企业文化

企业文化主要包括企业价值观、行为准则、道德规范、员工的责任感、荣誉感等内容。企业文化一经形成，就一直指导规定着企业的产品、营销、服务、广告、对内对外的关系，不会发生改变（具体的表现形式可以改变）。企业文化是企业理念中的基本因素的深层因素，它决定着企业的价值观，是企业各方面的指针。

企业文化展示着品牌和企业形象。服装企业在建设品牌的过程中，文化将渗透到各个方面，创建品牌的过程就是文化的渗透和展示过程，是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现过程。企业文化是全体员工共同合力的结果，是整个企业的文化体现。它旨在创造一个能充分发挥企业员工积极性、创造性以及和谐的企业文化氛围。并且通过物化的形式来传达给消费者，使消费者在认同该企业文化的同时认同该品牌。

服装设计及设计师本身

服装是一种表现文化和艺术的方式。在服装行业，设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响服装营销的因素。设计师也是要追求个性的，他们自身的文化内涵和审美决定了他们的设计的风格，也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。而其他文化的刺激又能赋予设计师以灵感，如YSL的“蒙德里安”系列；如John Galliano为DIOR时装秀设计的京剧脸谱效果。要在借鉴和吸收的同时，做到对自身品牌文化的形成和积淀。

通过了解一些世界名牌，我们可以看到每个设计师引导着一群客户群，而这正是设计品位与消费者追求的品位契合的结果。如夏奈尔用自己对服装的理解创造了一种文化。她的设计典雅朴实，追求解放与单纯，具有无懈可击的优美、现代感及无与伦比的优雅。“时代”周刊对她的评价是：她设计的服装改变了人们对女人的看法，也使女人重新认识自己。

品牌标识（LOGO）

广义上说，对LOGO的认知有三个层次：

一是标志，是直观的。如Nike的“飞逸”标志就完美表现了它那种纯粹的体育精神，并获得了受众深层次的情感沟通与认同。

二是风格，是隐性的，熟谙它需要一定的经验，如CHANEL的双C和山茶花及菱形格纹，这些都彰显着它的优雅； MISSONI的几何抽象图案及多彩线条，融合了艺术与实用。

三是品味，是它的附加值所展现的文化内涵，即这个品牌的承载者所显示的社会属性，

他的职业地位、身份等级和消费阶层。如GAP就代表着经典的美国都市风格：自然清新、充满青春朝气、注重细节。



以“文化”引导服装品牌营销

纵观国内的服装品牌，大都缺乏穿透力强品牌文化，有的甚至根本谈不上品牌文化。究其原因，首先当然是我们的服装品牌缺乏时间底蕴和文化沉淀；有的企业在品牌文化建设中缺乏连贯性，甚至发生转移；有的品牌核心诉求定位模糊，一味追求“大而全”。这样当然无法去与国外代表着这么多生活形态、阶层和丰富的文化内容的优秀品牌相竞争。在受到外来成熟时尚文化冲击时，加紧建设其品牌文化是国内的服装品牌的根本出路。

寻找品牌文化“差异化”

我们可以发现，服装的品牌形象很大一部分是构筑在文化品位的基础之上的。品牌的活力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。某种程度上来讲，品牌的文化内涵正是商家召唤消费者、与消费者对话的媒体，消费者通过对品牌文化的欣赏而获得进入一种文化氛围的满足。

而要准确的表达出消费者的心声与目标消费者共鸣，同时要与竞争对手相区别，只有差异化的品牌文化才有价值。这也是由消费者对个性和社会归属的双重追求所决定的。对服装品牌文化，我们也应该讲“定位”，从文化的角度塑造品牌个性，战略应从大众转向分众和小众定位。将品牌自有文化与中国的消费文化很好的结合。从内涵上强化品牌的质地和品位，并推崇民族文化，从中汲取设计灵感。

每个品牌的生命力都取决于经营者的眼光和创造力。及时更新产品力、品牌力和经营理念，为品牌赋予与之相匹配的文化内涵，并通过专业人才对品牌的内涵不断地进行深入挖掘，品牌的生命力才可能持久。现在国内一些服装品牌已经认识到赋予品牌文化内涵的重要性，这让我们非常期待。

为顾客创造一种生活方式

简单的说，生活方式可以理解为校园生活、办公室生活、家庭生活等这样一些生活场所和模仿国外时尚、追求浪漫潇洒、追求高贵富裕、追求前卫时髦等消费观念、价值观的嗜好、兴趣组合在一起形成的生活态度和样式，从生活的具体内容上又可大体分为社交、工作和个人的私生活三个大类。在国内就有个成功的典范，那就是白领的“生活方式店”。它是通过优雅舒适的卖场布置，咖啡、糖果、报纸、人性化的试衣间以及“永不打折”的承诺等等，为顾客们营造了一种雅致尊贵的消费环境。这与该品牌的定位和目标顾客群非常一致。

一些国际品牌也很注重为顾客创造一种生活方式。如 LV 150年来的崇尚精致、品位、

舒适的“旅行哲学”，它宣扬的是贵族箱包的时尚之旅； Tommy Hilfiger传达美国精神，与运动和摇滚乐紧密相连；耐克的服装产品的形象通过大量的直接广告、大型公众娱乐活动的赞助以及对公益事业的参与形成了强大的社会影响力，并且相互渗透，融成了一种整体的文化环境。其中融入了影视明星的个人形象魅力、体育活动的活力和感召力、大型公众娱乐活动和公益活动的社会影响力、参与性与美誉度等等。这种整体形象构成了当代的一种生活方式。接受、认同和投入这种情绪场就是在接受一种生活方式。

由上面的例子可以看到，在服装品牌营销过程中，如果我们赋予品牌多一点文化内涵，我们就能够与消费者走得更近。任何一个在社会中生存的人都有自己的生活方式。如今人们更注重的是产品所蕴含的艺术品位、梦想及能彰显品位的生活方式。人们需要的在消费的同时带来一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过程。品牌文化形象的影响使得当代人的生活方式明确化了，每个人都随着自己所选择的消费活动而形成和确定着自己的生活方式类型，也因而通过消费行为使自己投入到某种文化情调氛围中，或确定自己的社会文化归属。我们应该在兼顾以上五个文化体现途径的基础上，充分挖掘品牌所蕴含着的丰富的文化特质，为目标顾客创造一种他们愿意接受的生活方式或者是生活态度，把我们的服装品牌做大做强。

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