福来新医改下系列文章之九

管理大师德鲁克说过，企业的基本任务只有两项：创新和营销。对于中国药企而言，创新任重而道远，营销却无所不在。

新医改之下，医药营销变得更加复杂，但是唯一不变的是品牌。品牌营销已经成为有远见、有思想的药企必须面对的战略使命和抉择。

福来认为，新医改，新竞争，药企品牌营销正呈现十大变局和趋势。

变局一：品牌破界。

对于一个人而言，最难的是突破自己，品牌如人也是一样。面对日益激烈的市场竞争，如果满足衣食无忧而安于现状，其结局多半被无情的市场淘汰。逆水行舟用力撑，一篙松劲退千寻。营销本无墙，因循守旧的人多了就形成了墙。因此，作为药企领导一定要敢于打破品牌边界，重建市场边界，品牌到一定阶段也需要破界。

滇虹康王发用洗剂，一个去屑药品一年2个亿的销售，行业隐形冠军，但是却面临连续三年增长乏力。福来诊断后认为，滇虹必须打破心智屏障，重建战略模式，200亿的去屑市场，滇虹康王完全有能力用药物去屑去抢夺更大的市场，在“药物去屑，就是康王”的品牌占位基础上，滇虹康王大胆进行品牌破界，2009年滇虹药业销售突破7.2亿，打破三年来止步不前的局面。

华润旗下东阿阿胶作为全国最大的阿胶生产企业，在传统阿胶和阿胶浆两大明星产品基础上，通过挖掘养颜、养生、食疗组方，开发出阿胶枣、阿胶糕、阿胶咖啡等，高调参加全国糖酒会，杀入快消领域。东阿阿胶品牌从药品到保健品再到食品，从医药渠道到快消渠道进行品牌破界，目的就是打造中国第一滋补品牌。

也许昨天谁也不看好一个普通的消食片能够做过十亿。但是江中敢于破界，将特定药品做成家中常备品，将通用产品分出儿童专用装，两招出手不仅在消费者心智重建消费模式，而且江中也成为单品过10亿大关的为数不多的企业之一。

云南白药推出白药牙膏，王老吉、陈李济、白云山等企业推出凉茶，都是品牌破界的代表，带给企业新的经济增长点。

变局二：品牌升级。

在竞争激烈的中国医药市场，响当当的品牌产品风光几年便销声匿迹的不在少数。究其原因。有的是忽视质量出问题自毁前程，有的是被渠道搞乱价格痛失好局。福来认为，其实很重要一点是老品牌没有跟上新形势。现在的中国正处于经济升级、产业升级、市场升级和消费升级时期，因此品牌也要与时俱进进行升级。如果老品牌不能敏锐地洞察到这些新变化，沉寂是早晚的事。

月月舒痛经宝曾经是宛西制药的拳头产品，91年在药企行业第一家上央视，97年销售达到7600万，一举成为中国痛经市场领导品牌。之后由于假货扰乱市场，销售迅速下滑。16年，物是人非，80后成为消费中坚，月月舒品牌面临品牌形象升级，福来从时尚新包装升级到亚州女子组合天团SHE品牌代言，再到“那个不痛，月月轻松”诉求升级，伴着三个女孩子乖巧可爱的形象及爽朗率真的笑声，一下子征服年轻女性的心。很多没有痛经的女孩子都有喝一杯的冲动。喝月月舒痛经宝也成为一种时尚，成为一种流行。2009年月月舒较去年实现100%增长。

“胃酸、胃胀、胃痛，就用修达舒”，修正斯达舒“小绿人”品牌形象曾经在消费者留下很深印象。为了进一步提升品牌形象，2009年修正斯达舒聘请孙红雷进行品牌形象代言。孙红雷是2009年中国最红的明星，在《梅兰芳》、《人间正道是沧桑》、《潜伏》等影视中的精彩演技给亿万观众留下了深刻印象。“胃不舒服、别扛着”、“斯达舒、管用”，真切的关心，让品牌更亲民。

还有，居于东北的沈阳红药，聘请著名影视明星范伟代言，制定“红耀中国”战略规划，正在积极的实现从地方品牌向全国品牌升级，目标就是一个：南有白药，北有红药。

变局三：品牌下乡。

无论是从政策的倾向还是政府医改思路的走向，种种迹象都已表明，农村医药市场的开发已经成为医药营销新的热点。因此，药企对于第三终端的理解也要升级，这里已经不仅要承担渠道和分销的重任，而应该是抢占农村消费者心智资源的战略平台。家电下乡，汽车下乡，医药品牌也要下乡。

城市人群的带动以及大量的农民进城务工，扩大了消费眼界的同时，也对品牌消费者有所认知，不再一味追求便宜。另外，在很多农村不再是单纯的卫生所一主天下，很多连锁药店开始下沉农村。这一切利好都为医药企业品牌下乡创造良好平台。医药企业应该借“下乡热”抢占农村这块正在开发的品牌处女地。福来认为品牌下乡，应该早行动、早受益，在众多品牌下乡前下乡，成本最低效果最好。

广药集团旗下的白云山和黄、星群药业、潘高寿等公司早已开始把自己的品牌和产品推向三四线甚至农村市场。以白云山和黄为例已经开始加强对农村医生的中医药继续教育和城镇居民的中医药健康保健教育，在农村市场树立良好的品牌形象。

蜀中制药始终坚持以生产“老百姓吃得起的放心药”为己任，坚持生产农村最需要、最安全、最普及的药品，以普药创品牌，走规模效益的策略，这些举措顺应了农村市场的需求，顺应了最广泛的中低收入者的需求，在中、低收入人群中赢得了“好药不贵”的良好口碑。

变局四：品牌联合。

在市场竞争越来越激烈的今天，医药品牌也开始进行品牌联合的尝试。品牌联合是希望借助其他品牌所拥有的品牌资源来影响本品牌消费者，资源共享，互惠互利，实现品牌共赢。品牌联合在其他行业比较常见，比如李宁和米其林轮胎的合作，宝洁和小天鹅洗衣机的合作。现在，在医药领域也开始有企业进行实践。福来提醒，医药企业品牌联合关键一点是匹配性，避免牵强附会拉郎配。

2009年6月，作为国内最大最强的苗药研发、生产、销售企业，也是贵州苗药龙头企业之一的贵州百灵药业，联合广东国旅，推出“多彩贵州情•健康新百灵”系列健康游活动。广东国旅组织广东地区万名长者到贵州观光旅游。参加此次活动的中老年朋友将漫游黄果树大瀑布等著名景点，还能领略到神秘的苗族养生文化。这种医药企业与旅游企业的跨行业品牌联合，不仅提高品牌认知，更重要的是培养忠实消费者。

浙江维康药业一直在积极谋求在前沿科学研究，有效地推动产、学、研结合，为科技创新构筑良好的基础。济世药业立基当地独有的冬凌草资源，但是企业规模不大。2008年维康与济世品牌联合，寻求有自主知识产权的冬凌草创新药物研发。这种品牌联合，优势互补、共建平台的方式值得很多有资源无资金的药企借鉴。

2009年11月，中国最大的直营连锁药店海王星辰与中国最大的ATM合作运营商通邮集团旗合作，在海王星辰门店布放自助银行提款机(ATM)设备。这次与通邮集团的合作不但能够为海王星辰门店所覆盖区域的居民带来便利，同时将有利于提升海王星辰门店的客流量，并加速门店电子支付进程的推进。

变局五：大普药树渠道品牌。

品牌主要有两个宣传阵地，一个是消费者心智，一个是渠道商心智。很多人都知道消费者心智的重要性，但是这个阵地争夺激烈。在当今这个“渠道为王”、“渠道至上”的时代，其实渠道商的心智也很重要，尤其是基药制度的实施，渠道已经成为很多医药企业重要的战略发力点。

四川蜀中药业作为打造渠道品牌的典范，在品牌的建设上避开竞争激烈的消费者品牌打造，而是聚焦资源打造渠道品牌。优质低价策略、准确的基层市场定位，加上长年专业报纸广告、全国药交会上的品牌形象宣传，以及 “三包”（包送、包换、包退）、“两保”（保证客户销出去、保证经销商赚到钱）的渠道商政策，使得大批经销商成为蜀中的忠诚客户。

蜀中药业被业界称为“普药大王”、“终端之王”，4个单品年销售过亿，12大精品普药单品种销量位居全国前列，2009年销售额已达到18亿元。“蜀中模式”也成为为众多普药企业效仿的标杆。

其实不仅普药为主的药企需要渠道发力，在媒体越来越丰富的今天，很多非普药起家的药企也意识到渠道终端的媒体化作用。如步长集团，已经开始在一些终端推出“三名合一专柜”。即-全球品牌网-“名企、名品、名店”战略，在“名店”内进行包装、宣传和销售，提高企业品牌知名度，扩大其在OTC市场销售份额。步长集团已经与79家零售连锁企业开展合作，其中百强连锁45家，共设立“三名”步长专柜800个。此举拉动作用很强劲，仅步长稳心颗粒单个品种，去年在药店的销售额就上升了30%。

变局六：专业品牌大众化。

专业品牌药企大多重研发轻营销，尤其是品牌营销更是研究的远远不够。结果是产品质量有口皆碑，但是市场业绩却差强人意，与强大的专业品牌影响力不匹配。这种现象在以原料药为主的专业类医药品牌企业中比较常见。因此，行业专业品牌需要进行大众认知品牌转化，以增强品牌的群众基础。比如东北制药、华北制药。

华北制药是中国医药产业的长子和新中国制药工业的摇篮，中国最大的抗生素和维生素生产基地。作为一个有着50多年历史的国有企业，在中国医药界有着先天的品牌优势，但是在消费者心智中品牌认知度低。同城小弟石药的雄起、冀中能源的介入，敦促华药走上专业品牌大众化的快车道。福来创意制作的“责任领跑未来”篇企业形象广告，制定的儿童药明星产品带动策略，加上以主持《超级宝宝秀》出名的著名主持人方琼代言，三点发力，拉开了华药战略转型和品牌转化的大幕。福来相信这次转化一方面能擦亮“华北制药”的金字招牌，同时带动华药多个业务领域的快速发展。

江苏江山制药是世界领先的维生素C制造商和国内主要的营养保健品制造商。其中主导产品维C年生产能力为2万吨，是中国四大主要维C生产厂家之一，国际市场占有率位居世界前三。江山制药用十多年时间，将维C产品做到了全球第三，而现在，通过艾兰得这一大众品牌转化及江山制药保健品连锁经营机构“裕生堂”正式运作，用3到5年时间在消费者心智再造一个新江山。

变局七：从品牌功效到品牌责任。

消费者购买药品就是解决问题，企业做品牌就是能够多卖货，品牌功效化是品牌营销的立基第一步。随着新医改目录制度的推行，同质化竞争加剧，加上消费者开始从冲动型日趋理性，很多成熟品牌营销已经悄然从功效化转向更深层次的责任和担当。现在，医药品牌宣传大打良心牌、责任牌和诚信牌就是变局信号。品牌责任将是做百年品牌的重要战略着力点。

品牌功效向品牌责任转变较早的是宛西制药。“药材好，药才好”，树立了做药人的责任，“让老祖宗放心、让老中医放心、让老百姓放心”传达了宛药人的社会责任。宛西制药就是通过用一种强烈的品牌责任文化，不仅把小小的六味地黄丸做成了全国第一，更是成为中国中药现代化的领航者。

药品作为特殊商品，时刻考验做药人的良心。“良心药，放心药，管用的药”已经成为修正品牌的责任文化，也是打造医药安全市场进程中来自药企的最强音。

为了解决非典过后许多家庭面临着板蓝根过期的问题，白云山和黄启动了“家庭过期药品回收（免费更换）机制”，为各家庭提供过期药免费更换服务。非典过了，白云山和黄却将“过期药回收药活动”持续了下来，并且已经上升为品牌核心理念。白云山，永不过期的关爱。现在，家里有过期药拿到白云山和黄中药的“永不过期”药店免费更换，已为很多消费者所熟悉。从功效到责任，白云山和黄品牌的美誉度和忠诚度得到大幅度提升。

变局八：直销网购。

在众多企业在传统渠道进行激烈争夺时，一些有远见的品牌药企开始另僻奚径，拓展渠道，寻求非传统渠道模式的升级探索，以实现企业更广的平台及更大的发展。如哈药和天士力即将建设的直销网络，贵州益佰制药通过《中华药网》终端管控以及京卫、金象等网上药店的开通，这一系列举措都已然说明医药品牌渠道多元化探索迈出实质一步。

直销领域从来都是安利、天狮、完美等国内外直销企业的天堂，现在中国医药企业开始直销试水。哈药集团宣布将以3亿元启动资金进入直销行业，哈药集团的主营业务将从制药拓展到保健品。天士力早在2006年便组建新公司，申请并成功获得商务部颁发的中国第十号、也是外资第六号直销经营许可证，准备纵横大健康领域，即医疗保健、健康食品、生物化妆品等。

近年来，中国电子商务市场疯狂发展，网上购物已成为人们的一种生活方式。2005年12月29日，京卫大药房网上药店成为国内首家获得网上药店经营许可的企业。2006年底，随着金象网、红品健康网等网站纷纷获得准入资格，国内网上药品零售企业的竞争正式拉开帷幕。

对于医药营销而言，直销网购不再是“旁门左道”，而是成为应对渠道同质化争夺有利补充。福来认为，现在应该是强势品牌药企发力的大好时机，在别人不重视时发力成本最低。也许几年之后这里又是一片红海。

变局九：品牌快消化。

医药行业是真正将整合营销传播发挥到极致的行业之一，但是医药营销经历了太多的监管与打压。福来认为，在瓶颈和困惑面前，在信息过度和产品同质化竞争情况下，医药品牌营销应该眼睛向外，学会快速消费者快做品牌之道。

模式快消化。石药新推出的保健品果维康，是个补充维生素C含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，福来特别将它打造成以商超快消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，方便、时尚又健康。

识别快消化。消费者对一个信息的关注时间只有5秒，因此医药品牌营销的传播符号化非常关键。沈阳红药制药公司在推出红药系列产品时，用“红色和氏璧”图案这个符号来增强记忆。跌打损伤、风湿肿痛，认准沈阳红药，认准这个圈。看到红圈就想起沈阳红药，实现品牌快记。

另外，仁和闪亮快乐男声，珍视明歌友会，江中亮嗓呼唤红楼梦中人选秀，念慈庵赞助中国歌曲流行榜等等。医药品牌快消化，已经成为一种潮流和趋势。

变局十：品牌传播立体化

现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，医药品牌的打造，不仅要借助传统的媒体，还应借助更多的其他媒体和路径，如网络传播、公关活动、植入式广告、事件行销等。医药品牌的建立开始与时俱进，充分整合资源，主动创造新的受众接触点，与目标消费者进行沟通。医药品牌传播立体化已经成为一种潮流和趋势。

先声药业的英太青是一种治疗肌肉、关节、腰酸背痛的有效药物，联手NBA，成为中国推广合作伙伴，借势热门的篮球运动进行品牌及产品推广。

宛西制药赞助拍摄《兵心依旧》，剧中大量应用宛西制生产、厂区和办公场景，间接传播了企业的形象。太安堂集团投资拍摄28集电视连续剧《太安堂·玉井传奇》，对消费者进行太安堂品牌全景式展现。

海外制药借助《乡村爱情故事》中的象牙山诊所进行植入式广告，让很多消费者在轻松搞笑中记住了海外品牌。

网络的飞速发展带来的直接后果是消费者对网络的依赖性越来越强。许多具备自我诊疗意识和知识的消费者几乎都有过通过网络自我诊疗的经历。康王在保证一定电视广告传播量的基础上，创意并设计推出了“中国头皮健康网”。抓住了头屑人群因为隐私顾忌不愿去药店、医院咨询的心理，让消费者在浏览网页寻求解决办法的过程中接受了品牌信息，另外“高价收购头屑”活动也为康王品牌赚足眼球。

新医改形势下，对于药企而言变是最大的不变。至于变向何方，由企而定。品牌营销是企业发展的百年大计，越早进入成本越低。成功者往往能够快人半步，现在无疑是医药企业品牌建设难得“黄金期”。

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