区域名牌外遭无良杂牌的伏击，内受渠道冲突的困扰，风头出尽却反而坐困愁城，怎样的渠道整合才能挽狂澜于即倒？

区域名牌遭遇渠道“草莽时代”

　　“浴霸”作为一种新兴的卫浴小家电产品，其销售渠道通常由家电零售卖场和建材专业市场两大块组成。此两大块市场的消费特点、市场因素、客户形态及客户性质等等都有太多的差异和不同。这些差异极易使渠道间产生矛盾和冲突，这对企业的多渠道管理和控制能力提出了更高的要求。面对这两大渠道，常常有小家电企业慨叹：“鱼”和“熊掌”不可兼得。

　　cc公司的cc浴霸作为卫浴小家电产品中的知名品牌，在西南市场处于领导地位，尤其在300元—500元的中档价位市场中，可以说是独领风骚，cc浴霸温情典雅和楚楚动人的品牌气质深得那些小资白领阶层的喜爱和信赖。

　　但近年来，浴霸品牌越来越多，甚至连海尔、格力、科龙、伊莱克斯、奥克玛等等都纷纷涉足小家电领域分食市场。而这还不是最令人担忧的。　

　　由于建材市场浴霸的销售份额是一块不小的蛋糕，在这块市场的利润要远高于家电零售市场。也正因此引来了许多的跟进者，据不完全统计，目前国内某地一带生产浴霸产品的小厂家至少有近百家。这些不是假冒伪劣就是胡乱承诺、违规操作的杂牌军，这些杂品牌因无力去面对家电零售卖场，他们基本集中在建材专业市场无序的侵扰，由此引发的竞争也就越来越激烈、混乱，可谓是旌旗猎猎、狼烟四起。我个人认为：浴霸行业的整合和洗牌运动很快就会到来，这对cc来说应该是一次重塑行业领袖和提升市场地位的机会。

根据目前走访市场实际调查的情况来看，还没有厂家在建材专业市场采用品牌营销手段运作市场。整个建材市场浴霸销售情况非常混乱、无序，许多杂品牌就是在此市场获得生存机会和空间的。所有品牌在此市场的产品陈列、终端形象、业务销售技巧等等都表现很差，品牌的终端营销乏力。在众多新品牌的冲击和杂品牌的骚扰下，cc浴霸的品牌优势在这个渠道的表现开始变弱，过去曾立下功劳的经销商渠道也开始变形。

　　难道品牌货走建材专业市场路线已经走到了头？


经销商渠道不容乐观
　　通过在建材专业市场的蹲点调查获知，消费者在建材市场消费时，最大的顾虑和担心是产品的质量和价格。他们一方面希望在建材市场选购其他装饰材料的同时选购浴霸产品，特别是那些生活节奏快和时间比较紧张的消费群体，更希望节约时间成本。但又担心在建材市场选购上当受欺诈，因而使得大批的消费者只有另辟时间到商场去选购浴霸产品，以求安全和放心。

　　cc浴霸质量有保证，有品牌，要做的是如何在目前鱼龙混杂的建材专业市场里，让顾客相信自己是“出淤泥而不染”，以满足消费者的这种需要。

　　由于建材专业市场的目标消费者的消费行为、消费心理与家电卖场的目标消费群体有着一定的区别，加之建材市场有着传统的摊位制痕迹，如果没有合适的渠道策略和手段，品牌的拉力是无法发挥威力的。

　　那么cc浴霸的渠道现状如何呢？

　　与经销商的沟通交流中发现，cc公司现有经销商渠道是杂乱无序的，cc公司整个专业市场的市场秩序和价格体系都是混乱的。具体存在以下现状：　

　　1、经销商忠诚度降低。在走访中发现，虽然cc浴霸的品牌知名度较高，但除重庆市建新市场“红叶店”外，其他没有一个经销商是主推的。经过沟通了解，调查到经销商都比较注重单台利润，因为浴霸本身不是属于高跑量的产品。在同类市场同类产品中，cc给经销商的利润相对偏低一些。　

　　2、经销商抱怨、抵触情绪较重。这主要是建材专业市场渠道与家电零售卖场之间的渠道冲突造成cc公司的价格体系相对混乱而引起的。

　　3、经销商经营理念、经营意识参差不齐，大部份经销商从近期利益考虑，倾向于什么产品利润高就经营什么，很容易移情别恋。他们代理多个品牌，很多情况下他们会有计划的分配不同品牌的销量，很难对cc浴霸全力以赴。甚至有销售商是将cc浴霸当成了诱使消费者的鱼饵来使用。　

　　4、经营模式单调，管理能力不强。经销商基本没有销售计划，没有分销客户拜访，也没有针对分销客户的管理能力，甚至没有能够走出店面的业务员。经销商在销售管理方面的经验不足，市场推广能力低下，对cc公司的依赖程度较高，造成cc公司的市场开发费用偏高。　

　　5、经销商的营业员素质低下，终端售卖力弱，远不及家电商场的营业员的售卖能力及技巧，这在无形中也制约了专业市场销售浴霸的能力。

　　6、没有直接从事建筑装饰业务的经销商，也没有经销商直接去开发建筑装饰工程市场的业务。这对于cc提高产品在建筑装饰业内的知名度以及获取真实、准确的市场动态信息都是极为不利的。　

　　7、经销商为了最大限度地获取商业利益，甚至不会考虑规模效益对企业生存与发展的影响，高价出售，从而给竞争对手以较大的价格空间。

　　8、经销商对cc产品的市场预期往往会产生两个极端，一种是夸大需求预期，一种是严重压抑需求预期。这都会给企业的生产组织和产品储备带来极大的不稳定性。

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设立“cc浴霸品牌专卖店”的优劣势分析
　　建材专业市场巨大的现实消费力和潜在的对品牌产品的需求，燃起了cc浴霸强烈的占有欲和征服欲。但是糟糕的市场现状告诉我们，cc浴霸必须用一种全新的思维来思考和解决这个问题——整合渠道，设立cc浴霸品牌专卖店，与装饰装修工程市场开发和新住宅小区的宣传推广形成互动营销，cc浴霸才能在专业市场混乱的沼泽中走出来，有所作为。

　　（一）优势　

　　1、品牌基础。cc浴霸在消费者心中已有了较高的品牌知晓度和美誉度。其市场占有率在川渝两地基本达到40%。　

　　2、已有“cc”、“hsx”两个品牌的浴霸、和“cc水龙头”产品组合。叁种产品可以完成专卖店产品的布局。　

　　3、以重庆市马家岩建材市场为例，现在的一个经销商月平均销售“cc浴霸”的量在60台。如果以每台平均零售价为330元计，则月零售额为19800元。按供应价计算则为15000元。供应价与零售额之间的差额为4800元。这仅仅是根据目前“cc浴霸”一个产品所预估的销量及能创造的利润。加上龙头产品和“hsx”浴霸的成功运作，专卖店能创造的利润空间将更大。　

　　4、设立专卖店，从长远来看，更有利于掌握终端，把握渠道。更利于品牌形象的提升。　

　　5、各建材专业市场的品牌专卖店建设成功以后，新小区的品牌宣传和强势促销、装饰公司工程市场的开发，与品牌专卖店可以完全整合互动起来，真正实现浴霸的品牌化运作。通过这些围追堵截的市场操作，加上cc本身已有的品牌优势，cc浴霸再现辉煌，雄霸西南的梦想定能实现。　

　　（二）劣势　

　　1、利润点单一，没有足够的利润来源作专卖店的费用支撑。“hsx”品牌及水龙头产品目前运作方式不成功，在专卖店中，必须调整“hsx”和“cc水龙头”的运作方式，使之能真正抢占其目标市场。　

　　产品的外观造型，即新产品研发，cc没有形成足够的竞争优势。　

　　2、原有经销商货物及展架的处理。开专卖店则必须砍掉原有较分散的小户经销商，而取消原经销商则可能在短期内会使公司的销量下滑，但只要策略得当，沟通有效，处理妥善，可以有效的避免这类问题的发生。

　　（三）威胁　

　　1、如果公司自己租店进行直营连锁专卖店开发，如果月度销售量达不到一定规模，则可能亏损。营业场地需6—10平方米，营业人员需2名以上。月度销售费用在2000元左右。如果由经销商运营专卖店其经营的费用成本则相对要低一些。 同时直营连锁经营无法利用商业资本，从而会加大cc公司的资金压力。因而采用在原经销商队伍中“综合评估、抓大放小、扶优汰劣、理念认同”的方式选择特约经销商，在每个建材专业市场开设一家cc浴霸特许专卖店是最佳方案。

　　2、分销层次增加，cc的渠道管理必须要有效的加强，否则品牌销售的推力会因渠道变长而减弱。　

　　（四）机会　

　　如前文所分析，在有市场、有需求的地方，去满足他，我们就能占有市场，扩大份额。

　　1、专业市场有着巨大的消费潜力，同时消费者在这个市场表现出强烈的对品牌浴霸的需求但却没有被有效的满足。

　　2、专业市场的经销商面对混乱无序的浴霸竞争局面感到无奈，他们亦希望能够真正走上品牌经营的道路，和良性的运作市场。

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操作方案
　　（一） 经营方式：首先整合启动南坪灯市广场的市场，将其做成新模式的样板市场，以点带面全面招商运作。设计运作成功的可以复制的专卖店及其连锁营销模式。

　　（二）选址选经销商：　

　　1、选在专业市场。各建材专业市场只选一个门店，先期在灯饰市场选点做一个专卖店，运作成熟后，再到马家岩建材市场、石桥铺八益建材、龙溪建材、得意装饰城等地开设。　

　　2、人流量大且集中的门店。面积在10平方米以上。

　　3、也可以考虑做“店中店”的方式。　

　　4、选择认同企业理念、价值和经营思路的经销商。

　　（三）价格体系：　

　　与家电商场保持统一零售价不变，不讲价，以正规的品牌形象示人。可以和商场的促销联动起来。　

　　（四）营业员薪酬体制及管理考核：　

　　1、基本工资+提成+奖励，采用双增长，双降低的标准。（提成基数不以台计，以销售额计）奖励部分与终端陈列、产品售卖技巧、产品知识等挂钩考核。　

　　2、“cc水龙头”必须按品牌水龙头产品的方式来运作。诸如龙头陈列台，陈列架等，树立终端形象。　

　　3、强化cc浴霸的新产品研发能力。赋予浴霸更多的时尚装饰性和文化性。突显“楚楚动人”的文化内涵。　

　　（五）、建立一套完善的特约经销商专卖店管理体系、管理制度，有效的管理和控制好专卖店诸如专卖、价格、终端陈列等事项。

　　（六）促销推广　

　　1、强化终端形象布置。培训终端优秀促销员，增强终端销售的推力。　

　　2、创新促销活动常抓不懈，而不用或少用价格战，以维护品牌形象和利润空间。新小区交接房时的宣传促销活动不断。可以发放优惠卡与专卖店形成互动销售。　

　　3、开发装饰公司工程市场，将装饰公司工程市场开发和小区品牌推广宣传活动与专卖店三大块整合互动起来。整合互动的有效性是很关键的工作，有效的互动能确保企业建立自己的渠道优势，能有效的支撑专卖店的运营。

　　（七）完善售后服务，促进产品销售。　

　　良好的服务是营销过程的重要一环，是在消费者中建立良好的口碑的有效保证。我们的宗旨：服务营销树形象，精耕细作铸品牌。有了专卖店渠道后，我们应做到：　

　　1、 专卖店购买产品的顾客与商场购买产品的顾客享受同样的售后服务。　

　　2、增加售后服务内容：

　　在强化“cc”上门安装、五年免费调换等原来的售后服务工作的同时，完善和增加：cc浴霸，每年免费保养一次，即由我司售后服务人员上门免费为用户提供清洁保养服务。这项服务的推出，不会给公司增加过多的成本，但绝对属于一个温馨工程，是塑造差异化营销优势的手段，是良好的口碑传递和获取顾客“芳心”的筹码。　


市场检验
　　今年2月底，“渠道整合，品牌专卖，提升形象”的策略在重庆南坪灯饰广场试运行，试点的cc专卖店开业的第一个星期的销量相当于过去一个月整个灯市广场cc浴霸的销售量。随后这几月销量的增长也基本上是过去同期月度销量的三倍左右，即便是在sars期间。借势做市，在第一个专卖店开业后的第四个星期，cc公司成功的召开了现场经销商会，出现了争抢经销专卖权的局面。

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