1、英语培训市场的状况



根据专家预测，到2010年我国英语培训的市场总值将会达到300亿元，当前国内英语培训市场的市场总值大约是150亿元，全国的英语培训机构总数达到了5万家。2006年调查数据显示，我国知名度最高的5个培训机构依次为：李阳疯狂英语（68.1％）；新东方（67.4％）；EF英孚教育（52.5％）；剑桥（47.9％）；环球雅思（42.7％）。被访者认为品牌、声誉最好的5个培训机构依次为：新东方（65.9％）；EF英孚教育（57.5％）；李阳疯狂英语（57.2％）；剑桥（45.8％）；牛津英语（41.2％）。在消费者的选择问题上，总体来看，80％调查者选择培训机构更看中品牌和规模，其次是信誉和价格；这也是英语培训市场发展的重要因素。



在为数5万家，估计目前数目还在增加的英语培训机构的市场中，大多数的培训机构都存在激烈的生源竞争，品牌培训机构之间，品牌与非品牌之间生源，非品牌与非品牌之间强夺生源之争轰轰烈烈。品牌和信誉好的培训机构越来越壮大，规模越来越大。非品牌的生存状况堪忧，他们除了自身教学管理有弱点外，主要是品牌不够响，规模不够大。规模小影响价格，和教学管理，缺乏营销的观念，也会导致对信誉不重视，使信誉度下降。中、小型英语培训机构如何提升自身的品牌和规模，提高声誉，将是目前从事英语培训事业的人们关心的焦点，本文探讨采用市场营销理论来指导运作英语培训市场，达到提升品牌和规模以及声誉，减低价格的目的。



2．英语培训机构品牌竞争力形成的金三角模式如下图所示：






招生推广是培训机构存在之源，教学管理是立足之本，品牌推广是成长之道。招生的推广吸引和招收了学员，为培训机构提供了服务对象和找到了市场；科学严谨的教学管理体制，为培训机构提供了服务的品质的保证；品牌推广提升了机构的形象，增加了知名度，扩大了培训机构的影响力。通过三个要素的综合实施，培训机构的竞争力得到加强。




3． 体验营销、关系营销在英语培训市场招生中的运用。



3.1.体验营销(experience marketing)首先是由美国战略地平线 公司的两位创始人在 1998年提出的。他们认为，体验营销就是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联 个方面重新定义设计营销理念。”[1]英语培训市场的体验即是英语培训机构在英语培训市场与培训对象发生服务与被服务的过程。凡是培训对象在英语培训市场上主动和被动的接受能代表培训机构的一切事物（人或培训内容以及与培训相关的一切活动等）后，所产生的对培训机构第一印象的这个过程。



体验营销在英语培训市场的运用是建立在互动的基础上，主要是通过邀请潜在的培训对象免费培训，使他们加入到这些教育培训机构举办的招生推广活动中来。用个案例来说明：上海市某教育培训学校连锁机构在湖南省某市开办连锁分校，为开辟新的市场和扩大品牌影响，在该市的城区举行了一次大型的招生推广活动。许多市民收到传单，一元作为报名费，参加为期一周的培训，培训的主要内容是推广活动中的节目表演项目，英文歌曲表演。培训后在人员比较集中的休闲广场举行了一次招生推广活动。通过使用几乎没有价格的方式吸引培训对象亲自体验一次学习培训的经历，使他们感受到这个机构提供的培训服务。前面的操作成本比较高，另外成本比较低可采用的方式是让潜在培训对象免费试听，试听一周再报名。这是大多数具有营销观念的培训机构采用的一种方式。



3.1.2关系营销（relation marketing）是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的。菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的"交易型营销"基础上的一个发展和进步。关系营销的涵义是指双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。它的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。



关系营销在英语培训市场中运用的关键就是培训的学员满意，提高学员的满意度。具体做法1。做培训学员的导师，引导他们的兴趣。在培训教师和培训学员之间建立友谊，教师与学员朋友式的交流，及时了解学员的情况；2。追踪学员的学习效果，进行鼓励和激励。对没达到预期学习效果的学员进行鼓励，对优异的榜样激励；3。记录信息，储存资料。所有学员的个人信息，未成年学生还可记录学员家长的信息，（当然要注意隐私问题和道德问题）这些信息仅用于对学员的管理和联系；4。保持联系，致以问候。与学员保持长期联系，给与节日问候 和生日问候等，保持与为成年学员家长的紧密接触，及时反馈和了解学员的思想状态等；5。三方聚汇，交流理解。每个学制后能组织一次家长，师生联谊活动。通过以上的操作，（或许将来还有更多操作方法，以后进一探讨），使学员及与其有关的方面满意度得到大的提高。



4．定制营销、制度营销在教学管理中的应用



4.1.定制营销(customerization)的概念是由美国宾夕法尼亚州立大学的 Jerry W ind 和A rind Rangaswamy 在1999 年的一份研究报告中首先提出的。营销者首先通过对现实生产或生活的观察和思考,发现未满足的需求和潜在顾客,通过交流证实和修改自己的判断, 与顾客建立关系并达成合作意向,最后根据已确定的需求和定制价格组织配送或研发设计产品和服务.英语培训市场中定制营销是指培训机构在一定规模和实力情况下，将一部分或一位培训对象作为一个单独的细分市场，根据部分和个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位培训对象的特定需求的一种营销方式。跟培训对象交流了解后可以从以下几方面做：1。能力不同，不同对待。依照他们的能力水平开设不同的班次，例如设立英语补习班，普通班，提高班2。偏好不同，项目内容增加。 根据培训对象的偏好，可以开设更多的培训科目，例如除开剑桥英语培训，新概念班，还可开PETS考级班和英语演讲班等；3。根据培训对象对班上人数的要求，设立不同人数的班次。4。个性化要求，个别对待。可以根据培训对象的个性化要求，专门单一的传授等。定制营销的优点是可以培养区别于别人的核心竞争力，但也有它的缺点，由于是针对小范围的对象服务，因此营销方式也比较复杂，更重要的是会增加培训机构的营运成本。越细小的个性化培训要求，应该在具有一定规模的中型培训机构可以这么运作，小型的可以采用前面第一、二、三种。



4.2制度营销在英语培训市场中的运用是指英语培训机构加强在加强机构的各项制度上开展的营销活动。主要从几个方面来考虑：1。制定完善的组织结构，明确组织工作目标。拟定出组织结构图，应该有一个别于普通学校的市场营销部，并明确组织各职能部门的工作；2。完善各部门制度，严格执行制度。科学，高效的培训教师的绩效考核制度，教师的激励制度，日常教学的管理制度等；3。营造良好气氛，培养员工的执行力。给培训教师和员工提供一个轻松，团结的工作氛围，不断地给培训机构的员工进行培训，形成学习型组织。通过制度营销，形成一种制度文化，提高核心竞争力。



5.事件营销、服务营销、网络营销在品牌建设中的运用



5.1 事件营销



事件营销也叫活动营销指企业整合自身的资源通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。前面在招生推广中的例子，如果培训机构把收的报名费捐赠给福利中心，就可以创造一个非常有吸引力的事件营销。英语培训市场的事件营销中可采用借势和造势两种模式。1。借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；如可以借助某些政策或特殊事件进行推波助澜的工作，国家想通过实行PETS的考试来削弱考生四、六级的考试和替代某些出国考试。可以借此机会向教育局申请报名点和培训授权，并与教育局合作展开一次推广活动。2。造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。可以赞助参加某个大众关注的热点电视或媒体栏目，为本机构专门做一期栏目，如李阳疯狂英语就在湖南教育频道的职场天下栏目中开展招聘和培训基金赞助。也可以在一个特殊时段在有影响的电视台或电台开辟一个冠名的英语教学节目；对有资金有限的培训机构可以通过免费为下岗职工，家庭贫困子女免费提供培训，并跟踪服务，从而引起媒体关注等。



5.2服务营销



菲利普 ·科特勒把服务定义为 ,“一方提供给另一方的不可感知且不会导致任何所有权转移的活动或利益 ”。又如 ,国市场营销学会将其定义为 ,“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动 ,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。英语培训应该在寻找培训对象时，服务营销的理念就已植入培训机构的整个营销理念当中，提供全方面的服务。不仅要提供高质量的培训内容，还有在提供服务过程中使学员们得到满足。如在内容的教授中的教学方法，关系的处理，教务管理等为学员所不感知，但他们提高英语的欲望获得了满足，从而产生了对培训教师，管理风格以及培训机构的信赖。



5.3 网络营销



网络营销是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。通过网络营销方法的运用，跟外界产生互动，可以扩大培训机构的知名度，提升品牌的知名度。开展培训机构的网络营销，要建立培训机构的机构网站，基于网站开展机构的营销推广活动。可以从几个方面来推广：1、针对培训教师，引起教育界的关注；开展网上教案，教学法参比活动，网上教师博客等；2：针对培训学员，引起口碑宣传；开展学员网上英语技能PK大赛，通过上传英语演讲视频，教师评定和网上投票决赛，为获奖者提供奖学金或一定价值的培训形式。3、针对培训机构内部，对机构的办学宗旨和理念进行推广。通过事例来引起浏览着的关注，一个个小故事来阐述理念等。



6.结束语



英语培训机构根据自身的资源条件和经营状况，综合运用以上提到的营销理论。使它们在整个市场中，品牌和声誉得到迅速提升，扩大办学的规模，更重要的是机构的整体竞争力获得质的改变。在英语培训市场中，对营销理论的运用的探讨是不止的，期待有更多更好的理论得到应用，使中国英语培训市场做得更大更好。

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