立顿洗涤用品实业有限公司拥有全国最大的洗衣粉单条数控生产线。家家宜除菌洗衣粉（以下简称家家宜）则是该公司旗下的一个子品牌，并且以其独特的功能用途，迅速晋升为拳头品牌。
　　家家宜诞生于2008年，它是依据市场上洗涤用品的竞品，而研制出的一款除菌洗衣粉。无论从价格，抑或是功能用途都避免了市场同质化的侵蚀，彰显了它在零售市场上独巨匠心的卖点。

　　从研制到上市，家家宜的目标市场从为动摇过，面对的顾客具有：本地的18～45周岁的女性。一系列鲜明的特征，实质而清晰。

　　无论是广告口号，还是企业的经营宗旨，宣扬的是一种“顾客至上”的理念。在全体工作人员兢兢业业、殚精竭虑的努力下，企业的知名度、美誉度、忠诚度蜚声国内，同时外贸产品远销非洲、欧洲、两亚等其他国家。

　　【正文】立顿创建于二十世纪九十年代初，是一家技术力量雄厚，工业设备先进，专业从事洗涤用品生产、销售及加工的企业，属东莞企业民营50强，并与2001年通过ISO9001国际体系认证。

　　公司本着“诚信互利、追求三赢”的经营理念，精益求精、不断创新求实。其中，家家宜能在如此数日内达到声名鹊起的成绩，实属不易。主要还是依赖于科学化的营销系统运作。

　　一、市场环境调研

　　行业现状——前有狼，后有虎

　　众所周知，洗涤用品是很大的一个市场，但同时又是一个竞争异常激烈的行业，在这个

　　行业中，众多品牌起来又倒下去了，市场的残酷让一大批企业由盛及衰，在这个行业的企业如履薄冰。

　　从行业的宏观方面观察——改革开放以来，我国洗涤用品产量逐步增长。然而，从前几年的市场数据看，洗衣粉市场管理较混乱，主要表现为竞相降价和假冒伪劣产品充斥市场，企业经济效益普遍较差。据不完全统计，肥（香）皂行业的亏损企业约占35%，洗衣粉行业的亏损企业约占15%，特别是一个地区限禁磷措施的出台给企业生产经营带来了很大困难，而我国无磷洗衣粉的质量也曾一度令人担忧，根据国家质量技术监督局对无磷洗衣粉质量进行的抽检结果显示，抽样合格率仅为三成左右。

　　从竞争环境的微观现实看——洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小企业，在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。

　　二、STP营销

　　1、市场细分（S）

　　家家宜依据可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性以及稳定性的五个金科玉律细分原则，按图索骥地找到了立足之地。

　　从地理位置上定位本地居民；从人文变量上选定了女性，年龄在18～45周岁，收入处于白领阶层；从心理变量上，圈定乐于尝试新新事物，属于时髦型的人群；站在行为变量的立场上，家家宜考虑的是首次使用者，寻求较高生活质量，重视个人卫生及个人护理的人群。

　　参照上述变量，有市场调查表明：超过90%的城市消费者（24～45岁主妇）被列为潜在消费者。

　　2、目标选择（T）

　　家家宜当机立断，将本地户口的主妇纳入市场范畴，这也意味本户口的主妇成为家家宜的主攻市场。经过对市场上同类产品的各种深入调查分析，我们发现了一个共性，即都在强调“高效能去污”，设想除了这点，还有没有别的？洗衣粉倒底还能不能创建一个新的品类？如果能创建一个新品类，力争做新品类的老大，在产品的新品类中力做老大，产品成为品牌将不是难度，家家宜带着这个设想，进入七天多的探索过程，调研、分析、集思广益，集体的智慧打开了这个梦想之门，“杀毒”、“消菌”“免消毒液”……！！！这些词汇活跃地跳跃在策划者的脑海中。随着人们生活质量的不断提高，康健、亚康健是人们最为关注的问题，也可以说是人们对自己的一种潜在需求，对产品的另一种高要求或对品牌附加值的一种渴望，由是我们假设产品能够有效杀死衣物上附着的细菌，这将是产品的新品类，使人们对品牌能带来的真正意义上的“干净”，这将是一场新的概念革命、行业革命，必将引发一种神奇的销售力，也有可能不久的将来会改变洗涤业的格局。

　　一般来说，洗衣粉的最基本属性就是“能够让衣物干净”而且还“不能伤害消费者的手”，因此，在大众都熟悉无比的特性上不用再下大功夫去宣传，在产品品牌的塑造上不必再过于强调这一点，否则容易陷入品牌庸俗化的误区。于是，在众多洗衣粉品牌一味强调“干净”之类理念的同时，家家宜在此基础上进行对品牌的升位策略，即采用“免加消毒液”这样一个独特而又新潮的概念。首创消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉，这样一来，就诞生了一个全新的品类，成为全国第一家生产消毒洗衣粉的企业，并顺利取得中华预防学会认证（全国第一家到目前也是唯一一家）。而一些关于家家宜产品的数据更加加固了当初的设想：加入“特保肤”消毒因子的“家家宜”洗衣粉，不但能有效杀死衣服上的细菌，尤其对繁殖性的细菌杀灭率达到99.6%以上。

　　在中国传统的家庭里，女主人是分管主要是后勤。她们将家庭的和睦作为自己的信念，再没有任何事情能够大于这项“事业”，所以家家宜在国内的市场规模有足够的大，企业也值得为满足目标市场而投入相当的人力、物力、财力。

　　3、市场定位（P）

　　在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向，满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，这种专业的产品粉墨登场已是必然。如杀菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空白，需要洗衣粉企业将其转化为在一个领域内的精耕细作，另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足不同要求消费者的需求，专业进取，纵向开拓的模式，也将为“惨淡经营”的洗衣粉行业开创一个新的格局。

　　在琳琅满目的竞品中，家家宜是作为洗涤市场的补缺者。它利用专营大企业忽略或不屑一顾的业务企业，占据大企业忽视和放弃的一些微小的细分市场，弥补洗涤市场的“空缺”。

　　洗涤市场上的主要竞争者包括：立白、汰渍、0M0、洁霸。它们的诉求点大致上一致——干净、洁白，然而家家宜除菌洗衣粉顾名思议是“除菌”。故而，它的知名度能够在短时间里以井喷式爆发。

　　三、营销组合

　　1、产品策略

　　新产品构思的产生是基于经销人员因经常接触消费者，比较了解消费者的需求状况和消费者对产品的不满程度，因此他们提出的洗衣粉建议极具价值。家家宜的发音朗朗上口、还能准确描述品牌特征的名字，而且还确定了一个亲切而又具备大众化。

　　经过多个款式的设计，最终客户选择了一个以俏皮的卡通式水晶小精灵为包装“形象代言人”的设计方案，整体形象活泼开放，却又不乏理性的收放，在恰当运用各种色彩协调搭配的同时，也在字体表现方式以及位置的选择等方面做到更加趋于完美的形象，从而使“家家宜”的产品包装设计成为各大卖场的一道亮丽风景线。

　　再则，在21条产品线上，采用了统一用“家家宜”这个品牌名称。最后依靠高档次、精美的包装，再一次区别于其他产品，让消费者在选购产品时愈加容易甄别。

　　随着企业的逐步扩大，产品线也是一加在加。目前家家宜已经达到了21款不同类别的洗衣粉，这也在无形当中增强了企业的竞争能力，提高了盈利空间。

　　2、价格策略

　　在没有预见金融危机之前，家家宜主要以保持或扩大市场占有率为目标，即把保持和提高企业的市场占有率或市场份额作为定价目标。当遭遇全球金融危机后，家家宜是以维持企业的生存为目标，为了保持继续开工，企业制定了相对较低的价格。当然，在价格调整当中，企业采用的是暗降——捆绑式。捆绑的脸盆、围裙、水桶等等，都附着了“家家宜”的LOGO。在提高销售量的同时，这也快速地提高了企业的知名度。

　　眼下的诸多行业是处在竞争垄断的局面，趁着洗涤市场烽火连天的时候，家家宜另僻蹊径，以需求导向定价的方法，针对不同区域的顾客采用了差异定价，而不是一棍子打死的全国统一市场价。

　　3、分销渠道

　　如何让家家宜快速打入寻常百姓家，当然离不开中间商，尤其是快速消费的日用品。在市场经济发达的今天，绝大多数制造商，并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过中间商构成的分销渠道系统。

　　家家宜采用的依然是传统的扁平化销售渠道，毕竟洗衣粉是日用品，所以网络销售的不太现实是首当其冲的，因为洗衣粉本身的属性都适合传统，比如重量轻和体积小，难腐难蚀。

　　为鼓励顾客、中间商尽心尽力扶持家家宜，公司喊出了“将以为经销商、零批商、终端客户创造丰厚、稳定的利润为己任。”的口号。同时，为稳定市场秩序，确保品牌健康发展，公司将发给每个经销商的产品加注跟踪暗码，杜绝市场冲货、窜货等违反行规的一切行为。

　　4、促销策略

　　家家宜为提升销售规模，由国内著名4A广告公司全程策划的广告巨片已选择中央二套、中央三套、湖南卫视、安徽影视、等强视媒体进行大面积投放。同时还包括各种精美POP、DM单张、店招、试用装等进行地毯式的地面广告宣传。持续实施高密度电视媒体投放，搭配着其他传统性的广告方式。

　　品牌的推广不是单一的线下工作，而是通过采取以上“海陆空”集体作战的方式才能产生非凡效应的过程，点、线、面集合推广的综合运用是品牌成长的市场基础。

　　按照上述促销组合的平衡，我们也就不难理解它阶段性的成功是如何取得的！

　　四、企业成果

　　产品的销售力不是广告策划人说了算，也不是企业老板说了算，而是市场说了算。

　　经过全体工作人员勤恳的后，立顿公司高效率的工作方式也让“家家宜”品牌进入市场打下了良好的基础，2008年6、7月份，家家宜上市事宜全面铺开，通过对一些试点省份和城市的试验，市场反响出人意料地好，在同类产品中始终遥遥领先，成为一时热议的话题产品。结果表明，这种表面现象与事实并无二致：到2008年年底，仅在试点城市和省份家家宜产品一路飘红，其短短半年时间，销售额即达到了骄人的8000万元。

　　这个成绩对于立顿公司意味着什么？让我们先来看一个细节：当初在为“家家宜”做品牌策划时，最初的规划目标是“公司正式运营起，实现年销售收入1500万元，力争三年内销售收入达到4000万元，为实现家家宜系列成为国内知名品牌打下坚实基础”，在这样一份看起来已经预留管线的市场目标中，包含了对产品市场推广工作和企业未来发展的巨大信心。然而，市场的反应却远远超过预期目标，半年的实际销售比规划中三年后目标市场还翻了一番，这样的成绩甚至几近于“难以想象的奇迹”。

　　目前，家家宜产品已经覆盖了主要区域的目标市场，而且产品远销国外，其市场份额也在稳步上升。

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