企业扩张与品牌收缩


【编者按】 一边是企业的扩张，一边是品牌的收缩，看似十分矛盾，其实，这一张一弛之间，隐藏着莫大的玄机。
2003年以来，企业界掀起了一股并购热潮，在家电行业，格林柯尔再度出手，大张旗鼓地收购了冰箱大户美菱，一跃成?亚洲最大的制冷企业；另一家电巨头TCL也出手不凡，顺利收购了曾被誉?业界黑马的乐华电子；在医药行业，贵州神奇收购了永生资料，太太药业收购了丽珠得乐；在乳品行业，上海光明，蒙古伊利等发动了大规模并购；在烟草行业，数十家企业更是将全国大大小小的烟草企业收购殆尽；并购，已经成?本年度企业界最热门的话题。

与此同时，一股品牌收缩的浪潮也开始涌动。前不久，宝洁公司旗下品牌润妍正式退市，表明其开始调整品牌战略，决定进行品牌收缩，停止了其大部分品牌的在华业务，将精力集中在飘柔、海飞丝、沙萱等品牌上，其对手联合利华也宣布它将在3─5年内对它旗下拥有的近1600个品牌进行重大调整，预计会砍掉1200个品牌，只保留400个强势牌子；而在国内，品牌收缩运动也开始显山露水，五粮液痛斩服务公司的所有品牌，将品牌数量由数百个品牌减少到十馀个，上海卷烟厂也停産了其旗下多种香烟，专门推广中华，与此同时，一些企业也开始了区域性收缩，如此种种，使品牌收缩成?一种潮流。

一边是企业的扩张，一边是品牌的收缩，看似十分矛盾，其实，这一张一弛之间，隐藏着莫大的玄机。

入世两年来，在国际市场的压力下，国内企业面临的竞争越来越激烈，各企业纷纷开始进行内外调整，寻求长远发展之计；同时，充分的竞争，也开始使市场逐步深化，而此次并购风潮，与以往多元化并购不同，它重要的表现?同行业并购，通过同行业并购，使産业形成规模，形成産业的集中，打造其核心竞争优势，同时，使劣势资源向优势资源转换，实现了市场资源的优化配置。减少了重复竞争；更重要的是，此次并购与企业産权改革、价值链重建、企业制度建设、竞争方式、管理模式等领域的全方位变革紧密相连，将对国内企业産生深远的影响。

而品牌收缩，在某种程度上也反映了国内企业的经营思路的变化，以前的多元化发展也好，多品牌战略也好，主要立足於做大，而此次企业的普遍品牌收缩，则表现出其从做大向做强转变的迹象。以前的企业主要是横向发展，瘫子铺的很大，但是市场没有做透，很多人老说中国没有自己的品牌，其实中国的品牌不是少了，而是多了，少的是强势品牌，很多企业喜欢“超生”，结果没有一个孩子有出息。而通过品牌收缩，可以退出自己不太强势的领域，专心做好自己的核心业务，退出不太重要的市场，专心做好自己的重要目标市场，可以说，品牌收缩犹如拉弓，表面来看是退後了，实际上是?了射的更远。

企业扩张与品牌收缩是一枚硬币的两面，实际上，反映的同一个问题。而透过这枚硬币，我们可以看到，国内企业已经开始逐步走向深入，开始向规模化，专业化以及市场细化转变，这对提高国内企业的竞争水平，改变国内市场的根本状态，无疑具有重要的意义。

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