品牌创新与国际化经营战略

**讲  营销思维

一、营销的内涵

   （一）营销是本土化的活动

   （二）营销面对的市场是不断变化的

   （三）创新是营销取胜的关键

   （四）营销创新的步骤

二、品牌营销的三元结构

（一）产品

（二）人群

（三）场景

 三、产品技术的三个创新点

（一）产品的本体技术

（二）产品的形体技术

（三）产品的需求过渡

四、新产品创意的三个有机来源

（一）关联产品

（二）竞争新品剌激

（三）内在需求碎片

 五、品牌营销思维方式

 六、从20个营销思维中找创新

 案例一、品牌创新

 案例二、白家高记与雅士白家商标争夺战

 第二讲  营销整合

 一、营销整合的含义与主题

（一）营销整合的含义

（二）营销整合的主题

二、营销整合的内容

（一）营销战略整合

（二）营销工具整合

（三）营销沟通整合

 三、营销整合的基本程序

（一）建立数据库

（二）选择目标市场

（三）进行交接管理

（四）制定营销战略

（五）选择营销工具

（六）进行沟通整合

 四、营销整合的特征、优点、工具和精髓

（一）营销整合的特征

（二）营销整合的优点

（三）营销整合的工具

（四）营销整合的精髓

 五、营销整合的操作思路

（一）以整合为中心

（二）讲求系统管理

（三）强调协调统一

（四）注重规模化与现代化

 六、营销整合的对策与措施

   （一）更新企业的营销观念

   （二）加强企业自身的现代化建设

   （三）重组企业的营销管理

   （四）借鉴国外的先进经验

案例三、宝洁品牌整合营销

 第三讲  品牌铸造与创新

 一、从产品品牌到企业品牌

（一）品牌的内涵

 知名度、美誉度、忠诚度

（二）企业品牌、个人品牌的内涵

（三）产品品牌、企业品牌和个人品牌的关系

（四）企业品牌与国家品牌

 二、品牌的六大要素

（一）独特的客户体验

（二）超高的让渡价值

（三）高度的可靠性

（四）高度的符合性

（五）高度的一致性

（六）高度的稳定性

 三、品牌的力量

（一）惊人的品牌价值

（二）品牌带来商业优先机会

（三）品牌带来价值链增值

（四）品牌带来坚强的抗风险能力

（五）品牌带来非一般的发展爆发力

 案例四

 四、消费者的心路历程与品牌忠诚度

（一）购买倾向

（二）购买决

（三）兑现性感受和认识

（四）兑现性记忆

五、品牌与质量的关系

（一）质量的再认识

（二）质量是品牌的基础

（三）品牌建设的本质是提高经营质量

六、精品质量为品牌添金

（一）提高营销质量，从满足“需”迈向满足“求”

（二）提高研发质量实现品牌溢价

（三）狩野模型（KANO模型）与“迷人‘质量设计

（四）超越对手的质量条件

（五）TRIZ理论（发现问题解决理论）支撑研发创新

（六）六西格玛与精品质量

七、品牌创新中的知名度管理

（一）品牌知名度的构建模式

 （二）品牌知名度的管理要素

八、品牌创新中的忠诚度管理

（一）品牌忠诚度的构建模式

（二）品牌忠诚度的管理要素

九、品牌创新中的品牌经营与业务模式构建

（一）营销模式构建与品牌创新

（二）品牌知名度与品牌忠诚度的转换规律及其对营销模式的推动影响力

 案例五

 第四讲  企业国际化经营的动因及环境分析

 一、企业国际化经营的动因分析

（一）企业的长远发展

（二）转移过剩产能，延长产品生命周期

（三）国家政策的鼓励

（四）企业家精神

（五）规避汇率风险

（六）拓展市场

（七）投资回报

（八）规模经济和学习效应

（九）区位优势

 二、企业国际化经营的环境分析

（一）国际经营环境构成及其特性

（二）如何分析国际经营环境

（三）文化差异及其对国际化经营的影响

（四）如何分析文化价值观的差异

（五）企业核心能力分析

 案例六

第五讲  全球化战略的种类与战略选择

一、按战略所覆盖的地域范围分类

（一）国内战略

（二）地区战略

（三）全球战略

二、按经营战略对子公司的指导与约束作用分类

（一）简单一体化战略

（二）复杂一体化战略

三、按企业对外部环境的反应方式分类

（一）规模扩展战略或产出增长战略

（二）竞争战略

（三）风险回避战略

（四）行为合理化战略

四、按企业管理职能分工进行分类

（一）国外市场进入方式和投资方式的战略

（二）财务管理战略

（三）市场营销战略

（四）技术战略

（五）生产战略

（六）组织设计战略

（七）人力资源战略

五、按企业追求的发展趋势进行分类

（一）扩张型战略

（二）巩固型战略一

（三）紧缩型战略 

案例七

 第六讲  中国企业全球化之路

一、以“海尔”为典型代表的跨国公司模式
二、以“联想、TCL”为典型代表的海外并购模式
三、OEM加工出口模式
四、代理销售模式

五、企业转型寻找更大的发展空间

   案例八

第七讲  营销风险与危机管控

一、营销风险与危机的识别和管控体系的构建

（一）打造营销安全链

（二）构筑营销风险与危机管控体系

（三）企业生产经营环节的营销风险与危机

二、营销风险与危机的管控原则

（一）营销风险与危机必须常抓不懈

（二）营销风险与危机管控的原则

三、 营销风险与危机的管控

（一）营销风险与危机的根源

（二）营销风险与危机的预警与诊断

（三）营销风险与危机的应对与补救

案例九

第八讲  企业创新与战略创新

一、企业面对的创新挑战

二、企业组织方式创新

三、企业功能定位创新

四、企业战略创新的内容

案例十

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