乔春洋：格兰仕与美的同城相争


        格兰仕与美的，一个是微波炉行业的龙头，一个是白电领域的大佬。这两个崛起于中国顺德的家电王牌，多年来一直演绎着惊心动魄的豪门争霸战。
        1、实力对撼
        1999年之前，格兰仕与美的在电饭煲和电风扇上就暗暗较劲，但是由于双方都没有进入对方的主战场——空调和微波炉，所以它们之间的较量还算波澜不惊。
        1999年9月，正当微波炉市场格兰仕与LG争斗得一片火热，无人能撼动格兰仕在中国市场的霸主地位之时，美的挟资金、渠道、研发上的优势，与日本东芝正式签约，以OEM的形式果断地介入微波炉市场，挑战格兰仕。仅一年时间，美的便抢下国内微波炉市场9.54%的份额，共销售198万台，实现销售收入11.2亿元。到2001年第一季度，美的的国内市场份额便达到15.15%，坐拥行业老二的位置。2001年4月，美的集团对外宣布，投资8.5亿元的微波炉二期工程提前上马，2002年完成时微波炉的年生产能力可达1000万台。更让格兰仕感到压力的是，2001年6月，美的与德国汤姆逊公司签订了300万台微波炉的大单，在海外市场上与格兰仕展开竞争。
        面对美的咄咄逼人的攻势，格兰仕不断举起价格的“屠刀”。由于格兰仕产品单一，相对风险较大，为确保自身安全，格兰仕开始在其他方面展开扩张。2000年9月，就在美的举行“微波炉首期工程竣工剪彩”仪式的当月，格兰仕宣布投资20亿元，大规模进军空调、冰箱业。并称国庆过后，其柜机、分体机、变频机、窗机、冷暖机等空调系列产品将在全国市场铺开，重点市场为没有采取集中供暖的南方城市，价格将是同类产品的一半，其矛头直指以空调、冰箱为支柱产业的美的。由此将由美的介入微波炉领域引起的矛盾进一步升级。2005年5月20日，就在美的电器宣布剥离小家电业务的当天，格兰仕又高调宣布，格兰仕世界最大的空调专业制造基地在中山投产。
        2、短兵相接
        格兰仕和美的除了实力上的较量外，更多的是短兵相接，频繁的厮杀充满了“血腥味”。
        一是新品竞赛。格兰仕有“黑金刚”系列，美的则有“黑金星”系列；格兰仕设计“一键通”产品，美的就推出“一键神通”。 2007年8月，美的率先发布了行业首款为睡眠打造的卧室空调“超静星”，挂机的最低噪音为24分贝。2008年3月，格兰仕推出了22分贝最低噪音值的卧室空调，并申报了吉尼斯世界纪录。随后，美的推出了噪音值同样达到22分贝的“梦静星”空调新品。格兰仕立即做出回应，将最新上市的“中国红”系列空调的静音降至20分贝。格兰仕推出具有“6重净化功能”的“舒适宝”柜机，并将其定位为“客厅空调”以区分卧室空调。紧接着，美的则推出超大换气的“会呼吸”空调。2008年4月24日，格兰仕向全国十余家主要媒体发出电子邮件，宣称美的的“会呼吸”空调，用的是格兰仕已淘汰的技术，在空调技术的诸多领域，格兰仕已全面超越了美的。
        二是挖角大战。美的将微波炉技术开发人才高价挖走，甚至连工人都不放过，据说有的工人还穿着格兰仕的厂服就在美的的流水线上干活。格兰仕也高调宣称从美的的人才队伍里“挖角”。
        三是抢渠道资源。2001年，美的购买了1辆奔驰、2辆宝马、3辆奥迪、5辆别克、18辆本田、30辆桑塔纳以及金杯与昌河各50辆，赠送给优秀经销商。
        四是比销售政策。为了不让经销商经销其他品牌微波炉，格兰仕给予只操作格兰仕微波炉的客商若干个点的奖励，而美的却表示将给予均衡操作微波炉的客商双倍奖励。
        五是拼产品价格。格兰仕常常通过“买空调送钻石手表”、“空调降价一半”之类的活动，试图打击美的的主导产品。2006年6月至9月，格兰仕微波炉再度降价外加大赠送活动。美的则在全国展开强大的宣传攻势，披露说格兰仕的这些大幅降价产品是库存产品，所赠礼品均为质次价高、卖不出去的产品。2001年，格兰仕启动了一项旨在“清理门户”的降价策略，将一款畅销微波炉的零售价格大幅降到299元，6个月之后又将国内高档主流畅销机型“黑金刚”系列全线降价。同年，美的隆重推出了“破格（格兰仕）行动”，并向各大报社宣扬格兰仕“虚假言论误导消费者”，美的要“严斥恶意炒作行为”。
        3、收购事件
        2004年5月9日在美的年度股东大会上，美的集团主席何享健透露将出售已严重亏损的小家电业务。5月20日，美的电器发布公告，整个小家电业务将全部剥离给美的集团。一周后，格兰仕副总赵为民通过私人关系向美的表达了收购意愿，但被无情拒绝。格兰仕也借此批评美的牺牲小股东的利益。格兰仕副总裁俞尧昌指出：“格兰仕若能收购美的小家电业务，最大的好处是减少了一个强有力的竞争对手，企业的竞争成本将会大大减低。此外，收购也符合格兰仕今后的战略。格兰仕在微波炉上做到世界第一，在空调业务上做到了全国出口第一，目前最弱的是小家电业务，这也是格兰仕未来发展的重点。若能收购，格兰仕不仅一步就能坐上中国小家电第一的位置，还可以通过收购获得一大批专业人才，让格兰仕节省好多年的发展时间。”
        对格兰仕此举，也有人认为是在敌对竟争中的一种策略。格兰仕在明知美的不会轻易把小家电业务卖给自己的情况下，仍然要表态收购，其实就是要美的一个态度，结果美的电器断然拒绝正中其下怀。因为美的电器作为上市公司，在侵犯小股东利益这个敏感话题上犯忌了。从5月20日至6月初，美的电器股价一路下挫。格兰仕暂时赢了一个回合。
        格兰仕以保护美的电器投资者利益的旗号和美的谈收购，想借此在小家电业务上扩大实力，并消灭美的在这一业务上的竞争力。然而，美的高层同样是身经百战，自然不会轻易就范。
        4、反紫风波
        美的高调推出紫微光微波炉之后，与格兰仕的光波炉竞争达到白热化状态。
        2004年5月底，格兰仕宣称联合了威力、东洋、东菱等企业成立“反紫联盟”，对于使用紫外线技术的家电大加鞭挞。6月上旬，美的反戈一击，喊出“‘反紫联盟’其实是骗局”的口号。8月，格兰仕被曝“炉腔变脸”的诚信危机。9月，云南两家媒体刊出借“国标”起草专家之口，直指美的“紫微光”产品的“反紫光波法”文章，网络上又出现有组织地刊发“反紫”的言论。美的再次“拆招”，发现这些搞件都是格兰仕提供的。
        随后，美的给媒体传发了有关情况“说明函”。9月29日，美的以“微波炉制造有限公司”的名义给同城的格兰仕高层传发了《美的对于微波炉行业竞争的几点看法》的“沟通函”，希望结束纷争。
        进入2005年，“美格之争”闹得更欢。先是由于格兰仕下属工作人员在湖北《十堰晚报》上一篇针对“紫外线”家电的广告语文章，将矛头直接指向美的独家产品紫微波炉，引起了美的强烈不满。4月25日，索要道歉未果的美的正式起诉格兰仕集团。三天之后，持强硬态度不肯公开道歉的格兰仕宣布将起诉美的“空调出口第一”的虚假宣传，格兰仕将“为真正的中国空调出口第一的名誉而战”，用另一场官司来回敬美的。
        在两家公司既将对公堂之际,政府调解和“五一”长假让这场纷争暂时平息。然而，造成争端的根源并没有被清除，战火还会继续燃烧。

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