《大客户管理与关系营销培训》

**天：大客户管理篇

**部分：课程导入——什么是大客户？

什么是大客户？

是规模大的客户吗？

是一定不能失去的客户吗？

是能够给我们带来大利润的客户吗？

是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？

是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗？

是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？

CRM就是LGD(Lunch-午餐、Golf-高尔夫、Dinner-晚餐)？

第二部分：大客户销售管理

一、大客户销售的理念和释义

1、大客户销售管理的定义

2、大客户销售管理的特点

3、大客户销售管理的基础理念

4、大单销售与大客户销售的区别

案例：施乐公司的“集中执行官”

分享：东阿阿胶公司的大客户管理理念

二、大客户销售队伍的基本素质训练

1、大客户销售员的基本职责

2、大客户销售员的基本素质

3、大客户销售经理的职责

4、大客户销售经理管理工作的要点

案例：UT斯达康大客户管理

分享：大客户管理的“秘笈”五式

案例：盛田昭夫如何笼络大客户？

案例：大卫奥格威的大客户管理之道

三、大客户的识别办法

1、确定研究目标

2、发展信息来源

3、客户信息收集

4、客户信息分析

案例：IBM大客户识别和管理的办法

分享：“蝴蝶型”顾客与“藤壶型”顾客的不同待遇

四、大客户的衡量标准

1、大客户占据了企业利润的很大一部分

2、大客户对企业目标的实现有着至关重要的影响

3、大客户的离去将严重地影响企业的业绩

4、大客户与企业的关系长期且稳定

5、大客户对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力

6、企业在大客户身上花费了大部分的时间

案例：泛太平洋管理研究中心在大客户选择的“10/2”法则

分享：北方人以质论价，市场做不开；温州人以价论质，市场大的多

五、如何了解并挖掘大客户的需求？

引言：赢得大客户信任的**步——客户拜访

1、初次拜访的程序

2、初次拜访应注意的事项

3、再次拜访的程序

4、如何应付消极反应者？

5、要善于聆听大客户说话

（1）多听少说的好处

（2）多说少听的危害

（3）如何善于聆听

6、了解或挖掘大客户需求的具体方法

（1）客户需求的层次

（2）目标客户的综合拜访

（3）销售员和客户的四种信任关系

（4）挖掘决策人员个人的特殊需求

案例：Celux俱乐部大客户需求管理之道

分享：谭小芳**——20个找大客户的经验

案例：日本松下的“松下大客户销售研究所”

六、大客户开发、销售与管理策略

1、知己知彼

（1）我们销售的是什么？

（2）我们的优势是什么？

（3）我们的不足是什么？

（4）谁是竞争对手？

（5）客户是谁？

（6）客户为何会选择我们？

2、不战而胜

（1）三种不同层次的竞争

（2）三种不同方式的竞争

（3）整合资源,确立优势

（4）锁定目标,不战而胜

案例：一棵樱桃树=一栋别墅

分享：黏住大客户的四大绝招

案例：大客户商战故事——釜底抽薪

七、针对大客户的销售模式

1、营销模式决定企业成败

（1）创新思维的建立

（2）侧重成本控制的销售模式

（3）注重双赢的营销模式

（4）看重长期合作的营销模式

（5）突出大客户感受的营销模式

2、有效的大客户需求分析与销售模式建立

（1）大客户的潜在需求规模

（2）大客户的采购成本

（3）大客户的决策者

（4）大客户的采购时期

（5）我们的竞争对手

（6）大客户的特点及习惯

（7）大客户的真实需求

（8）我们如何满足大客户？

案例：惠普大客户管理把握关键

案例：网易公司如何维护“核心客户”？

案例：维珍航空的高品质服务与服务创新

八、大客户销售管理的核心流程

1、选择大客户（Select Customers）

（1）按照特性与喜好，将市场划分成区块

（2）目标对准高价值的大客户

（3）确认投资在能获利的机会中

（4）增加每位大客户的收入

（5）增加大客户的获利率

2、争取大客户（Acquire Customers）

（1）大客户开发

（2）顾问式销售

（3）强化产品或服务解决问题方式的特殊性

（4）增购公司的其它产品或服务，产生升级效果

3、保有大客户（Retain Customers）

（1）持续传送基本的价值主张

（2）服务质量保证

（3）提供顶级大客户服务

（4）创造加值效果的伙伴关系

（5）快速响应大客户的需求

（6）创造高忠诚度的大客户

4、发展大客户关系（Grow relationships with customer）

（1）提供加值的特色及服务

（2）针对目标大客户的需求发展

（3）大客户关系管理

（4）了解大客户的组织、行业、特殊工作

（5）提供顾问服务、解决大客户问题

（6）销售模式的核心分类

（7）效能型及效率型销售模式

（8）不同销售模式对人员的要求

九、大客户销售技巧

**步：探察聆听

第二步：试探冲击

第三步：确认需求

第四步：展示说服

第五步：要求生意

第六步：跟踪维护

十、如何向大客户具体推荐产品？

1、使大客户购买特性和产品特性相一致

2、处理好内部销售问题

3、FAB方法的运用

4、向大客户推荐商品时的注意事项

（1）不应把推销变成争论或战斗

（2）保持洽谈的友好气氛

（3）讲求诚信,说到做到

（4）控制洽谈方向

（5）选择合适时机

（6）要善于听大客户说话

（7）注重选择推荐商品的地点和环境

5、**助销装备来推荐产品

6、巧用戏剧效果推荐产品

7、使用适于大客户的语言交谈

（1）多用简短的词语

（2）使用大客户易懂的语言

（3）与大客户语言同步调

（4）少用产品代号

（5）用带有感情色彩的语言激发大客户

十一、排除大客户障碍的有效法则

1、对待障碍的态度

2、障碍的种类

3、如何查明目标大客户隐蔽的心理障碍？

4、排除障碍的总策略

十二、针对大客户的SPIN顾问式销售策略

1、传统销售线索和现代销售线索

2、什么是SPIN提问方式？

3、封闭式提问和开放式提问

4、如何起用SPIN提问？

5、SPIN提问方式的注意点

案例：哈佛商业评论大客户管理的经典案例分析

第三部分：大客户维护管理

一、大客户经理的职业形象管理

1、肢体语言礼仪：无声胜有声

2、表情礼仪：微笑是世界共通语

3、语言礼仪：你一开口,我就能了解你

4、成功着装礼仪：服饰写满社会符号

5、妆容礼仪：化妆就是给脸穿上衣服

6、微笑训练：微笑是世界共同语

二、大客户沟通技巧

1、寒暄的艺术

2、摸清大客户需求：不急着介绍产品

3、倾听的技巧：配合肢体语言

4、换位思考：站在大客户的角度上思考

5、老鹰式的沟通：销售员对人性的理解，对人的个性及时掌握

6、不知不觉融入大客户销售：及时确认需求并介绍产品与服务，签订定单

三、如何与大客户建立良好关系？

1、建立良好的**印象

2、关注大客户关注的事

3、认真经营关系

4、增强自信

（1）用亲身经验作更有自信的沟通

（2）作更为清晰简洁的表达

（3）注意自己的优点及大客户的优点

5、体验赞赏的力量

（1）真诚赞美对方

（2）赞美技巧

案例：宝洁公司的大客户维护管理

四、大客户礼品公关技巧

1、礼品的选择——不以贵为标准

2、礼品需精美包装——体现送礼人的感谢之情

3、赠送的时机

4、馈赠大客户礼品的禁忌事项

五、如何让大客户信任您？

1、关心大客户利益如同关心自己的眼睛

2、差异化的服务项目

3、不合格产品与客户投诉的处理

六、如何“零距离”服务大客户？

1、缩短服务环节的时间

2、加大主动服务频次

3、建立有效的大客户反馈机制

七、大客户关系管理四个层次

1、基本数据共享

2、业务协同

（1）确保实际提供与承诺的一致性

（2）创造以客户为中心的文化

（3）减少客户流失率和延长与客户的关系

（4）设计个性化的忠诚计划

（5）对高价值的客户投入额外的精力

3、进行业务流程重组

4、商业智能

八、大客户数据库管理

1、建立“大客户资料卡”的用途及好处

（1）可以区别现有大客户与潜在大客户

（2）便于给大客户寄发广告信函

（3）利用大客户资料卡可安排收款、付款的顺序与计划

（4）了解每个大客户的销售状况，并了解其交易习惯

（5）当业务员请假或辞职时，接替者可以为该大客户继续服务

（6）订立时间计划时，利用大客户资料卡可以制订高效率的具体访问计划

（7）可以彻底了解大客户的状况及交易结果，进而取得其合作

（8）根据大客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，对信用度高的顾客增大交易额，便于制定具体的销售政策

2、大客户经理要善用“客户资料卡”

（1）每周至少检查每位业务员的大客户资料卡一次

（2）提醒业务员在访问大客户前按规定参考资料卡的内容

（3）要求业务员出去访问只携带要访问的大客户资料卡

（4）要求业务员访问回来时应交回“大客户资料卡”

（5）在每月或每季终了时，区域主管应分析大客户交易卡，作为调整业务员销售路线的参考

（6）应参考“大客户资料卡”的实际业绩，从而拟定“年度区域销售计划”

（7）将填写大客户资料卡视为评估该业务员绩效的一个重要项目

（8）大客户经理更应提醒自己是否常与业务员讨论前一天（或数天前）大客户的交易成果

（9）检阅销售、收款是否平衡，有无逾期未收货款

3、“大客户资料卡”管理原则

（1）动态管理

（2）突出重点

（3）灵活运用

（4）专人负责

九、如何管理想“跳槽”的大客户？

1、大客户“跳槽”的征兆有哪些？

（1）大客户正在“分羹”给更多的企业

（2）大客户正在实施企业发展战略调整

（3）大客户公开宣布调整采购模式

（4）渠道冲突出现而又难于平抑

2、大客户为何要叛离？

（1）**方面：不可控因素

（2）第二方面：可控因素

3、如何防止大客户叛离？

（1）一个沟通

（与大客户始终保持深度沟通）

（2）二个一致

a、与大客户对产品的需求保持一致

b、与大客户的企业发展战略保持一致

（3）四个保证

a、保证产品质量

b、保证服务质量

c、保证物流顺畅

d、保证利益大化

分享：防止大客户叛离的10种武器

十、大客户危机管理概论

1、怎么才能避免“败走麦城”？

（1）企业扩张上的危机事件

（2）诚信经营上的危机事件

（3）资本运作上的危机事件

（4）内在管理上的危机事件

2、企业家们如何看待危机？

（1）比尔?盖茨

（2）郭士纳

（3）柳传志

（4）张瑞敏

（5）任正非

（6）陈天桥

（7）黄宏生

十一、大客户危机管理的实务操作

1、危机的基本理念

2、危机公关和危机管理的重要性

3、大客户危机的时期及应对

（1）潜伏期如何应对？

（2）爆发期如何应对？

（3）解决期如何应对？

（4）恢复期如何应对？

4、大客户危机管理技巧

（1）危机事前如何预防？

（2）危机事中如何处理？

（3）危机事后如何恢复？

十二、大客户危机管理中需要提升的能力

1、对危机的预测能力

2、对政策的应变能力

3、对市场的反应能力

4、对流程的调整能力

5、及时反省失误能力

6、应对突发事件能力

7、危机过程控制能力

8、变革方案执行能力

分享：危机发生时，大客户沟通四步骤

分享：为了预防危机事件，要多替大客户考虑

十三、大客户管理系统解决方案

1、建立完善的大客户基础资料

2、实行大客户经理制

3、建立大客户管理系统

4、以大客户需求作为中心，整合操作方法，提高服务效率

5、基于信息时代的大客户管理利用了信息时代提供的先进工具

第二天：关系营销篇

**部分：关系营销客户框架

一、客户需求分析

1、客户需求的差异化

2、把握客户的真实需求

3、客户需求分析方法

4、案例分析：IBM为华为支招

5、知识点总结与问题测试

分享：透析韦小宝的关系营销学

二、客户期望值分析

1、顾客价值期望的形成

2、顾客让渡价值

3、顾客让渡价值管理

4、顾客期望值管理

5、案例分析：肯德基如何管理顾客期望值

6、知识点总结与问题测试

三、客户价值细分

1、客户生命价值

2、客户价值分类

3、客户价值细分的步骤

4、案例分析：青山农场的顾客价值策略

5、知识点总结与问题测试

四、客户识别

1、识别单个客户的信息

2、客户识别过程

3、对客户数据信息库的要求

4、保证客户数据的准确性

5、案例分析：泰国东方饭店客户识别设计

6、知识点总结与问题测试

五、客户关系层次定位

1、基本交易关系

2、被动式关系

3、负责式关系

4、主动式关系

5、伙伴式关系

6、案例分析：SafewayandCo的客户关系策略

7、知识点总结与问题测试

六、基于客户关系的营销战略

1、交换关系的类型

2、关系发展的过程

3、实施关系营销的步骤

4、建立关系的结构

5、顾客关系营销战略

6、案例分析：联想的关系营销

7、知识点总结与问题测试

第二部分：关系营销基本思路

一、区别对待客户

1、区别而非粗暴

2、管理客户的有效思路

3、对客户的不同需求进行分类

4、利用客户需求差异提升客户价值

5、案例分析：区别对待客

6、知识点总结与问题测试

二、惠顾客户与顾客保留项目

1、获取可持续竞争优势

2、顾客保留项目的传统模型

3、理解顾客的行为与态度

4、融入关系营销要素

5、案例分析：北京京伦饭店如何保留客

6、知识点总结与问题测试

三、顾客近距离接触

1、接近顾客的益处

2、关系营销内在架构的紧密度

3、关系紧密度的考察变量

4、克服距离沟

5、案例分析：戴尔公司与客户的近距离接触

6、知识点总结与问题测试

四、对服务进行投资

1、增值服务的两个基本特征

2、增值服务的精选

3、增值服务的战略改变

4、案例分析：网吧如何实现增值服务

5、知识点总结与问题测试

五、对顾客进行投资

1、增加顾客技能

2、顾客投资的关系影响

3、顾客投资的关系结果

4、案例分析：摩托罗拉大学培训顾客

5、知识点总结与问题测试

六、对产品进行投资

1、满足客户的个性化需求

2、让定制成为一种选择

3、实现真正有价值的投资循环

4、案例分析：戴尔公司的客户个性化需求和产品定制模式

5、知识点总结与问题测试

七、对内部人员进行投资

1、人员是关系营销的基础

2、界定关系网

3、员工——员工关系

4、员工——顾客关系

5、员工——公司关系

6、案例分析：台积电用心做员工关系

7、知识点总结与问题测试

第三部分：关系营销策略篇

一、致力于顾客信任

**、信任是关系的基础

2、顾客信任方程式

3、成为客户的信任对象

4、促成客户与企业共享信息

5、案例分析：细微的信任

6、知识点总结与问题测试

二、客户互动协作

1、信息交流与对话

2、隐性与显性的交易

3、融合互动要点

4、互动管理

5、案例分析：爱芬食品建立与顾客互动的短信平台

6、知识点总结与问题测试

三、顾问式服务策略

1、掌握不同客户的兴趣、偏好和需求

2、成立专业顾问团队

3、量身定制地解决顾客问题

4、案例分析：职业点菜师的顾问式服务

5、知识点总结与问题测试

四、一对一服务策略

1、一对一服务过程

2、一对一服务的实现

3、提供个性化服务

4、案例分析：海尔电脑的服务护照

5、知识点总结与问题测试

五、超值体验服务策略

1、超值服务体验

2、超值服务技能

3、超值服务与顾客满意度

4、案例分析：海尔提供超越顾客期望的服务

5、知识点总结与问题测试

六、一站式服务策略

1、什么是一站式服务

2、一站式服务的核心理念

3、全程服务

4、案例分析：深圳电信一站式服务

5、知识点总结与问题测试

七、战略联盟策略

1、战略联盟的内涵

2、战略联盟的前提条件

3、战略联盟运作形式

4、战略联盟运营策略

5、战略联盟的注意问题

6、案例分析：东芝公司的战略联盟策略

7、知识点总结与问题测试

八、大客户管理与关系营销培训总结

谭小芳老师的其它课程