“他们不是在开店，而是在做产业链的整合！”香港中文大学教授、著名经济学家郎咸平的此番言论一出，即引起商超渠道日化产品供应商的广泛关注和热议。



通过频繁的低价堆码促销、几乎零利润的定牌加工、名目繁多的入场费用，国产终端品牌已经在与跨国KA卖场的合作中处于被动；在沃尔玛、家乐福两大巨头日益紧密的二三级市场开店计划中，他们也将更好地利用国产化妆品企业优质低廉的生产资源，将其自有品牌更快推向城镇消费者。在强势跨国日化品牌和更低廉的卖场自有品牌的双重夹击下，国产终端品牌在KA渠道中日益边缘化。



然而，部分超市渠道日化品牌企业也表示，目前国际KA卖场的自有品牌远没有想象中强大，国产品牌依然能够依靠不断提升的技术优势和独特卖点占有一席之地，至少，国产品牌还有国内连锁卖场的广阔阵地。

整合产业链?为时尚早

近期，郎咸平在公开场合表示，沃尔玛公司计划到2010年将其自有品牌份额提高到20%，而这一比例在2008年还只有10%。他认为，自有品牌的特色就是价格非常便宜，“通常能便宜到20%，有的甚至可以便宜到40%”，这一战略的核心目的就是要整合整个产业链条。



郎咸平认为，沃尔玛的物流成本在100元的销售额当中占1.3%，凯马特是8.75%，西尔斯是5%，通过自有品牌、直采基地、极低的物流成本形成了一套完整的产业链。沃尔玛目前的战略根本是将整个产业链的中上游一起引入竞争，他将淘汰所有中间环节。在产业链竞争的格局之下，中国的零售业将面临前所未有的大洗牌。沃尔玛除了在下游控制自己的品牌之外，也将在上游把产业链掌握在自己手中。



沃尔玛的自有品牌“惠宜”、家乐福自有品牌“家乐福”、低价连锁超市迪亚天天的自有品牌“迪亚”，这些KA自有品牌产品无一不是低价位、大容量的定位，而且货架资源比多数国产同类品牌要更具优势，这也让多数国产中低价位的终端产品感到阵阵寒意。



“我认为沃尔玛、家乐福整合产业链资源目前还只停留在战略层面，尤其是自有品牌的成功率还很低。”上海美臣化妆品公司总经理顾健告诉记者，自从进入国内零售终端以来，沃尔玛和家乐福就没有停止过对自有品牌的开发和推广。然而，宝洁产品已经占据KA卖场日化区50%以上份额，联合利华、欧莱雅在洗化和家庭清洁用品方面也占据相当的优势，这也让沃尔玛、家乐福的自有品牌始终处于“补充”地位。顾健透露，沃尔玛旗下的自有品牌惠宜有70%开发和推广并不成功，而家乐福自有品牌的产品“几乎全军覆没”，目前国家连锁超市中只有屈臣氏自有品牌的开发最为成功，其比重占到护肤品销售份额的40%以上，尤其是贴膜和洗护类的份额超过50%。



多数国产品牌企业表示，目前沃尔玛、家乐福等跨国KA零售公司将重点放在对生鲜、蔬菜、水果等有机类食品产业链的全面整合，同时建立一条涵盖供应商、配送中心、卖场等所有环节在内的绿色供应链。而化妆品、洗护产品和家庭清洁用品的上游生产线相对专业成熟，目前沃尔玛和家乐福只能在清洁类自有品牌与国内企业进行代加工合作，并不能深入渗透到原料采购和生产流程的管理中；在下游销售渠道中，除了跨国KA卖场以外，国内区域性连锁超市也占有一定优势，国产品牌尚有退而求其次的选择机会。因此，跨国KA卖场对日化领域的产业链整合还为时尚早。

商超渠道国产品牌在萎缩


寻找差异化生存空间

KA卖场和连锁超市能够辐射较广的商圈人群，通过低价定位、长期促销和特色产品能够保持较高的人气，从而带动产品销售额的迅速增长，多数国产终端品牌普遍认为，超市终端渠道有很多机会，但是在跨国品牌强势、门槛太高、机会不均的大环境之下，国产品牌在超市渠道的份额正逐步萎缩。



广州环亚企业旗下的主力品牌美肤宝最初是在美容院渠道进行销售，公司通过对超市渠道的周密调查得出结论，目前超市渠道尚无真正强势的洗面奶领导品牌，而在美肤宝全面进军日化渠道过程中，这无疑是一个很好的市场切入点，因此公司通过大规模的央视电视广告和平面媒体宣传配合，斥资引进国外先进的洁面乳原料配方和技术，推出“争做冠军洗面奶”的终端战略目标，同时也迅速导入许多KA卖场和连锁超市渠道。但是在运作一段时期之后，缺乏专业团队，准入门槛太高，网点不可控等弊端一一体现出来，环亚公司发现自己并不熟悉超市渠道的运作规律，因此经过并不长的超市运作期之后，美肤宝退出KA连锁超市渠道，转而专攻化妆精品店终端，等到时机成熟再考虑“杀回”超市渠道。



利率非常低，甚至不赚钱，上海美臣化妆品公司总经理顾健也并没有透露其定牌加工的具体利润是多少，但是他表示厂家一定会有合理的回报才会考虑与卖场进行定牌加工合作，“虽然目前国产终端品牌在超市渠道的份额在逐年萎缩，但是如果寻找到差异化市场，依然还有生存空间。”顾健表示，与宝洁、联合利华等跨国品牌相比，以同样的价位甚至更低的价位、推出规格更大的单品，然后定期进行堆码促销，同样能够取得不错的销量，例如1000ml美臣洗发水的价格甚至比750ml飘柔洗发水家庭装更便宜，销量方面则不相上下。



澳宝化妆品（惠州）有限公司长期为屈臣氏做定牌加工，也深谙屈臣氏引进产品的门道：卖点差异化、形象包装独特、价位适中。根据多年合作的经验，澳宝公司在新品牌“喜洋洋与灰太狼”的模具刚刚制作出来之后就与屈臣氏采购负责人进行沟通，其新颖的造型、品牌知名度和定位让对方立刻产生兴趣，这也使得产品在三月份下线之后就立刻进入屈臣氏450家店全面销售，“拥有技术优势、独特卖点、再加上良好的合作关系，国产品牌还是有生存发展的空间。”澳宝公司全国销售经理虞文广说。



一部分国产品牌企业认为，相对于跨国KA卖场而言，国内连锁超市在年节费、管理费等费用方面没有过多要求，入场费用也与产品条码数量成正比，门槛比沃尔玛、家乐福等国际KA卖场低很多，而且本土连锁超市能够更深入乡镇和农村，这对于中低价位的国产品牌渠道下沉更加具有优势。

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