反叛离控制

当今，越来越多的企业都强烈地意识到顾客资源将是21世纪市场竞争至关重要的资源。拥有顾客就意味着拥有市场，现代市场竞争的实质就是一场争夺顾客资源的竞争，在这场竞争中，谁能把握住顾客的需要，并持续地和积极地与顾客建立长期的关系，锁定他们对企业和産品的忠诚，谁就能获得竞争优势，立於不败之地。因此，“反叛离营销”已成?企业营销理论和实践的重要内容之一。

一、反叛离营销的实质

反叛离营销是指企业通过实施各种营销措施来防止顾客转向竞争对手，减少顾客的流失。其实质就是提高顾客维系率。所谓的顾客维系即通过与顾客的沟通实现新的销售，顾客维系率的大小反映了企业对顾客的保持能力以及顾客对企业的忠实程度。以往许多企业通过各种营销活动，不断争取新顾客，然而，它们在保持老顾客方面却做得很少，以至於获得新顾客的同时，又失去老顾客。激烈的竞争导致企业争取新顾客的难度和成本不断上升，越来越多的企业把营销重点转向保持现有的顾客，因?据研究发现吸引一个新顾客所花费的费用是保持一位老顾客的5倍以上，老顾客对企业与産品熟悉，对这些顾客所需的营销费用将降低，这部分营业额所産生的利润率也将高，随着顾客对企业与産品越来越熟悉，对现有顾客服务的费用也会随着时间的推移而下降，尤其是对於顾客叁与的服务来说，费用的下降就更明显了。据美国哈佛商业评论发表的一项研究报告表明，顾客维系率提高5％，可以增加汽车 B陷连锁业25％的利润；洗衣店业60％的利润；信用卡业120％的利润。美国可口可乐公司称，虽然1听可乐才卖0 5美元，而锁定一个顾客买10年(假定该顾客平均每天消费3听可口可乐)，就会産生5000美元的销售额。美国超市经营者斯德 伦纳德说，他每次看到一个生气的顾客，就知道他的商店将流失 5万美元。因?他的顾客平均每一周花费100美元，每年购物50周，在本地居住10年，所以一旦顾客转向其他商店就会使伦纳德的超市减少5万美元的营业额。如果这位不满意的顾客向其他顾客抱怨，导致别的顾客也转向其他商店，则损失就更大了。显然，顾客维系率的提高不仅会导致企业的营销成本的下降，而且，忠诚的顾客有时也会成?出色的推销员，他们能不断的帮助企业增加新的业务。然而，维持顾客不能被认?理所当然的事情，消费者的购买模式会随着时间的推移不断发生着变化，企业不采取措施，其顾客随时可能会转向竞争对手，企业营销的目的不仅是要得到顾客，更要设法留住顾客，占有更大的市场。因此反叛离营销已成?企业建立与顾客的长期关系，提高顾客维系率的重要手段。

二、顾客叛离分析

企业总希望能留住顾客，但事实上顾客因叛离而流失的现象却时常会发生。据研究测量，一般企业顾客的流失率在第一年?50％左右，之後每年?20％。假如一家公司现有100名新顾客，若不采取措施，六年以後这100名顾客就只剩下16名了，但如果该公司采取相应的措施减少顾客的叛离，六年之後多留下16名顾客，那麽公司的市场规模也因此扩大了两倍。企业顾客?什麽要叛离企业，分析起来情况很多，大致可分?以下六种：(1)産品叛离，指由於顾客消费水平的提高，对企业生産的老産品産生不满意感而转向那些能够提供高档、优质产品的竞争者；(2)价格叛离，行业内的价格竞争使顾客有机会转向低价竞争对手；(3)服务叛离，即因企业服务质量太差而致使顾客叛离；(4)市场叛离，顾客因市场环境的变化而退出某个市场领域，此时，顾客尽管背离了本企业，却并未转向其他竞争对手；(5)技术叛离，指顾客购买行业外部的企业所提供的替代産品；(6)组织性叛离，即因各种政治原因而迫使顾客叛离。如在贸易保护主义和抵制外来货思潮的影响下，迫於政府的压力，美国的进口商可能无法从日本进口小汽车从而使一些顾客发生叛离等。进行顾客叛离分析，有助於企业能够及时找到顾客叛离的真正原因，采取有效的措施加以控制，如国外曾经有人对顾客变心和流失的主要原因进行过统计：死亡(1％)；迁移 (5％)；受朋友影响(7％)；竞争(9％)；品质(15％)；被忽视(63％)，这个结果提醒企业，只要改善与顾客的关系，就有80％的顾客可能会留下来。

三、叛离控制

顾客叛离的情形尽管很多，但并非都是不可避免的。除了一些外部因素(如市场变化、政治压力等)难以把握外，对於内部原因所造成的顾客叛离，企业可以通过采取改进性措施或制定新的对策加以控制。

(1)有效沟通，企业与顾客关系的基础是沟通、承诺和共同兴趣。沟通就是主动与顾客接触和提供便利的回馈通道，鼓励顾客反馈资讯。通过沟通，倾听顾客需求，掌握其对産品、服务和品牌的评价。追踪顾客的态度的转变，拉近与顾客的距离，提高顾客的满意度，建立长期的顾客关系。实际上沟通的真正任务就是从顾客身上学习，虚心接受顾客的抱怨和申诉。顾客对企业産品、服务方面的申诉或抱怨会损及企业的正常经营及其形象。或许10个叛离顾客中只有1个会向企业吐露心中的不满，因此倾听顾客的申诉并及时纠正错误，不仅能挽回那些抱怨的顾客，更重要的是挽回那些不曾吐露怨恨的顾客。例如，美国最大的信用卡发行公司MBN人在1982年采取了一项提高顾客忠诚度的计划。在这一计划中，最有效与简单的方法是给每一个已停止使用这个公司信用卡的用户打了一个电话，结果有1／3的人立即重新使用该信用卡，并增加了他们的使用金额。此外，该公司还建立顾客申诉热线电话，从不满的顾客那 收集申诉和抱怨资讯，并以此改进公司的管理与産品。到1990年，该公司的顾客流失率已降至行业内最低点，是竞争对手平均水平的一半。结果从1982年到 1990年的8年时间，公司利润增长16倍，行业地位由第三十八位一跃升?第四位。

(2)技术支援，即企业通过加强技术支援来提高顾客的生産效率。尤其是对技术性较强的産品(如汽车、电脑)，企业需要承担起支援用户的责任，在技术上帮助、指导顾客把钱用在刀刃上，并使産品发挥出最大效益。比如，许多顾客购买到电脑软体後，由於缺乏经验，或者操作不当，而使软体的使用效率不高。如果企业能派出专家进行性能谘询、人员培训，那麽，顾客的生産效率将大大提高。技术支援的方式大体有两种：一是在组织结构中设立顾客(用户)支援部，如惠普公司；二是设立有偿服务热线，提供技术咨询。通过这些服务，企业会进一步了解自己産品的性能和使用状况，让顾客感到更满意，从而避免其叛离。

(3)感情销售，即企业通过笼络顾客感情，建立巩固的顾客关系，减少叛离企业的可能性。

过去许多企业习惯用放弃毛利的方法(折价券、更多的折扣)来贿赂顾客，但这并不是建立关系，对顾客的优惠活动也不能确保留住顾客，当竞争对手提供更大的“贿赂”时，顾客就会弃你而去。感情销售是通过姓名和购买模式 (来自顾客资料库)与顾客进行非销售性沟通，用独特的服务来关心顾客，建立一个与顾客能共同分享利益的园地，使顾客真正成?品牌的拥护者。如柏林的一家超市连锁店凯恩公司?了笼络顾客感情要求员工用顾客名字向他们打招呼，超市的每个收款台位置上设有两个显示幕：一个向顾客显示购买总量以及所获分数；另外一个，则不让顾客看到，用於向收银人员显示顾客的姓名，这样就使收款员可以向顾客微笑并用其名字打招呼，有些时候，超市会请顾客佩戴姓名标签，顾客通常乐於这样做。这也使店员有了更好的机会在向他们打招呼时直呼其姓名。超市还推出向顾客赠送免费生日蛋糕活动。当会员顾客结帐时，电脑显示当日是此人生日的时候，显示幕上会出现一道闪光，他或她的名字会被店员印在一个生日蛋糕上，当顾客离开，走到门口时，会突然有一个免费蛋糕出现在他或她面前。放在收款台前的糖果商品，通常是被很多店家看成是一个不小的收入来源。但是凯恩超市觉得，父母们免于与孩子们在结帐台前因买糖果发生小小的争执而能得到心情平和，比这点收入更?重要，因而公司采取了免费提供的方式。正是通过这些小小的改进措施，大大增加了顾客的忠诚度，让顾客回头，重返店内买了又买。

(4)相关销售，即指企业?顾客提供相关産品与服务，节约成本，方便购买。如果顾客购买的是相关産品，即使他(或她)有更好的其他选择，也不会轻易叛离企业，并且，在将相关新的産品销售给老顾客的时候，由於老顾客已对公司建立了信心，因此新産品的介绍与推广费用将大大降低，而且推进时间也大大缩短。同时，老顾客在购买公司的相关産品的时候，往往对价格也是不敏感的。例如，美国普丽森特公司开发的“美国妞妞”玩具系列珍藏産品，打破了美国玩具业普遍认?女孩过了6岁就不再与玩具?伍的视野，它们创造的“美国妞妞”体现美国历史上不同时期的两个角色，?了赋予角色的生活以传奇色彩，同时?每个角色开发了相应的传奇故事书，以及?每个小妞配上了相应准确的衣饰和附属用品。结果是一个玩具妞妞卖85美元，传奇故事书75美元一套，如果要把附属用品买上立即可以花上几百美元。在制造业中，许多公司的大部分利润来自於顾客服务，而不是其産品的销售。如电梯制造业，由於竞争的激烈，美国电梯业中的大部分公司在电梯的销售上只能获取有限的利润，它们大部分的利润来自於电梯的安装与维修等服务上。而许多软体公司提供免费的雇佣高级软体工程师来?顾客提供免费谘询服务的一个重要的原因，就是公司期望在未来向这些顾客销售相关産品，并获取可观的利润。
总之，企业要突破传统的思维方式，善於运用现代资讯技术，虚心从其他企业借鉴优秀的管理经验，并把这些经验同本行业顾客的需求特点结合起来，这样，企业在竞争中就能出奇制胜，笼络、保持和控制目标市场上各种类型的顾客。

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