很好的商业回报。如今在印度最受欢迎的50个节目中，星空传媒的节目就占了其中的46个。事实上，除中国内地市场之外，星空传媒在亚洲其他市场已实现了全线盈利。

　　打开中国大门的钥匙：互信互利

　　新闻集团的成功秘诀就是寻找与中国政府的共同点，在长期的合作中建立良好的信任关系。

　　目前，境外电视媒体进入大陆主要有三种模式：电视频道直接落地，与国内媒体联合播送以及向国内电视台、宾馆出售电视节目。

　　第一种模式最为直接有效，政府控制也最为严格。现在还没有一个境外电视频道可以直接进入全国的有线网络——目前国内有线网开放还仅限于广东一地。而前不久星空传媒与湖南广电的合作属于第二种模式，双方主要在内容制作上展开全方位的合作。最后一种模式，即出售电视节目正被绝大多数境外媒体集团采用。现在星空传媒及其所属频道与中国30多个省市有线台合作编播音乐、体育和人文地理节目。其中《神奇的地球》、《全球华语音乐榜中榜》等节目为广大观众熟知。

　　以上这些加上2002年取得的成果，星空传媒已经被公认为深入中国市场最深和中国政府关系最好的国际传媒巨头。

　　“与中国政府合作，关键是要互信和互利”，或者说新闻集团的成功秘诀就是“寻找双方的共同点，在长期的合作中建立良好的信任关系。”新闻集团一位人士说。

　　密切关注大陆“数字化”动向

　　星空传媒密切关注中国数字电视的推广，寻找更大的商业机会。

　　除了继续打基础，寻找通道外，据悉星空传媒明年极有可能在节目多样化上下一番功夫。同时星空传媒还将关注国内数字电视的推广工作，寻找更大的商业机会。

　　刘香成认为，随着居民生活水平的不断提高，数字收费电视在中国大陆将有很广阔的发展前途。

　　在这方面，新闻集团可谓是行家里手，其经营的天空电视台是全世界最成功的收费电视台，而旗下的NDS有限公司则是世界领先的数字压缩和加密技术、互动电视技术、电视有条件接收系统的供应商。

　　据报道，2002年年中NDS公司已经与四川省广播电视网络公司合作，推出中国首例大范围用户的数字互动电视服务。

　　除了技术上的优势，向来崇尚内容为王的新闻集团在内容提供上已经有了良好的积累。

　　星空传媒集团拥有全球最大的当代华语电影片库，收集逾千部汉语(包括粤语)影片，并已同多家优秀的汉语制片商、以及众多好莱坞大制片集团商签约长期订购影片，享有独家首轮播放权。

　　据了解，在中国台湾市场，星空传媒旗下频道星空影院的收视状况已经超过了美国在线时代华纳旗下的HBO电影台。

　　另外一个有利条件是，中国发展数字电视的时间表已经相当明确：2005年全国四分之一的电视台将发射和传输数字电视信号；2008年北京奥运会上向全世界传输数字高清晰度电视节目；2010年主要大城市全面实现数字广播电视、东部相对发达地区普及数字电视；2015年停止播出模拟广播电视。对星空传媒来说，将是难得的发展机遇。

　　在上海，星空传媒一直与上海文化广播影视集团保持着密切地联系。不过据说，上海方面担心合作可能会给自己增加一个强劲的竞争对手，所以一直也没有新的消息传出。

　　传媒行业壁垒是个难题

　　默多克“主动、正面地与中国政策对接”的策略能否突破国内传媒行业壁垒，还需要时间来证明。

　　目前，中国传媒业还没有市场化。

　　根据有关政策，传媒业不搞市场化，但是要重视市场，向市场要利润，同时要在中国传媒业中形成若干个能够与国际传媒集团抗衡的传媒集团。这些都决定了中国传媒业要实行集团化、产业化运作，而这些离开市场，离开内外资金的支持都是行不通的。新闻集团这样的外资对于中国传媒业尤其重要。

　　根据国家计委、国家经贸委、外经贸部在2002年3月11日重新发布的《外商投资产业指导目录》，其中规定部分上市公司的国有股、法人股限制或不能向外商转让。其中明确禁止外商投资文化艺术及广播电影电视业。

　　不过，据业内人士介绍，国家政策对外资进入中国传媒业的处理还是很灵活的。中宣部、广电部和新闻出版总署早在2001年8月就出台了有关中国传媒融资的17号文件，其中规定：发行、印刷、电影集团经批准，是可以吸收外资的。除了国家政策的限制，外资进入中国传媒业还存在一些无形的产业壁垒，比如地方保护主义观念以及地区性的垄断。这些都是摆在国际传媒巨头面前的难题。

　　“主动、正面地与中国政策对接；以国际化的视野做地地道道的本土化节目。”这是默多克针对巨大的中国市场以及严格的管制制定的中国攻略，成功与否还需要未来时间的检验。

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