目录
　　前言

　　第一章：正确看待厂家、经销商与业务员的关系

　　1.厂家为什么离不开经销商

　　2.厂家与经销商关系的实质

　　3.业务员在经销商管理中的角色

　　第二章：销售基础知识：销售的八大步骤

　　销售准备

　　寻找潜在顾客

　　顾客接近

　　需求探询与资格审查

　　合作意愿的促成

　　顾客异议的处理

　　缔结达成

　　追踪拜访

　　第三章：销售准备

　　第四章：寻找潜在顾客

　　1.寻找潜在顾客的一般方法

　　2.医用耗材行业经销商的基本类型

　　3.选择经销商的具体思路和标准

　　第五章：顾客接近

　　第六章：需求探询与资格审查

　　1.需求探询的基本方法

　　2.经销商资格审查

　　第七章：合作意愿的促成

　　1.产品说明的三段论法

　　2.经销商谈判的具体套路

　　第八章：顾客异议的处理

　　第九章：缔结达成

　　第十章：追踪拜访

　　前言

　　借助全球医疗器械市场持续增长的利好环境，随着国内医疗水平的不断提高，医用耗材市场呈逐年高幅增长趋势。这为国内医用耗材行业的中小企业提供了很好的发展契机。

　　随着医用耗材企业数目和总体销量的迅速增长，对医用耗材销售人才的需求也呈迅速上升之势。但真正符合企业要求和发展需要的销售人才的增长，却跟不上市场发展的速度。许多企业感叹：缺乏销售人才。

　　如今，大多医用耗材企业，尤其是低值耗材企业，都属于家族式企业。这种家族式企业，虽在创业初期因经营手段灵活而取得了快速的发展，但由于大部分从业者均没有接受过正规的营销理论教育，很多文化素质较低的企业经营者更是认为“营销理论是空洞的、抽象的、中看不中用，可听不可为，谈经论道总是一概被斥为空谈误国，研究理论总是被鄙夷为清议派，玄之又玄，不着边际”。因此，企业内部对销售人才的培训也是极其匮乏。

　　另外，医用耗材行业属边缘行业。不像大型医疗设备行业、医药行业、快消行业等，经过跨国企业培养和教育并进行过实战历练的几代销售人员已然走上很多国内企业的管理岗位。更多的医用耗材企业销售人员，只能摸着石头过河，在自我的实践摸索中不断前行。

　　笔者在医用耗材销售和管理工作岗位上已经走过了5个年头。在总结几年的工作经验的时候，仍然觉得现在所掌握的行业的销售经验和理论处于零散的、支离破碎的状态，而没有形成系统的理论。以致在业务员的培训中没有可以传授的“销售宝典”，显得捉襟见肘。

　　因此笔者最近一直在思考，应该起草一部针对医用耗材业务员的培训手册。写这部手册的意义，首先是自身的总结和提高，对几年的销售工作经验有一个理性的归纳；另外，希望能对刚刚进入这个行业的新手们提供一定的帮助。

　　这部《医用耗材行业经销商管理手册》在笔者连续几天熬夜中截稿。本手册的起草，是笔者个人经验的总结，试图起到抛砖引玉的作用。由于理论水平和写作水平有限，不免显得肤浅和片面。还望广大同行能来信来函提出指导，对笔者过时的认识和浅薄经验给予斧正。

　　笔者的联系方式：Email：llmm0206@163.com，QQ：609618366，手机：13515479680。

　　在本手册中，吸收了部分快消行业的理论。比如理念到动作营销培训机构魏庆先生、北大纵横管理咨询集团合伙人周春兵先生的部分观点。

　　让我们用《羊皮卷》的格言来结尾：

　　“我的幻想毫无价值，我的计划渺如尘埃，我的目标不可能达到。

　　一切的一切毫无意义--除非我们付诸行动。

　　我现在就付诸行动。

　　一张地图，不论多么详尽，比例多精确，它永远不可能带着它的主人在地面上移动半步。

　　一个国家的法律，不论多么公正，永远不可能防止罪恶的发生。

　　任何宝典，即使我手中的羊皮卷，永远不可能创造财富。

　　只有行动才能使地图、法律、宝典、梦想、计划、目标具有现实意义。

　　行动，像食物和水一样，能滋润我、使我成功。”

　　刘蒙

　　2010年7月3日凌晨0:27

　　第一章：正确看待厂家、经销商与业务员的关系

　　一.厂家为什么离不开经销商

　　很多人可能说，厂家直营对于众多医疗行业企业来说，利润更高，为什么说厂家离不开经销商呢？

　　1.市场不熟悉

　　对新市场的基础资料、顾客网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营难度。

　　2.财力不足

　　众多的中小企业，由于自身财力有限，不能负担由直营所带来的高额押款、办事处建设费用、市场预赔成本、税务成本等支出。因此只能借助经销商来开拓当地市场。

　　3.团队建设问题

　　厂家已有的销售队伍由于人手有限，不符合直营的需求。而迅速招到大量销售人才，并短时内组建销售团队，进而走进销售实战，并非易事。

　　4.医疗行业的特殊性

　　由于医疗行业的特殊性，受一些政策性因素等方面影响，厂家只能借助当地经销商开拓区域市场。

　　而成功的经销商开发和管理，能为厂家迅速开拓区域市场，提高销售额提供保证。因此，对于厂家来讲，离不开经销商。

　　二.厂家与经销商关系的实质

　　在问及厂家与经销商的关系时，业务员会有各种各样的回答。

　　有人说：“顾客是上帝”，顾客的要求理应悉数设法满足，我们应该与经销商搞好关系。这是关系导向型业务员的显著特点。

　　有人说：“经销商是厂家办事处的延伸”，作为经销商理应顺从厂家的销售政策，一切以厂家为重。这是控制型业务员最突出的特点。

　　笔者认为，厂家与经销商的关系更像是一对“同床异梦”的“夫妻”。而夫妻双方，可谓各有想法。

　　经销商心里想的是：以最小的资金风险换来厂家最大的资源支持，借助厂家的资源谋取自身最大的商业利益。最好是我这边“红杏出墙”，你那里依然拿我当“宝”。

　　厂家心里想的是：以最小的市场投入换取经销商卖力的“演出”，最好是我这里“三妻四妾”，你那边却“独守空房”。

　　其实说白了，厂家与经销商就是生意的合作伙伴。两者相处的实质是商业利益的博弈。如果任何一方对另一方失去了利用的价值，那这另一方将会转身说拜拜，毫无留恋。

　　三.业务员在经销商管理中的角色

　　在厂家与经销商这对颇难相处的夫妻关系当中，业务员应该扮演什么样的角色呢？

　　有人说，当然应该扮演红娘的角色了。在夫妻中间斡旋、说和、劝解，我们从日常经验和文学作品中见识过太多的出色的“媒婆”。但不知为什么，大多数人对传统的嘴角有颗痣，能把死的说活了，把稻草说成黄金的媒婆没有好印象。

　　笔者认为，业务员更像是“老婆婆”。这并非说业务员要翻身当家做了那“一家之主”，而是一个夹在厂家与经销商这对“夫妻”中间而左右为难的亲人，要扮演想尽各种办法平衡夫妻关系的角色。

　　业务员是桥梁，是信使，是“儿子”日夜思念的人，是“媳妇”时刻依靠的亲。若在其中处理不好平衡，作为亲人的难处远远超过那媒婆，三方的日子谁都不好过。

　　第二章：销售基础知识：销售的八大步骤

　　销售时一个寻找潜在顾客，发掘顾客的需求并加以满足的过程。在传授销售技巧的时候，首先应该明确销售的基本步骤，进而了解在每个步骤应该采取的技巧。本教材将医用耗材销售分为八个步骤：销售准备、寻找潜在顾客、顾客接近、需求探询与资格审查、合作意愿促成、顾客异议的处理、缔结达成以及追踪拜访。

　　销售准备

　　销售时一项涉及很多方面的复杂工作，因此充分的销售准备决定销售的成功。事前的准备工作充分，才能让顾客看到我们的专业和诚意，从而为进一步的洽谈提供支持。

　　销售准备的主要内容包括：

　　调查了解顾客所在区域的风俗习惯，知晓基本的上午礼仪，并注重自身的仪表。一个业务员职业化的装束能提升他的专业形象，而标准的商务礼仪能建立顾客对业务员良好的印象。

　　即将拜访的区域和潜在顾客情况的调查，孙子兵法云“知己知彼，百战不殆“，只有充分了解顾客的情况，我们的销售才更有针对性。

　　明确拜访的目标和制定拜访计划。“事预则立，不预则废”，每次拜访必须明确本次拜访要达成的阶段性目标，并制定相应的拜访计划。

　　准备好拜访所需的物品。你在销售洽谈中所需的产品资料、合同样本、新闻报道资料、名片、笔记本、计算器等都应事先准备好。如果在洽谈过程中彩发现自己的丢三落四，会为洽谈造成障碍。

　　寻找潜在顾客

　　我们被派到一个陌生区域开始销售产品，第一步就是寻找我们的潜在顾客。什么样的顾客是我们真正所需要的，并通过何种方式去寻找到他们，我们必须明确。如果像一个无头苍蝇一样满大街乱窜，不但很难寻找到目标顾客，还会大大浪费时间和精力。

　　一般的寻找潜在顾客的方法有：资料查找法、利用电话黄页查找法、互联网检索法、现有顾客介绍法、招商广告寻找法等等。

　　顾客接近

　　找到潜在顾客，只有通过顾客接近的成功过渡，我们才正式地切入销售主题。因此，销售圈里有这样一句话：“接近顾客的三十秒，决定了销售的成败”，可见顾客接近的意义重大。

　　一般来讲，接近顾客的方式有五种：电话方式、直接拜访、信函方式、传真方式、Email方式等。选择接近顾客的方式与你要与顾客接近的目的有关系。如若你的目的是约顾客见面，那么电话是很好的接近顾客的工具。

　　顾客接近的阶段注意把握节奏，在顾客没有接受我们之前，不要急于切入销售主题。

　　需求探询与资格审查

　　我们进行了成功的顾客接近，接下来就不如销售主题了。进入销售主题的第一步，也是非常关键的一步，就是正确探询顾客的真正需求所在。

　　除了探询顾客的需求之外，我们亦应了解顾客的基本状况，借以判断顾客是否是我们真正需要的类型。

　　需求探询和顾客资格调查成功的关键在于高超的发问和沟通技巧。我们将在后面进行详细阐述。

　　合作意愿促成

　　在确定顾客为我们所需的类型并有明确的需求之后，我们就应通过产品的说明和展示，并结合利益的诱导，是顾客尽快达成合作意愿。

　　我们将在书中讲述产品说明的三段论法以及业务洽谈的具体套路。

　　顾客异议的处理

　　在我们进行需求探询、产品说明和展示以及合作意愿的促成阶段，顾客的异议始终会存在。那我们为什么把顾客异议的处理作为一个销售的步骤来谈呢？笔者认为，在提出合作意愿之后，顾客提出的异议会更为有针对性和更为集中。而顾客异议的处理，是整个销售过程中非常关键的一环，有必要做单独的讨论。

　　销售是从顾客的拒绝开始的。因此掌握顾客异议的处理技巧是一个业务员所必备的技能。

　　缔结达成

　　所有的前头工作顺利的完成，我们就要与顾客达成缔交的动作，完成销售工作的“临门一脚”。

　　如果没有成交，等于销售还没有开始。毕竟销售的最终目的就是成交。因此成功缔结的技巧队我们来说是决定销售成败的关键一招。

　　追踪访问

　　一般来讲，大多数的销售并不是“一锤子买卖”。尤其对于经销商销售来讲，后续的销售和服务支持，促成合作的不断扩大。

　　追踪访问的主要内容有：公司政策和市场情况等信息的双向交换，店内陈列和库存情况检查、回款的催收、新订单的达成等。

　　第三章：销售准备

　　业务员真正与顾客面对面交谈的时间并不多，即使您愿意与顾客做更深入和细致的沟通，一般来讲顾客也没有过多的时间奉陪。因此我们应该花时间在销售准备的工作上，只有充分的准备，我们才能在有限的时间内把握住销售重点，与顾客进行最有效的沟通。

　　销售的基本准备工作包括以下几个方面：

　　1.个人形象的准备

　　个人的良好形象和良好的礼仪，关乎顾客对你的第一印象。

　　在个人形象的塑造上，起码要给人一种干净整洁的形象。因为一个邋遢的人往往在做事方面也不是很干练的人，因此大多数人不喜欢那种太不修边幅的人。

　　另外，要尽量体现你的专业形象。要根据你工作的性质和顾客的类型选择你的装扮，并根据不同场合加以调整。服装搭配的三个要素是根据时间、场合、对象来选择你的服装。

　　要熟悉基本的商务礼仪，在重要的场合，交递名片的动作，酒场敬酒的礼节，都能为顾客对你的印象加分或减分。另外，要注意不同区域、不同顾客的民族风俗、地方习俗等。

　　2.“知己”，了解自己的公司和产品

　　业务员在顾客面前首先代表的是你的公司。因此，熟悉公司的情况是每个业务员的必修课。你要了解公司的主要经营范围、发展历史以及主要业绩等情况，做重要的作为业务员你要对公司的销售政策了如指掌。

　　产品是销售工作的核心。因此你亦应非常地了解你公司的产品。对产品的功能、适用范围、适用方法等有必要的了解。如此，才能体现你的专业形象。

　　3.“知彼”，了解市场及顾客情况

　　除了了解自己的产品之外，你要对市场的基本情况和顾客的基本情况作充分的调查和了解，这样我们的销售工作才更有针对性。

　　(1)了解行业状况;

　　(2)了解竞争状况;

　　(3)把握区域潜力;

　　(4)了解顾客状况。

　　当充分了解上述的几个因素，您才能决定您的销售策略（如决定顾客的拜访优先顺序和拜访频率，不同行业顾客的接触方法，对竞争产品的应对策略等等）及制定您的销售计划，以便对您区域内的潜在顾客做有效的拜访。

　　4.有明确的目标和拜访计划

　　销售是行动导向的科学，没有行动计划，必定没有业绩。如何提高行动的效率，前提是您有一个好的销售计划。合理的销售计划是依时、依地、依人、依事组织的行动过程。

　　（1）首先要明确拜访的目的。经销商拜访涉及的常规工作有，分销补货、终端梳理、新品推广、店招争夺、活动组织、网点开发、售后服务、卖手培训、应收催付、关系拓展、异议处理、合同谈判等项目，所有人员在进行分销拜访时，必须明确拜访目的，以便根据拜访目标来组织准备。

　　（2）要制定具体的拜访计划。其中涉及到本次拜访的对象、拜访的时间、路线等内容。

　　（3）要根据具体的计划准备你的销售工具。基础工具：将产品目录和推销手册收集齐全，并带好订货单、送货单或接收单等；与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、顾客名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、公司证件、产品说明书、资料袋、笔记本等；促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料等。

　　当这一切都准备好，你就行动起来吧。成功在前方向你招手。让我们每天用《羊皮卷》中的一句格言来激励自己：“从今往后，我要借鉴别人成功的秘诀。过去的是非成败，我全不计较，只抱定信念，明天会更好。当我精疲力歇时，我要抵制回家的诱惑，再试一次。我一试再试．争取每一天的成功，避免以失败收场．我要为明天的成功播种，超过那些按部就班的人。在别人停滞不前时，我继续拼搏，终有一天我会丰收！我不因昨日的成功而满足，因为这是失败的先兆。我要忘却昨日的一切，是好是坏，都让它随风而去。我信心百倍，迎接新的太阳，相信今天是此生最好的一天。只要我一息尚存，就要坚持到底，因为我已深知成功的秘诀：坚持不懈，终会成功。”

　　第四章：寻找潜在顾客

　　本章将向大家讲解寻找潜在顾客的一般方法，并阐述医用耗材行业经销商的一般类型，以及业务员选择经销商的标准。

　　一.寻找潜在顾客的一般方法

　　有很多刚刚进入销售行业的新人，之所以感觉销售非常困难，不知从何下手，重要的原因是潜在顾客不足。一个成功的销售人员应该不断去发现新的销售手段，寻找潜在顾客，并争取更多的人成为你的准顾客。

　　那么业务员通过什么方法去寻找潜在顾客呢？一般方法有：

　　1.互联网检索法

　　互联网的诞生，为我们信息的获取提供了更加便捷的途径。我们可以通过百度、谷歌等搜索引擎进行搜索，也可以通过阿里巴巴等电子商务网站进行查找。

　　通过搜索引擎进行搜索，关键是要定位准确的关键词，在结果中通过理性判断来选择潜在顾客。如，你要在某地区找一家经营耗材的经销商，而您的目的是向他推荐您的产品：手术包。您可以在百度搜索框搜索“地区名+行业名+产品名”，比如您可以搜索“济南+医疗器械有限公司+手术包”，您会得到相当有价值的资料。当然，所得到的搜索结果中，有些可能是与您同类的生产厂家而不是您的潜在顾客，这就需要您对搜索结果的进一步分析和对结果的再搜索。

　　另外，如今的一些问答网站也是我们寻找潜在顾客的很好的途径，如奇虎网、百度知道等，网友互动所给出的答案往往是很有价值的。比如您想在出差之前了解陕西汉中的医疗器械公司主要分布情况，而您又从没有去过汉中，在汉中也没有熟悉的朋友可以咨询。您上奇虎网搜索“汉中+医疗器械”，很快会发现已经有人曾提出过类似的问题，并有人回答说汉中新星街有很多医疗器械公司。在您经过一夜的火车赶到汉中，第二天又通过百度地图搜索到的公交线路的指引到了汉中市的新星街，果然那里公司很多。

　　只要你学会正确的使用互联网这个工具，您会发现它能时不时地给你带来惊喜。

　　2.内部资料利用法

　　如果您的企业并不是一个新建的企业，企业内部有很多您可以利用的资料。如前任业务员留下来的顾客资料信息，以及供通过历届展会得来的顾客名片等。那些前人用汗水换来的资料是最真实可信的。

　　如果不好好利用这些宝贵的资料，是不是太可惜了呢？

　　3.行业展会、学术年会寻找法

　　如果企业经常参加一些行业的展会、学术年会，您获取潜在顾客资料的渠道也是很便捷的。

　　展会上大多数企业都要和顾客交换名片，把得来的顾客名片进行整理，并结合网络检索的方法来对潜在顾客进行筛选，您很快能找到您的目标顾客。

　　另外，行业内的学术年会也是您寻找顾客的有效途径。您可以以赞助商的身份出现在学术年会上，联系行业内的一些有影响力的专家结合行业学术演讲穿插部分您企业和产品的介绍，做个软广告，效果也不错。

　　4.转介绍法

　　业务员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找，可以通过业务员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、顾客等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。

　　5.广告招商寻找法

　　您可以选择在媒体发布招商广告，也可以通过邮寄发送广告的方法，来寻找您的潜在顾客。例如，通过媒体发送某个产品的广告，介绍其功能、购买方式、地点、代理和经销办法等，然后在目标区域展开活动。

　　6.扫街法

　　扫街是指销售人员的业务对象广泛，比如保险业，所有人都有可能成为潜在顾客，通过对所有的有可能成为潜在顾客的对象进行联系的方法。也有针对餐饮业的业务，也需要通过扫街的方式进行寻找。这样的潜在顾客的存在没有很强的规律性，比如您怎么会清楚哪条街上会开一家新的餐馆呢？扫街时失败的可能性非常大，但通过扫街，您可以了解更多关于市场的信息，有些可能是非常有价值的信息。

　　当您的潜在顾客资料越多，您成交的机会也就越多，甚至当您潜在顾客资料增加到一定数量，您已经不再为成交而发愁了。

　　二.医用耗材行业的基本类型

　　如果您已经在医用耗材这个行业待了几年，您会发现大多数的医用耗材经销商尤其是北方城市的经销商以家庭或家族企业为主。但他们在经营理念、市场能力以及管理模式也有很大区别。

　　根据经销商的经营理念、市场能力以及管理模式我们可大体把医用耗材行业的经销商分为三种类型：

　　1.传统的“坐商”

　　这类经销商大部分是在市场经济刚刚起步阶段发展壮大起来的，他们依托以前厂家的大代理商制迅速的开拓下级经销商，以综合经营的模式做大量批发业务为主，有的经销商市场覆盖大半个中国。

　　这类经销商底子比较厚，而且由于前期积累下的顾客较多因此市场推广速度很快。但他们一般最看重的是产品的价格，对档次和质量要求不高，能用就行；他们往往携销量以令厂家，要求厂家铺货，厂家往往以低于其他经销商的给他们供货，供货后他们以低价迅速把产品铺开，最后价格机制彻底做乱；另外，他们的行销意识普遍不强，基本上是坐等顾客上门，终端控制能力很弱。

　　笔者曾经在河北接触一家经销商，是典型的传统经销商类型。他起步于20世纪80年代末，销售范围涉及东北三省、内蒙、天津等，年销售额让很多厂家都望尘莫及。但他就是典型的坐商，曾经向我说了他经营的“5不原则”，即：“不押款、不回扣、不上门推销、不送货上门、不与厂家现款”。他的“5不原则”充分体现了传统经销商的特点。

　　近几年，由于企业普遍采取密集分销模式，新星新兴经销商迅速崛起，这种传统的经销商日益衰落。有很多人感叹：生意越来越难做了！

　　这类经销商适合那些无品牌影响力、低附加值，需要迅速铺市、获取利润以维持生计的厂家。

　　2.新兴经销商

　　这类经销商起步较晚，也没有很雄厚的实力。但他们的经营理念很先进，一般根据自身定位的不同控制着当地部分三甲以上或三甲以下的优质终端（医院）资源，对终端的控制能力很强。这几年，新兴经销商迅速的崛起，部分理念前卫的传统经销商也实现了向新兴经销商的成功转型。

　　新兴经销商不但注重产品价格，对厂家的品牌影响力、产品档次、质量情况以及厂家的终端（医院）的支持政策也很看重。

　　这类经销商适合那些有一定品牌影响力、有一定产品优势、有一定终端（医院）支持能力的厂家。

　　3.专业化的经销商

　　专业化的经销商是从新兴经销商中分支出来的，他们一般针对某类产品寻找厂家进行代理经销。比如，口腔科器械和耗材经销商，妇产科耗材经销商，麻醉科耗材经销商等等。

　　专业化的经销商对于产品的专业化程度非常高，在产品选择上，他们比一般的新兴的综合性经销商更加苛刻，他们一般要求你的产品数一线品牌、厂家具备相当的知名度，对产品价格相对于前两种经销商来讲不是太敏感；他们对终端（医院）的控制能力非常之强，控制大部分甚至全部当地优质终端（医院）资源。对于一些专业厂家来讲，这类经销商可谓上上之选。

　　笔者曾在广东中山接触过一家专做麻醉科耗材的经销商，他们控制了中山市90%以上的优质终端（医院）资源，年销售额超过很多综合性经销商。在与笔者交谈的过程中，公司的经理将整个中山市的麻醉耗材市场分析的深入透彻、切中要害，让笔者真正见识到了一位专业化的经销商的高超水平。但很遗憾的是，由于笔者所在厂家的南方市场启动较晚，在南方市场的影响力很弱，理所当然地被拒绝了。

　　这类经销商适合那些专业化程度很高，处于市场领导地位的厂家。

　　三.选择经销商的具体标准

　　作为医用耗材厂家怎样去选择经销商呢？根据笔者经验，您可参照如下标准：

　　1.经销商类型

　　厂家可根据产品的特点以及产品生命周期以及公司的市场发展阶段，选择适合于您的类型的经销商。

　　2.合作意愿

　　我们要尽力寻找那些合作意愿较强的经销商合作。如果合作意愿不强，甚至不愿合作，即使您把货放给他，他也不会卖力的推销你的产品。“强扭的瓜不甜”，厂家与经销商的联姻要做到“两厢情愿”。

　　3.经销商实力

　　厂家要选择与您的自身实力匹配的经销商，既要达到您开拓市场的需要，又不能太大以致“客大欺厂”。

　　4.市场能力

　　这主要看经销商对终端（医院）的控制能力。

　　5.经营理念及管理能力

　　一个经销商的经营理念和管理能力决定他未来的发展，这是衡量一个企业发展潜力的重要指标。

　　6.经销商的商誉

　　如今诚信已经成为很多企业经营的信条。如果一个经销商没有信誉，可能面临倒闭的危险。厂家找一个没有信誉的经销商，要为自己将来的市场发展和资金风险埋下祸根。

　　第五章：顾客接近

　　顾客接近是正式进入销售主题的过渡阶段。若顾客接近不成功，将失去与顾客继续洽谈的机会，成交也就无从谈起了。

　　目前来讲，顾客接近的方式有电话方式、直接拜访、信函方式、传真方式、Email方式等。

　　接近顾客的方法有：

　　1.介绍接近法；

　　2.服务接近法；

　　3.利益接近法；

　　4.问题接近法；

　　5.好奇接近法；

　　6.演示接近法；

　　7.引见接近法；

　　8.调查接近法；

　　9.求教接近法；

　　10.聊天接近法；

　　11.馈赠接近法。

　　这些知识在一般的销售教材中都有详细介绍，在本手册中不再赘述。

　　笔者想在这里强调几点：

　　1.接近方式的选择根据你的目的而定。不同方式各有优缺点，有时候需要几种方式结合才能达到目的。

　　2.Emil方式、传真方式、电话方式、信函方式等大多数时候只是顾客接近的前奏，面谈（直接拜访）才是顾客接近的真正开始。因此要掌握基本的面谈接近话术：

　　（1）打招呼：以礼貌的方式向顾客先开口，如：“王经理，早上好！”

　　（2）自我介绍：秉明公司名称及自己姓名并将名片双手递上，在与（他）交换名片后，对顾客拨空见自己表达谢意；如：“这是我的名片，谢谢您能抽出时间让我见到您！”

　　（3）破冰：营造一个好的气氛，以拉近彼此之间的距离，缓和顾客对陌生人来访的紧张情绪；如：“王经理，我是您部门的张主管介绍来的，听他说，你是一个很随和的领导”。

　　（4）提出拜访的目的，阐述给顾客带来的意义，说明本次洽谈要占用顾客的大体时间，并征询顾客的意见。如：“王经理，今天我是专门来向您了解你们公司对钙产品的一些销售情况，通过知道你们对钙类产品销售的认识和销售计划后，以便我可以为你们提供更方便的服务，我们谈的时间大约只需要五分钟，您看可以吗”？

　　整个的面谈接近话术不要设计的太长，要在掌握在两分钟之内。并试图在最短时间之内激发顾客对本次洽谈的兴趣。

　　3.接近方法的的选择不要死板的照本宣科，其实十几种方法的总结只是为了对你有个启发。接近方法的选择要因时、因地、因人制宜，需要你在实践中不断摸索适合于你自己的顾客接近的具体技巧和方法。

　　4.顾客接近的阶段注意把握节奏，在顾客没有接受我们之前，不要急于切入销售主题。

　　第六章：需求探询与资格审查

　　本章将向大家讲述顾客需求探询的基本方法和顾客资格审查的套路。

　　一.需求探询的基本方法

　　永远要记住这句话：没有需求，就没有销售。你先别忙着去销售，你先问他的需求，探询需求，有了需求才会有销售。而顾客需求的探询主要的方法就是询问，需求是问出来的，不是讲出来的。需求探询的主要方法有哪些呢？

　　1.现状-不满-改进-方案-决策

　　需求探询有基本的提问方法，我们把第一种方法称为“现状-不满-改进-方案-决策”提问法。

　　(1)现状（就是针对他的现状，你现在的需求有什么要求吗？）。我们要了解客户的真正需求，首先要从他的基本现状入手。在这个阶段，主要设计一些开放式的问题，比如：

　　*你现在主要经营那几个厂家的产品？

　　*它们的供货价格是什么样的？

　　（2）满意程度（你现在满意吗？）通过现状的了解之后，我们可通过继续的询问了解其对现状是否有不满意的地方，从而激发客户的需求。比如：

　　*您对现在的价格是否满意？

　　*用户的使用情况怎么样？

　　(3)改进状态（你现在对你的那些需求有哪些需要改进的地方？）当客户已经发现问题严重之后，我们需要继续地提问使他下定解决问题的决心，以便采取下一步行动。

　　*目前供货价格偏高，您是否考虑更换供应商？

　　*目前出现的用户不满，您是否考虑寻找新的替代品？

　　(4)解决方案（你需要我们提供一套解决方案吗？）向客户提出解决问题的更好方案，从而使我们了解客户更具体的需求，并有针对性地介绍我们的产品。

　　*我们的价格是目前市场上比较有竞争力的，您是否考虑采用？

　　*针对目前您产品存在的问题，我们有很好的解决方案，您可否试用一下？

　　(5)决策（你能够决策吗？）如果客户已经接受了你的改善的建议，你需要引导客户做决策。不等坐等客户自己把订单说出口。

　　*您既然认为我们现在的供货价格有一定优势，是否考虑更换您现在的供应商

　　*您是否需要其他人员参与进来讨论这个问题，我们要继续洽谈是否需要其他部门人员参与进来呢？

　　2.产品说明对比法。

　　这种方法其实是对第一种方法的变相的运用，也能起到激发顾客表达明确需求的目的。

　　（1）介绍产品的基本情况，征求客户的意见。

　　*我们现在的产品基于用户使用当中出现的问题做了如下改进...，价格和供货政策市这样的...，您觉得怎样呢？

　　（2）通过询问合作机会，激发用户表达。

　　*您觉得在几类产品上，我们那类产品有合作机会？

　　（3）询问客户疑问，解决决策障碍？

　　*既然您认同我们的产品，是否还有其他方面的考虑？

　　记住，在谈话即将结束的时候，根据会谈过程中，你所记下的重点，对客户所谈到的内容进行简单总结，确保清楚、完整，并得到客户一致同意。

　　如：“王经理，今天我跟你约定的时间已经到了，今天很高兴从您这里听到了这么多宝贵的信息，真的很感谢您！您今天所谈到的内容一是关于……二是关于……三是关于……，是这些，对吗？”

　　需求的探询是激发顾客购买欲望的前提。基本的客户需求探询要遵循基本的提问的流程和技巧。

　　二.经销商资格审查

　　另外我们要针对我们选择经销商的具体标准，对顾客的基本情况进行调查。

　　1.经销商类型

　　我们可以通过提问来调查经销商的类型。如通过提问经销商“您公司做了多少终端（医院）？”，“咱们公司产品主要销往哪些区域？”

　　如果经销商回答：“我们手里控制本市80%以上终端（医院）”，您可以判断他是新兴的经销商类型，产品主要直销终端（医院）。

　　如果经销商说：“我们基本不做医院，产品主要销往东北、内蒙，我们有很多下级批发商”，显然，他是做批发为主的。

　　2.合作意愿

　　这个在交谈的过程中能明显感觉出来，在此不再赘述。

　　3.经销商实力

　　看看精经销商的店面规模和客流量，走进库房看看库存的产品结构和数量。

　　如果经销商说他是本市的老大，但一看库房，几乎没有库存，少量的库存也只是暂时的周转，很快就发到用户手中，你不能相信他说的，要相信你看到的。他的实力的确不强。

　　4.市场能力

　　走进终端（医院），与医院科室人员进行交谈，“听说您这里的**产品大多是**供货的是吗?”

　　听听同行怎么说？如果有人说：“他可是本地的老大，我们几家都干不过他！”这说明他在本地的终端（医院）控制能力是很强的。

　　5.经营理念及管理能力

　　看看他的店面的设计和人员素质，如果店面混乱，人员嘈杂，没有健全的管理制度；

　　资金管理没有基本帐目，没有收支两线，只管卖货收钱扔进抽屉，日常用度、进货资金都从中开支，甚至老婆、孩子用钱自己去抽屉拿，当月算不出来自己是否盈利；

　　信息管理：客户资料没有基本的报表管理，所有的客户资料仅凭一本破烂的笔记本，还是自己孩子的作业本的反面记录的。

　　这些都说明这家经销商可能管理水平一般，基本停留在家庭小店的水平上。

　　6.经销商的商誉

　　了解其在竞争对手中口碑，了解其在他下线客户中的口碑，了解其在你的同业中的口碑。

　　如果经过基本的需求探询和经销商资格审查，你发现他符合你的经销商选择的标准，对你的产品有强烈的需求和合作意愿，那么争取让他成为你真正的客户吧。“机不可失，时不再来”，抓住每一个可能成交的潜在客户，成功就在前方等着你！

　　第七章：合作意愿的促成

　　客户只关心自己——省钱、赚钱。客户不会关心你的问题，所以你不能把你的问题在客户面前分享。如何促成顾客的合作意愿，我们需要让顾客相信我们的产品是有赚钱的基础，而和我们合作是一定赚钱的。

　　一.产品说明的三段论法

　　产品说明的三段论首先是陈述产品的事实状况，其次是对这些事实中具有的性质加以解释说明，最后再加以阐述它的利益及带给客户的利益。熟悉这种介绍产品的三段论法,能让您的产品说明变得非常有说明力。

　　产品说明三段论法，看起来非常简单，实际上能把产品介绍得很成功的销售人员，都是经过长期的练习，才养成有效的三段式说明习惯。

　　接下来，我们将把这三个步骤，逐一详细说明如下：

　　1、事实陈述

　　所谓事实状况意指产品的原材料、设计、颜色、规格等，用眼睛能观察到的事实状况，也可以说明产品的一些特征。产品本身所有的事实状况或特征，不管您如何说明，都很难激起客户的购买欲望。例如当我们销售一把六角形手柄的槌子时，若我们对客户说：“这把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不错吧！请买一把！”像这样只停留在介绍产品的性质上是很难把产品销售出去的。

　　2、解释说明

　　因此，为什么六角形手柄的槌子就好呢？这点您要详细地说明出来，经过解释说明的阐述后，构成产品的每个性质或特征，具有的意义或功能，就能很清楚的让客户了解。例如刚才六角形手柄槌子的例子，您能将手柄为六角形的特征转换成“因为手柄是六角形，握起来较牢”等等较有意义的话语。

　　3、客户利益

　　接着的最后步骤，要说明利益这部份，也就是在我们向客户陈述了事实及解释——六角形手槌，握得较牢后，接下来要强调究竟握得较牢会带给客户哪些利益？哪些好处？例如这个例子可强调握得较牢，客户订钉子能钉得较准，不会把钉子打歪，同时也较能使得上力，不易疲劳。

　　以上就是三段论式的产品说明，或是利益的部份能和您在实战指南中发掘出来的潜在客户关心的利益点一致，您就能称为一位利益销售者，这是迈向顶尖销售员的唯一之路。

　　三段论式的产品说明手法，有二个重点。一个是用三段论的说明方法，另一个是您对产品知识要充分的了解。

　　三段论手法的步骤，最初说明产品的性质及特性，接下来阐述及解说它的意义，最后才诉说它的长处及优点，三个步骤是展开产品说明的大前提，因此能够列举说明愈多产品特性的销售人员，愈能战胜对手。销售重点是从产品知识引伸出来的，因此销售人员平常就应该此产品的了解多下工夫，尽可能的更深入发掘、了解产品的性质。

　　从上面的说明，我们可以得到一个结论，三段论手法的威力强的关键点有二个，一个是“竞争力”，即越是能够多列举产品特性的销售人员，越能战胜竞争者；另一个是“销售力”，对第二步骤解释说明及第三步骤客户利益越是能巧妙地阐述者，越是具有销售力。

　　演练三段论法时，您必须懂得运用三个连接词。

　　例如在进入第一个步骤，提示了产品的性质及特性后，在进入第二步骤前，可用“因而……”来接着说明产品性质的意义，最后再用“因此……”或“也就是说……”来阐述产品的优点及下结论。这些例子都很简单也很易了解，在实际销售时较复杂，因此希望您能经常的练习，尽可能的多列举一些实例，逐项地引伸出第二步及第三步，这样必能增加您的说明力。

　　二.经销商谈判的具体套路

　　在经销商充分了解了我们的产品之后，我们需要让他相信与我们的合作一定是赚钱的，至少是不赔钱的。

　　1.要经销商充分相信你的人品。

　　外行人总是认为做销售的人需要八面玲珑，口若悬河。实际上，你细心观察会发现，真正销售做的好的人，大多没有那种伶牙俐齿、精明过人，“眼珠滴流咕噜乱转”的“精明”之人。

　　成功的业务员要做到“厚而不憨”，给人的外在印象是很厚道、忠实、甚至有点木衲，值得信赖，与你做生意让人放心。但心里又非常有数，对原则性问题自己把握的非常好。

　　2.要经销商充分相信你专业素质。

　　销售者首先要做行业的专家，不但自己能赚钱，还要经销商相信你能帮他赚到钱。

　　经销商眼里的业务员素质代表了一个厂家的素质和实力，因此你要在自己的一言一行的中体现自己的专业素质。

　　另外，你要做经销商的销售顾问。站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值，在这顾问式营销过程同时建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，从而形成作为业务员具有替代的核心竞争力。

　　3.要让经销商你能为他赚钱。

　　（1）让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。如何实现这一点呢？笔者建议你带着上市计划去找经销商！具体步骤如下：

　　A.对经销商的资源状况、当地市场情况作充分的市场调查；

　　B.制定具体的市场推广计划预案；

　　C.市场推广计划预案得到公司支持；

　　D.带着你的具体计划去找经销商谈判。

　　（2）采用市场拉动策略

　　企业产品促销按其作用方式不同,可分为推动式促销和拉动式促销两种模式。所谓推动式促销即是由企业向经销商促销,再由经销商向消费者促销的模式。而拉动式促销则是由企业将产品信息以某种方式传递给目标消费者群体,先赢得消费者对企业产品的好感或好奇心,激起消费者的购买欲望,然后由消费者的购买欲望拉动经销商的需求,最终拉动企业产品的销售和生产。

　　你可以选择当地有影响力的终端（医院）作为突破口，选择你的优势产品进行销售，不图一时产生多大利润，而是为了建立当地市场的样板效应。你再去与经销商谈判的时候，可以说：“**医院都用着我们的产品，你害怕卖不出去吗？”

　　第八章：顾客异议的处理

　　顾客异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。异议的产生有多方面的原因。

　　顾客异议的处理技巧有：

　　1.忽视法;

　　2.补偿法;

　　3.太极法;

　　4.询问法;

　　5.“是的……如果”法;

　　6.直接反驳法，等等。

　　顾客异议的处理要把握几大原则：

　　1.要做好充足的准备。“不打无准备之仗”，是销售人员战胜客户异议应遵循的一个基本原则。

　　2.选择恰当的时机。美国通过对几千名销售人员的研究，发现好的销售人员所遇到的客户严重反对的机会只是差的销售人员的十分之一。这是因为，优秀的销售人员：对客户提出的异议不仅能给予一个比较圆满的答复，而且能选择恰当的时机进行答复。懂得在何时回答客户异议的销售人员会取得更大的成绩。

　　3.不要顾客争辩和伤害顾客自尊。一句销售行话是：“占争论的便宜越多，吃销售的亏越大”。销售人员要尊重客户的意见。客户的意见无论是对是错、是深刻还是幼稚，销售人员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。销售人员要双眼正视客户，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子。并且，销售人员不能语气生硬地对客户说：“您错了”、“连这您也不懂”；也不能显得比客户知道的更多：“让我给您解释一下……”、“您没搞懂我说的意思，我是说……”。这些说法明显地抬高了自己，贬低了客户，会挫伤客户的自尊心。

　　笔者认为，我们应该把客户的异议分为两大类来作为确定处理方法的依据。那么是哪两类呢？第一类是那种从根本上影响客户购买决策的实质性问题，比如您的产品有缺陷。对于这类异议，我们应该首先安抚客户情绪，消除疑虑；接下来就应该尽快寻求问题解决的方案或替代方案。如果最终问题解决的并不是非常完美但能达到客户可以接受的程度，我们可以用补偿法来消除客户购买决策的障碍。第二类异议时那种虽然影响客户购买决策，但决不影响大局，而只是客户提出的一些细枝末节的问题。我们可以采取忽略法、直接反驳法等去处理。

　　客户异议的处理关键是要看清问题的性质而具体问题具体分析。如果仅仅是按照销售教科书上专家们所津津乐道的这方法那方法，只能是走入歧途。所谓武功的最高境界是“无招胜有招”，就是这个道理。营销是一门不断发展的科学，也是一门非常难修的艺术，只有自己在实践中不断摸索和创新，才能取得营销的成功。

　　第九章：缔结达成

　　缔交达成可谓销售的临门一脚，如果没有成交，可以说等于一切还没有发生。因此，掌握成交的技巧非常重要。笔者认为，我们一般按以下步骤去与客户做最后的缔结：

　　1.清楚的辨识客户发出的购买信号。我们可以通过客户的语言、表情、肢体动作等方面来判断客户是否向我们发出了购买的信号。在发现客户发出了购买信号之后，就要抓住时机，伺机成交。

　　2.最后探询顾客还是否有顾虑，有没有影响决策购买的障碍。

　　3.汇总顾客所述，重述要点，告知顾客，他的意见已被接受。

　　4.提出成交。但值得注意的是，并不一定非要等到最后才尝试提出成交。销售成交与否并不一定要等到最后关头才决定，而是在商谈中，逮到机会就可以进行尝试缔结，甚至一再尝试。此法又称“试验缔结法”、“尝试缔结法”或“持续缔结法”。

　　提出成交的具体方法：

　　1.利益汇总法；

　　2.本杰明·富兰克林法；

　　3.前提条件法；

　　4.价值成本法；

　　5.证实提问法；

　　6.哀兵策略法，等等。

　　这些方法和技巧在一般的销售教科书上都有详细讲解，在此不再赘述。

　　第十章：追踪拜访

　　一个经销商达成了合作协议，接下来就是长期的经销商维护工作。我们看到一些业务员甚至一些资深的业务员拜访老经销商永远是那老三句：最近卖的怎么样？货款什么时间回？还要点货不？三句话问完了就没有正事了。

　　并不是我们的业务人员想偷懒，只是他们不知道接下来应该干什么，很多业务员都在日复一日神志不清的拜访经销商，他们觉得三句话说完，他们的工作已经结束了，剩下的就是和经销商说闲话、套客情，关系好销量就好、酒量大销量就大。

　　其实老经销商的拜访也有很多工作需要我们去做，在这里我们不妨借鉴快消行业的基本经验：

　　1.计划及准备-进店前，重新检视自己订下的目标及建议书。检查带上需要的物品，如样本，产品介绍单张，公司报价单、计算器等并检视自己的仪容。

　　2.介绍

　　入店后，向店主或订货人员打招呼或自我介绍；

　　握手及脸带笑容；

　　表现得专业及显示有目的而来；

　　询问可否点存货；

　　做得简单，不拖拉。

　　3.店内检查

　　看货品库存情况，有否积压或需要公司及时备货；

　　看售价标签，有否按公司规定的价格销售；

　　查看理货状况，注意理货的机会。自己公司的货是否摆放在最佳位置，可能的话可利用理货的机会将自己的货品调整到更好的位置。

　　查看推广/展示牌等：注意竞争对手的活动，如新产品状况：新型号，包装，定价，开始售卖日期，推广（促销）活动，广告，存货。竞争对手的促销活动：记录促销标牌摆放的位置；质量，效应等。

　　4.检查库存

　　有些客户会有多间分店，而货物是由中央仓库提供的，如果你拜访这些分店，你要确保：货架上有货、在下次送货前，有足够的货卖、记录所有缺货的货品，在与购货员做销售时提出；

　　架上存货：检查货架上的货是否足够应付消费者并注意有哪些货品需要添货。

　　仓库库存：取得同意到仓库数货，有的客户的仓库不一定是在店内，如果是这样，你点货后一定要回到可以找到购货员的地方检查最大库存（与货期有关），检查温度，叠放情形，与哪些货品放在一起等。

　　5.计算订货

　　6.复查

　　这是最为重要的一步。在会见购货员前你要把在客户仓库，货场收集的资料集中起来，作以下的准备：检查目标、排练要讲的内容、角色模拟（想想可能提出的异议、想一下取得的协议，订单的技巧等）。

　　7.推销面谈：这是取得订单或其他协议的时候。

　　8.取得协议：如果事前做好准备，取得协议会比较容易。

　　取得协议的时间没有一个所谓正确的时候。要记着两点：

　　越早取得协议越好；

　　取得协议后，不要继续做推销。

　　取得协议的四个时机：

　　当客户显示对你的产品、服务有兴趣；

　　在处理客户的一连串异议后；

　　当你把对客户有好处的建议提出后；

　　你看到或听到购买讯号。

　　9.理货：取得协议后，你应该着手处理重要的理货事情。一般的理货当然在检查分配情况这一环节做妥。这个时候，你应该：

　　完成与顾客达成协议的理货更改事项：增加陈列面、把货品重新摆位、再订价、摆放展示品、保证有正确的货品摆放；

　　从仓库把货放到货架上，不要让店内有任何货品脱货；

　　记录你知道下次拜访要带去的东西。

　　10.行政文书事项

　　每次拜访客户后，你必须确保你已获得有关的资料讯息并把它详细的写下来。

　　你的经理会告诉你有些特定的要求但你应该常常有以下的资料：

　　订单的细节：送货期/时间，放帐的条款；

　　推广的细节：同意的内容，时间，地点，位置；

　　新品种：位置，价格，POP；

　　改动装置：陈列面，货架位置，产品的流动；

　　放帐：现在未还款项；

　　竞争对手资料：详列，举例；

　　下次拜访日期；

　　下次拜访目标；

　　这些资料要写清楚（在客户档案内），方便转告其他有关同事，或日后翻看。

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