后金融危机时代之营销制胜法宝
**讲 如何全面认识市场营销
**节 从三个层面来认识市场营销
第二节 从观念角度理解的市场营销
◆什么是经营观念
◆作为观念企业经营观念的演变：
◇生产观念
◇产品观念
◇推销观念
◇市场营销观念
◇社会营销观念
营销作用在公司地位的演变
社会营销观念
第三节 从策略的角度理解市场营销
如何认识营销管理的实质
需求的八种型态
市场营销管理过程
市场营销战略与战术的规划
第四节 当代营销的制胜之道
第二讲 市场和市场营销环境
**节 市场分析
第二节 市场营销环境的性质
第三节 市场营销环境分析
à 人口环境
à 技术环境
à 经济环境
à 社会文化环境
à 政治法律环境
à 自然环境
à 物质环境
营销环境分析图
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
第三讲 以客户为中心的营销
**节 营销计划过程
第二节 关注客户的终生价值
第三节 客户管理
客户管理的目标
客户管理的目的
客户管理的规划及流程
第三节 选择一个营销的聚焦点
控制收益率8种途径
第四讲 消费者市场与消费者行为分析
**节 消费者市场
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
影响消费者购买行为的文化因素
影响消费者购买行为的社会因素
影响消费者购买行为的个人因素
第三节 消费者购买的一般过程
消费者购买类型（一）
消费者购买类型（二）
消费者购买类型（三）
消 费 者 购 买 角 色
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
判 断 评 估
第五讲 竞争分析及竞争策略
**节 竞 争 者
竞争者分析
竞争分析的层次和目标
第二节 竞争优势理论
竞争环境理论
核心能力理论
核心竞争力
协同竞争理论
第三节 竞争战
四种不同的竞争地位
防御战的原则
进攻战的原则
侧击战的原则
游击战的原则
包围战的原则
表：不同竞争者的竞争战略
第四节 如何实现竟争差异
营销目标
SWTO分析
案例：
第六讲 市 场 细 分
**节 市场细分概论
市场营销策略的演变
市场细分的层次
市场细分的客观基础
市场细分的作用
市场细分的原则
服装市场的细分案例
第二节 市场细分的标准与原则
第三节 目标市场的选择
评估细分市场
市场的吸引力——竞争环境分析
同行业的竞争者
替代品的竞争者
潜在的进入者
供应商的经济力量
顾客的经济力量
选择目标客户
选择目标客户（续）
目 标 市 场 范 围 策 略
——如何界定业务或生意
选择目标市场的基本原则
市 场 细 分 化 策 略
第七讲 定 位
**节 定位说明
价值区分的基础
第二节 市场定位战略
第三节 市场定位与机会分析
机会与实力的平衡
市场预测与量化分析
第四节 产品定位
分析竞争优势的工具——价值链
定位说明：对所做定位应该有一个简短的说明，阐明在目标细分市场中这种定位战略为什么会成功
如何给你的产品定位？
定位常见误区
**天 小结
第八讲 产 品 策 略
**节 产 品 整体 概 念
赢得消费者的产品一定是能解决矛盾的产品
第二节 产品组合决策
案例：P&G公司的产品组合（部分）
产 品 组 合 评 价
第三节 单个产品决策——品牌决策
什 么 是 品 牌？
品 牌 模 型
品 牌 价 值
品 牌 力
品 牌 形 象
品 牌 决 策
第四节 产品生命周期
产品生命周期的概念
使用产品生命周期概念时应注意的概念
产品生命周期各阶段的营销策略
投入期的营销策略
成长期的营销策略
成熟期的营销策略
衰老期的营销策略
第五节 新产品开发、试验及推介
技 术 战 略与 产 品 战 略
新 产 品 开 发 的 程 序
第九讲 产品和服务
**节 了解产品与服务
案例：移动电话
第二节 产品和服务要素
卓 越 服 务
由于低劣的服务导致销售下降的成本
抱 怨
第三节 服务的重要性及服务表现分析
第四节 **服务获得成功的三种方法
超快速且可靠的服务
全面便利的服务
第五节 补偿性服务
第六节 成功的产品或服务的总成本
管理产品并提供增值服务
第十讲 品牌策略
**节 品牌建设
“品牌应是什么”的两种观点
第二节 建立品牌的工具
第三节 品牌联想
强化对品牌的联想
品牌的代名词
第四节 针对青年的品牌推广
第五节 品牌权益管理
品牌权益影响认知价值
品牌忠诚度的价值
品牌权益管理
第六节 评估品牌权益
品牌权益的测量
成功的品牌拥有生命力和名望
第七节 挑战者的品牌建设
第十一讲 价格策略
**节 有效定价的基本程序
第二节 影响价格的主要因素
消费者对价格的认知和接受过程
如何制订价格政策
影 响 价 格 的 主 要 因 素
第三节 定价的基本方法
成本导向定价法
需求导向与竞争导向定价法
经济价值定价法
经济价值定价法——商业市场的定价
案例：商业市场的定价
第四节 定价策略
一般性定价策略
认知价值定价策略
细分定价策略
心理定价策略
第五节 产品线定价策略
相互依赖的产品线
互补产品的定价
相似和替代品的定价
相似和替代品的定价（续）
替代品定价策略
第六节 价格屏障
价格的感知度
形成价格屏障
第十二讲 促销策略
**节 沟**程和促销组合
促销的主要决策过程
制订佳促销组合
第二节 广 告 策 略
构成广告的要素5Ms
广 告 活 动 的 管 理 及 决 策
制 订 广 告 目 标
不同广告目标所对应的广告表现形式
决 定 广 告 主 题
广 告 创 意
第三节 营业推广——销售促进
营 业 推 广 的 工 具
第四节 直接营销与网上营销
直接营销的成长和利益
顾客数据库在直接营销中的作用
使用数据库的目的
案例——使用数据库营销
使用数据库营销常见的情形
网上营销
第五节 公共关系
公共关系部门的职能：
公共关系工具
第六节 人员推销
人员推销的管理决策
什么是优秀的推销人员必备的素质：
推销方格
销售员的类型
推销人员的训练
销售代表的监督
推销人员的报酬
推销人员的激励
绩效工资基本模式（一）
绩效工资基本模式（二）
推销人员的评估
推销技巧
第十三讲 渠道策略
**节 渠道成员的营销观点
渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。
客户导向的渠道设计
确定渠道成员的角色
例：一个中国IT应用产品制造商的渠道历史
第二节 渠道的选择
渠 道 的 三 种 类 型
销售渠道的形式
第三节 渠道的管理决策
第四节 渠道的整合
典 型 的 销 售 过 程
销售过程中的渠道的专业化
例：渠 道 整 合
渠道整合的二个例子
渠道移交的管理

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