对于国内彩电产业，近年来最受外界关注的三大问题是：面对奥运契机来临，国产平板如何乘借东风实现大跨越？在中外对抗格局中，国产平板企业手中以何利剑杀出重围？CRT产业历经多年的发展，生命力仍能持续多久？



市场不断演绎新故事，各企业营销主角也不断变阵。步入2007年，国产品牌康佳、长虹、创维等均不约而同采取营销换将的举措，针对市场新形势进行调整。穆刚担任康佳多媒体营销事业部总经理，主要负责中国市场业务；林洪藩则出任营销事业部平板营运中心总经理，负责平板电视的业务；陶卫出任彩电营运中心总经理，负责CRT彩电业务。

经过近两个月悄然整理与磨合，康佳营销新团队的经营新思路于近期逐渐浮出水面，三大问题的求解也似乎隐匿于其中。

国内彩电产业在快车道上疾驰中，在众多合力的推动下，方向正在悄然发生改变。上游技术再次进入新的爆发期，下游渠道在深化中不断演进，外资品牌则持续以价格武器进行强势突围，在众多因素的影响下，整个产业再一次被推向了变革的前沿。

基于当前产业背景，康佳于近期祭出变阵新举措，对多媒体营销事业部架构进行重新调整。经过这一次调整，穆刚出任康佳多媒体营销事业部总经理，原彩电营运中心总经理林洪藩出任平板营运中心总经理，原康佳华中区域营销中心总经理陶卫则出任彩电营运中心总经理（兼管华中区域）。加上各辖区总经理——包括华东陈圣军、南方钟建敏、北方孔宝春、广东直辖区李跃军，构成康佳营销最新阵容。


康佳多媒体营销事业部新团队的调整，是一次从内到外的经营思路的转变。近两个月以来，新团队在经营思路上不断取得突破，康佳多媒体也由此迈进整体转型的轨道上，一场由康佳刮起旋至整个彩电产业的营销新变革随即升起。

康佳多媒体营销事业部总经理穆刚表示，当前彩电市场的竞争，衡量的已不仅仅是企业在产品或渠道的单方面优势，唯有打造综合型竞争力，才是赢得市场的关键。当前阶段，康佳多媒体新团队将从品牌力、产品力、营销力三大方向进行全面整合，以三剑合铸最终打造“内圣外王”的产业新范式。

奥运为品牌力提速

中国改革开放仅仅二十余年，绝大多数企业仍踟蹰于品牌门外，然而，作为市场化竞争最早的电视产业，在近年来平板电视跨越式发展的推动下，已经开始迈进了品牌化运作的大门。
“品牌力的提升，已经成为平板企业综合竞争力的重要表现，当前平板技术的更新换代，正是孕育品牌的最佳时机，而奥运的来临，将进一步加速国产平板企业的品牌力提升进程。”穆刚分析，“每届奥运会都是企业品牌重塑的极好契机，对于已经具备一定产业积累的国产品牌而言更为重要，当前阶段的品牌力提升，是国产品牌在中外对抗中掌握主动权的关键。”

目前，康佳彩电在国内的用户数量已经过亿，销售网点超过3万个，这将直接构成康佳品牌力提升的大跳板。“对于大多数人而言，康佳品牌极具科技感。作为消费电子品牌，我们将借助系统化的奥运营销，拉近与消费者的距离，打造个性、时尚、科技的品牌大印象，把康佳品牌推向一个新的高度。”

据了解，下半年康佳将大规模启动奥运营销战略，包括主流城市奥运营销、奥运下乡运动等。为切合当前消费需求，康佳将推出第二波高端奥运产品系列。同时，顺应奥运推动下的数字电视平移，康佳与部分地区运营商的数字电视普及工程亦已排上日程。

长期以来，康佳不断致力于体育营销事业，其所冠名的“康佳号”帆船，多次征战各类国际赛事而屡获殊荣。今年以来，康佳持续多年的体育营销事业更达致高潮，签约中国水上运动中心，赞助中国奥运帆船帆板队，康佳更顺势推出五大奥运系列差异化产品，一度受到业界与消费者热捧。



为使康佳品牌与奥运资源充分融合而产生更大的品牌推动力，已与知名品牌管理跨国公司合作，进行系统化品牌重构，统一与消费者的沟通界面，规范全国性品牌执行。“届时，消费者将亲身体验到康佳品牌活力四射的崭新形象”。

平板、CRT产品力提升的两驾马车



国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波曾表示，企业的竞争就是产品力的竞争，善于通过开放式技术整合、深度开发，从而形成独有的技术应用，企业才能在残酷的竞争中赢得市场。

“基于国内消费观念现状，国产平板企业在品牌力上实现与外资品牌比肩而立，仍需时日。”穆刚表示，“但在以技术整合与差异化卖点为竞争手段的产品力上，国产品牌已经走在了外资品牌的前面，这是国产平板在未来竞争中制胜的根本。”



通过改善上游供应链体系，拓展与供应商的良好合作，康佳一直坚持将彩电产业价值链做深、做透。同时，供应链的系统打造，也保证了康佳及时应对消费市场快速变化、灵活调配上游资源，最终凭借技术领先、速度制胜，赢得市场先机。

近年来，平板技术更新换代势头未减，这给国产平板企业带来了赢得市场的机遇。康佳深谙“以技术换市场”的制胜之道，每每踏准市场节点，推出技术领先于市场的差异化精品。从高清、双倍高清到即将量产上市的运动高清产品，均领先于外资企业近半年时间。



奥运大势当前，对运动高清的需求，康佳近期将再次给平板产业带来颠覆式的革命，推出彻底解决液晶拖尾、抖动现象的运动高清系列产品，率先向平板产品最后一个产业难题发起冲刺。
穆刚表示，这一系列新品，将是康佳多媒体向外界发布的产品集大成者，同时也是中国首发最适合观看奥运节目的电视产品。随着奥运推动的消费需求愈加旺盛，康佳将以子品牌运作的新模式，将该系列产品打造成运动高清这一细分市场最具竞争力的高端产品。

借助平板产品成功的开发经验，在CRT产品的时尚化改造和市场推广方面，康佳始终走在了行业的前列。通过与平板电视共享先进的技术平台，充分拓展了CRT的市场空间。早在去年12月，康佳在全球率先上市采用第二代短管的CRT产品，推出i-Slim差异化子品牌并大获成功，全年CRT销量稳居第一。



凭借超薄机身与差异化的功能，康佳赋予CRT产品以新的生命力。而在此基础上，康佳最近更融入前卫的设计理念，将批量上市新款的CRT艺术电视。据透露，这款新品完全打破常规电视的外观，视觉冲击力强，同时拥有众多差异化功能，将再次拓深CRT产业新蓝海。

以创新整合营销赢得中外对垒



去年以来，随着外资企业屡次拾起价格利器，加上强有力的品牌手腕，对国产企业形成了合围之势。品牌力的有效提升，为国产企业提供了护盾，而在中外激烈对抗中获胜的武器，则需依靠企业的整体营销力。康佳通过由单一营销向创新型整合营销的战略转移，为国产企业做大市场找到了新的方向。



二十多年的CRT产业积累，使康佳等国产品牌在网点的覆盖率上远优于外资品牌。康佳全国网点覆盖率更高达96%，这为康佳提供了巨大的市场空间。



在穆刚看来，真正意义上的做大，首先是要把市场做强。



在与传统连锁渠道的合作上，康佳正开展与之建立无缝对接信息系统的建设工程。通过该系统的建立，康佳将实现对每个机型产品的销售、库存情况的实时掌握；同时，康佳内部新旧机型生产状况也与渠道充分共享，这对双方的市场应变能力带来质的提升，更有利于市场效率最大化，实现良性状态下的做强、做大。



在终端渠道建设方面，结合原有CRT优势渠道，康佳多媒体营销新团队将发起声势浩大的地县级新农村战略，通过平板产品的下移、CRT产品的优化，打造300家千万元级的门店，以及500家500万元级的门店。


同时，配合已经在全国主流城市开展的社区营销活动，康佳以奥运产品战略大打差异化营销，并与渠道下移动作形成组合拳，形成“高端突围、强化中端”的轮番组合攻势。
面对当前家电渠道多元化的发展态势，康佳不断创新营销方式，通过与B2C、电视购物等渠道模式的合作，拓宽品牌、产品与消费者的接触界面。

　 “具备综合型竞争实力，是在产业逐渐走向微利的环境下，对国产品牌提出的新要求，也是国产品牌在中外对抗中立于不败的核心武器。”穆刚认为，在后续的动作中，康佳将在更为系统的品牌规划指导下，进行深层次的市场细分，找寻并深挖市场差异点，进一步将触角延伸到新的渠道中去。

当前平板产业已经进入了新竞合关系时代，简单地以份额或利润等数据来衡量企业的竞争力已经成为过去，康佳多媒体通过内部营销系统变革、外部竞合拓展，最终实现“内圣外王”的经营新目标，给平板产业营销本质的定位进行了清晰的还原，同时对于彩电产业的发展，也提供了相当的借鉴意义。

康佳多媒体新团队将从品牌力、产品力、营销力三大方向进行全面整合，以三剑合铸最终打造“内圣外王”的产业新范式。

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