里斯?特劳特曾说：行业领导者在市场份额占有上是行业追随者的一倍。因为这一屡试不爽的定律，许多企业都以成为行业第一为最高目标。但从中国市场的实际情形看，行业第一的地位需要一分为二地看。

　　具体来说，在李明利本人看来，行业第一或者说品类第一分为两种，一种是在主流消费市场确定了领导地位的品牌，如方便面中的康师傅，碳酸饮料中的可口可乐，这类型企业不仅占有品类第一的地位，而且牢固地在消费者认知中占有着绝对的王牌认知，是行业第一与市场第一的兼具者；另一类品类第一则是隐形冠军，如老陈醋中的东湖，扒鸡中的德大等，这类品类第一虽然在行业中具有领导者的地位，但从消费市场中却没有相应的认知，反映到企业经营中，无论经营规模还是扩张速度，都非常有限。

　　对于上述的第一类品类第一品牌，其由于进入了品牌良性循环式经营，自然扩张并没有大的问题；但对于隐形冠军来说，由于其品牌运营尚未形成市场运营的循环式发展，往往容易导致各类问题。对于这些问题，无论企业自身还是营销界都给出了相应的各种各样的答案。但在李明利本人看，如这类企业的扩张，最重要的是溯根追源，正确分析扩张路径，采用四大手段进行扩张提升。只有这样，隐形冠军才能逐渐转向良性循环，以获得自己长久发展的不懈动力。

　　隐形品类老大，扩张的四大困境

　　具体地说，要知道品牌老大扩张的四大手段，首先需要正视品类扩张的问题。

　　品类扩张的问题通常来看有四种：区域局限、消费失衡、行业有名市场无名、有品类无品牌。

　　从有品类无品牌说，这是品类扩张中最常遭遇到的问题之一。在老陈醋等老字号品类身上最容易出现。详细地说，老陈醋等老字号品类由于具有久远的历史和长时间各种渠道的传播，所以在消费市场上极具号召力，并在市场长期发展中形成了一大批拥趸。但就现实的消费来看，消费者往往都知道消费老陈醋，但到了终端，只要是老陈醋，其选择的可能性都非常平均，有可能选东湖、也有可能选水塔、还有可能选陈世家。这就意味着消费者消费的其实从根本上说是老陈醋的品类，品牌的附加价值并不在其考虑其中。从企业来说，东湖作为品类第一品牌并没有因为第一而在市场上占据优先被消费的地位。也正因为缺乏市场消费认知需求的基点，该类型品类第一的扩张也就显得极其无力。

　　这种无力折射到企业运营上，也就形成了行业有名市场无名的问题。这种问题的典型特征是，企业以竞争导向建设企业，为了在竞争中不落后，该类型企业凭借自身在行业领先的地位，大力建设品类文化，如建立品类文化博物馆，通过公共关系取得各种荣誉，但这些使其行业地位不断被垫高的举措并未得到营销系统的整个配合，在市场中并未形成强势扩张的力量。使其形成了墙内开花仅仅香在墙内的市场扩张窘境。

　　第三、从市场看，品类扩张还有一类问题是消费失衡。具体地说，任何一个品类在面对消费者时都会涉及目标人群选择以及消费需求满足等问题，很多品类第一在进入市场之初，找市场突破口时目标人群和需求选择是准确的，也为其带来了最初的辉煌，但市场营销本身是个动态的过程，一个时期的主流目标消费群到了另一个时期也许就是最不具有消费潜力的消费群。如罐头，在七八十年代，其是主流消费群送礼的佳品，但伴随市场的发展，目前的主流消费群已经是年轻人。而由于罐头没有贴近市场发展，所以其品类第一的消费群相对来说还是当初的人群，也就是其的目标消费群已经老化。正是因为这种老化，市场人群没有及时扩张、改变，最终导致了品类第一的整个市场老化，扩张能力有限。

　　第四类是区域局限。这一类和消费失衡异曲同工是，其都是由于某种针对性获得了最初发展的力量，但经过一段时间发展，最初的针对性反过来成为企业扩张的禁锢。该类型扩张在一些区域性第一中最为常见，豆豉的第一只能在广西、四川发展，无法扩张得更远；老陈醋的根据地在山西，一到东北就全面溃败。

　　实际上，在方圆品牌营销机构看来，不管是区域局限还是消费失衡亦或行业内外以及品类品牌问题，要找到品类第一的扩张之道，首先重要的是正确认识品类扩张的基本途径。

　　品类扩张的两种模式

　　从目前来看，品类第一扩张的基本途径有两种，一种横向扩张，一种是纵向扩张。

　　所谓横向扩张，是品类第一企业利用自身的既有优势，向其他行业扩张的模式。如康师傅利用在方便面市场的既有成绩向水、茶、餐饮等品类行业扩张就属于横向扩张。

　　纵向扩张相对横向扩张指专注于既有品类，不断开掘品类内涵，延伸产品线，实现同品类多产品的扩张模式。

　　在现实市场上，无论横向扩张还是纵向扩张，都有其既有的条件生成基础。

　　从横向扩张模式看，不同品类具有不同品类的利益点、渠道和特点内含以及消费需求，所以从品牌运营角度看，其就要求品牌企业首先具有极强的团队、强有力的研发、渠道、推广资源和正确的品牌利用策略等，在品牌内涵上也要求企业必须完成从具体利益点到消费文化的转变，只有这样才能实现同品牌对不同品类产品的支撑，并顺利实现向市场的强势推广。

　　而从纵向扩张看，其重要的是首先是要正确挖掘品牌内涵，形成层次清晰的品牌内涵构架图，然后通过不同的产品实现对整个内涵的支撑，形成强有力的品类文化，并实现消费的扩容。

　　具体到品类第一品牌的扩张，在方圆看来，其基本原则是要以纵向扩张为基础，在完成好纵向扩张的基础上，才能进一步实现横向扩张。

　　具体来说，王老吉在凉茶领域已经成为品类第一，但由于其一直没有进行纵向扩张，王老吉的基本内涵就是凉茶，所以当其希望用凉茶品牌支撑更多品类产品时就显得力不从心。如果王老吉是凉茶品牌，在此基础上，其在进一步开发更多其他利益点不同的凉茶产品，逐渐通过凉茶将王老吉内涵变为专业服务养生的草本品牌，那么，其就可以以养生、草本等为品牌支撑，逐渐支撑更多的品类产品，从而完成自己的横向扩张。

　　实际上，市场众多的品牌，如康师傅、娃哈哈等都是首先完成纵向扩张，然后通过品牌升级，提升品牌内涵以及相应的产品战略，最后完成了自己在横向上的全面扩张，完成了品牌扩张的良性循环。

　　品类扩张的四个关键

　　具体到纵向扩张，结合目前市场上品类第一的运营实际，在方圆品牌营销机构看来，品类纵向扩张有四个关键：

　　首先，激活品类。由于目前品类第一在扩张遭遇的第一问题就是行业认知和消费认知的脱节，所以为了使品牌进一步完成扩张，必须首先完成品类的二次激活。具体说，其必须首先根据当前市场消费需求实际，结合自身的品类特性，完成自身新产品力的塑造。使产品与新的消费需求形成对接，激活或者改变消费者对品类的既有印象，实现产品对主流市场的进军。

　　其次，完善运营链显得尤为关键。从现实看，许多品类第一一直致力于行业内竞争地位的建设，在产品、研发等环节上用力，而忽视了后期推广等品牌层面的建设，从而导致整个运营链条脱节，造成了消费误解，导致消费认知的滞后，因此，只有完善运营链条，实现运营与消费需求的充分吻合，才能实现品牌与品类的高度协同，得到行业内外同样知名的市场运营结果。

　　第三，随着需求被激活，产品力进一步增强，面对多层次的市场，必须完成消费扩容。所谓消费扩容，就是在现有消费群的基础上，通过新的同类但利益点、外包装等不同的产品实现对新消费者心智资源的占据，从而实现消费量的扩大。这就需要进一步研究消费者的需求，完成新产品的塑造，以及新的体系的创造，实现对不同消费者需求的满足，以使品牌的公众知名度进一步扩大。

　　最后，如果说消费扩容主要针对不同消费者的需求进行，那么，链接创新的核心则是针对品牌进行的文化创新。由于中国文化的多元化和多层次化，各个区域的消费者都具有不同的消费习惯和消费需求，链接创新主要是通过品牌内涵的提升，产品的有限改造，在不影响产品核心的情况下完成对区域特殊需求的有效满足，从而实现品类第一的跨区域扩张。

　　在实际操作中，上述四个关键并非独立，而是一个将品类第一扩张中的整体性与针对性整合起来的扩张举措，从而最终实现品类第一通过完成需求扩张、区域扩张实现品牌文化和产品文化的塑造。

　　在品类第一完成品牌文化的初步塑造后，李明利本人认为，只要产品重新归零，并且有效利用品牌的既有影响力，经过对市场消费者的系统研究与把握，品类第一就可以再次完成横向扩张，从而实现如康师傅、娃哈哈等一流品牌那样的品牌扩张良性循环了。

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