观念上的障碍是最大的障碍
　　许多做惯了外贸加工的企业而言，做内销对他们来说，内心是不情愿的，做外贸订单多好，只要把生产和质量做好，到时候直接交货就可以了，付款结算也比较简单，做内销，还要成立营销部门，增加许多开支，而且还要在市场推广、广告传播、渠道拓展方面花掉许多资金，短期内还看不到回报，更为头痛的是产品不但要在终端免费铺底，销售出去还有一个“账期”

　　销售到销售回款至少1个月以后，如果要做品牌，投入更是无底洞，不少规模做的很大的外贸企业的老板对此都心生畏惧，迟迟不敢启动内销市场，仅仅将国内当做清理尾货的市场来看待。相反热风连锁服饰店，却把尾货当作一个大生意来做，而且做出了品牌、做出了规模，即便在上海高端商场的云集的南京西路，也有他的连锁店面。

　　而另外一些外贸企业由于顾虑重重，却始终不敢迈进内销的门槛，例如福建厦门一家为GE代工的节能灯具企业，早在三年前就打算开发国内市场。但是有以上的顾虑，迟迟不敢进军国内市场，结果错失了一个巨大的商机，由于能源价格不断上涨，在金融危机的情况下，即便是许多大公司办公室用灯都选择了节能灯，国内节能的市场普及程度近年来有了很大的提升。仅看眼前的困难，失去一个重大发展的商机，值得吗？

　　产品不对路，水土不服

　　外贸企业生产的很多产品工艺、质量、功能、造型、款式都是内销企业无法企及的，但是这些产品往往是销往欧美日等发达国家，由于在消费文化、消费档次、生活方式、人种的不同，这些外销产品直接拿到国内销售，往往存在水土不服的情况的出现，比如一家专门给美国市场生产牛仔裤的服装外贸企业，将自己的产品销往国内遇到了一个没有想到障碍，原来出口到美国的女士牛仔裤胯部都比较大，这和美国女性的身材有关，而且还存在“虚荣尺寸”，往往牛仔裤的腰身比实际标明的大一号，满足美国肥胖女性想苗条的面子心理，这样的产品进入国内当然不符合国内市场消费群的特征，出现滞销在所难免。

　　外贸企业由于没有找到适销对路的本土化产品，进入内销市场遇到不少问题，广东一家生产纸香皂的外贸企业，，一直想进入国内市场，以开专卖店的形式进行销售，但是在选择何种产品，开发哪些产品犹豫不决，结果两年多下来一直在调整产品结构，一家专卖店也没开出来。

　　实际上，如果不是根本性的产品匹配性问题，外贸企业其实可以用好现有的出口产品打开内销市场，因为中国人普遍存在崇洋媚外的消费心理，能够同步用到和发达国家消费者一样的产品，往往感觉很有面子，比如一家蜡烛外贸企业，将出口的香薰蜡烛作为主打产品，利用现在普遍流行的瑜伽和SPA运动，大力推广这一调节情绪氛围的产品，正在获得市场的认同。

　　照搬套用“先进理论和模式”

　　笔者发现一个很有意思的现象，许多外贸企业的当家人非常爱学习，哪里有什么经营管理方面的讲座培训，只要有时间就去听听，有的也利用业余时间上MBA或EMBA，不少老板把课堂上学到的新理论、新理念、新方法带到公司，让员工按照这些模式去做，结果很难落实到位，甚至引起员工们的抱怨，问题出在哪里呢？

　　书本上的方法再好，也要根据实际情况进行调整，盲目的采用很有可能会引起消化不良，系统不支持，导致外贸企业在转型的过程中，缺少灵活的应对策略，要么很谨慎，要么拿别人所谓的成功模式，以为这样就能打开国内市场，福建一家外贸食品企业，被一家国内知名广告公司忽悠，在糖烟酒会上投入上千万，并邀请香港明星做代言现场助阵招商，结果铩羽而归，连投资的零头都没有收回来。

　　外贸企业做内销不能迷信，更不能简单的拿其他成功企业的模式效仿，应当结合自身的特点出发，集中资源进行发展。

　　对中国市场和营销缺少了解，无鲜明定位和运营模式

　　由于外贸企业中国内销市场状况缺少了解，希望通过招聘业内的专业营销人士，打开市场，比如江西金源，一家龙头外贸有机食品企业，为了打开国内市场，招募了食品、家电、IT等各行业的经营管理资深人士加盟，结果却没有发挥预期的效应，产品销量停滞不前，新品上市开发又面临阻力，根源在于，不了解国内市场发展现状，缺少差异化的市场定位和品牌定位、业务模式，以为依靠强有力的团队和财力就能启动内需市场，忽略了强大的内销竞争对手的综合运营能力，结果似乎做的样样到位，销量却不见根本起色。

　　这个问题直接困扰外贸企业实现外贸、内销双向发展战略的实现，由于外贸企业往往是从产品的角度出发，以为产品不质量好，产品有差异，通过专业的销售团队招商和推广就能打开市场，这样的想法似乎看起来没问题，实际上这是一个建立在主观事实上假设，实际市场情况远非如此，比如广东某外贸节能灯具厂，开发出来可以调光的节能灯，并且也请了专业的营销策划机构帮助其“调光大师”的产品招商和推广，但是却对国内灯具市场缺少了解，自以为是的搞出来一个“情绪照明”的概念，殊不知让市场认同和接受这样的一个前卫概念需要多少的时间和费用，把这种变光节能灯拿去做大众推广为时尚早，做营销领先半步是成功，领先一步就可能成为先烈，另外一方面却对市政照明、公司机构市场这样庞大的市场忽视，这些机构用灯都在强调省电降低费用，同时还要注重品牌形象，“该亮的时候亮，该暗的时候暗”，比如上海夜间市政照明又要体现国际大都市的摩登现代形象，还要照顾到节能环保，调光节能灯就可有所作为，根据外在光照调整内在的光亮，形象和节能一举双得。可惜的是，这家企业还是抱着好产品，沉醉在专业策划公司所谓的蓝海概念里大肆炒作，对中国市场环境缺少了解和深刻洞察，未能找到最主要、最直接的目标客户群，结果招商广告天天见，效果却远未想象那么好。

　　简而言之，由于以上四种因素，导致外贸企业转内销不成功的事情每天都在发生着，为了不不再出现这样的悲剧，笔者特别撰写此文供各位外贸企业朋友参考斧正，外贸转内销确实不容易，但是根据笔者多年协助外贸企业成功转型的经验来看，其实也很简单，总结起来就是：转变观念、发挥优势，洞察机会，树立新品类，建立新定位，逐渐形成向营销转型的运营系统、建立自己的品牌根据地。

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