广告抓的是消费者的心，终端抓的是消费者的

广告抓的是消费者的心，终端抓的是消费者的钱---谋定医药产业论坛万祥军谈医药保健品企业如何决战终端


　　广告抓的是消费者的心，终端抓的是消费者的钱。


　　一、为什么要做终端营销工作


　　1.从粗放管理到精细管理


　　企业规范管理是我们加入WTO的唯一选择。


　　我国企业，包括办事处这种企业，现在缺乏的不是资金、技术，而是管理。中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层，这是知名经济学家钟朋荣长期研究得出的结论。


　　以办事处或代理商为例，许多企业的办事处在其经营管理过程中，只是简单地给业务员下达任务指标、定目标或者放点承包，换句话说仅是粗放地管理，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行等则不闻不问，对其工作过程及方法也不理不管，对业绩评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，可以说既不科学也不严格。


　　对营销的粗放管理，易导致办事处出现以下问题：


　　1﹚人员不稳，变动频繁。人员变动对企业、办事处、市场造成的影响难以把握；



　　2﹚点多面广量少，回款周期过长；


　　 3﹚市场没有做深做透；


　　 4﹚管理幅度与层次增加。


　　2.做透终端方能取胜


　　从20世纪90年代初开始，我国便进入了终端营销时代。两大可乐、康师傅等终端工作做得极为深入与有效；国内品牌则以三株、红桃K、康佳、TCL、格力等企业为代表，大做终端营销工作。


　　1﹚终端营销是未来营销的一大主流趋势


　　留德经济学博士宋新宇认为，大众营销的时代将在新的世纪逐渐结束其使命，而一对一营销和终客户直接对话与沟通，将变得越来越重要。


　　2﹚倒着做渠道，助销才能开拓市场


　　医药企业**建立OTC助销队伍，在建立起零售终端网络后，才有可能反过来挑选到资质、规模、信誉较好的经销商，且有利于回款。


　　在宝洁公司的销售培训手册上写道：世界上好的产品，即使有好的广告支援，除非消费者在销售点买得到它们，否则就不可能销得出去。


　　3﹚终端是终决定销售成功的关键


　　正所谓胜负决定于店头。《销售与市场》杂志社王荣耀说，今天企业做市场成功的秘诀就是“铺货＋终端促销”，而“决战在终端”是目前绝大多数企业已经认识到的真理。


　　4﹚店头工作可刺激消费者随机购买


　　现代营销心理学研究表明，很多人都是冲动型购买的消费者。而美、日两国的相关研究也说明，消费者在到达购物终端前就决定购买某种产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端影响，其中有13.4％的人会改变购买计划，并有过冲动购买行为。


　　尽管对于药品保健品的冲动型购买者比重较小，但在同一种类型的药品中，也存在着选择的即时性问题。


　　5﹚零售点是整个销售环节中重要的一环


　　美国知名BOSTON顾问公司的讲师认为：零售点是整个销售环节中重要的一环，因为它与供应链的各个环节都有关系，其中包括用户、推销员、采购员、分销商及宣传推广单位等。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响与控制零售点的活动，对于公司建立竞争优势极为重要。


　　6﹚市场开发的捷径：终端领先


　　对于消费品、保健品和药品，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。有人对164例样本进行调查，结果显示有52.4％的患者会选择直接到药店购药，这说明零售渠道越来越为人们关注与重视。


　　麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博强调，为增加产品的销量，重要的一条就是把终端零售商控制住。


　　7﹚终端陈列的优势


　　终端陈列能强化消费者对品牌的认知。企业应在掌握同类产品一般陈列规律基础上，找出更具吸引力及高品位文化内涵的陈列方式，不断刺激目标消费群的视觉感受。因此，应重视以下终端设计要点：


　　①终端广告内容应以沟通产品的功能点、利益点为主，尽量少传播企业形象或品牌形象；

　
　 ②终端促销是直接、有效的手段，而终端领先则是多个优势并存的结果；


　　③终端工作可展示企业文化与企业形象。


　　3.广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱


　　 医药产品的终端促销，犹如足球场上的“临门一脚”，可达到事半功倍的效果。如果说，广告犹如空中炮火支援，终端营销工作就是地面作战部队。由于购买过程目前还是一对一的行为，因此，没有地面部队与消费者交锋，就难以取得胜利，广告即使是明送秋波，也无济于事。


　　 广告抓的是消费者的心，终端抓的是消费者的钱。


　　做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价。


　　二、终端的含义与类型


　　1.终端的含义


　　所谓终端（零售现场、零售点），是指商品与消费者直接见面的地方，是实现商品与货币交换的地方，是商品售卖的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的后战场。


　　终端也是商品向货币惊险一跳过程中的后跳板，是顾客、商品、金钱3项要素的联结点，也是企业和消费者接触的后枢纽。


　　2.医药保健品的终端类型


　　1)场所分类法


　　①各类型零售店；


　　②医院（妇幼保健院及各级各类厂矿医院）；


　　③个体诊所或社区医院门诊部；


　　④商场及宾馆药柜；


　　⑤企事业单位卫生室（院）；


　　⑥计生系统用药市场；


　　⑦夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等“三陪”场所；


　　⑧疗养院等。


　　2)功能分类法


　　可分为硬终端和软终端两类。


　　①硬终端：是指一经实施在一段时间内便不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作，制作要求是多、全、好，新；


　　②软终端：是指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。


　　A．软终端工作对象


　　店面经理或店老板、柜台长或组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等，若在医院还包括医生、护士、药剂科领导、院长等。其关键是做好联络、沟通工作。


　　B．软终端工作内容


　　a．义诊队、医疗服务队；


　　b．坐堂大夫（一个坐堂大夫的工作效果，相当于10名促销小姐）；


　　c．直销队；


　　d．巡回学术讲座活动；


　　e．专题片展播；


　　f．派发报纸宣传员；


　　g．促销与导购小姐；


　　h．促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）；


　　i．仪器检查；


　　j．演出队、理想电影放映队等。


　　3.终端售点密度决策与管理


　　终端零售点的密度，直接关系到企业分销网络的布局合理性，布点稀不利于占领市场；布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且使销售效率下降，加剧各销售点的矛盾与冲突。


　　1﹚密度多少应以保证企业各终端销售点的均衡发展。防止某一区域零售点密度过高和另一些区域零售点密度过低现象；


　　2﹚促进零售点协调、减少冲突。


　　三、零售终端的特点


　　1.以售带医；


　　2.自诊选购；


　　3.顾客重效用而轻价格；



　　4.准顾客多；


　　5.专业知识要求：医药知识。


　　四、我国药品保健品企业终端工作误区


　　1.药品保健品终端工作误区


　　1)不管终端网络布局合理与否﹑终端消化去向与能力大小，铺而不管﹑赊销铺货，注重旧通路维持，不注意其规范，且较少注意终端随着连锁化、城市化改造引起的变化。对终端缺少调整与管理、协助，更很少进行新通路的开发工作；


　　2)不注重对经销商、零售商的服务；


　　3)急功近利、形式化、简单化。终端工作需要长期坚持，绝非一日之功，理应树立双赢的观点，并有具体的系统做法规范终端工作；


　　4)对终端人员缺乏系统培训与定量化考核。终端要求业务员得是铁嘴、铜牙、橡皮肚；


　　5) POP泛滥等。


　　2.药品保健品终端工作难点


　　1)进门费、陈列费越来越高；


　　2)政府部门管制力度加大；


　　3)竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端POP；


　　4)终端人员的频繁更换，使得零售场所业务员反感并使工作难度加大；


　　5)终端人员素质低下；



　　6)泛滥的终端用品使消费者麻木，也使得终端POP效率大大降低；


　　7)其他。


　　五、终端营销工作的目的


　　1.使终端从业人员对企业产品有信心


　　愿意推荐、乐于推荐、会推荐企业产品。


　　营业员的一句“某某某药挺管用的，买的人不少”或 “近某某某很好销”等，其对患者购药所起的作用仅次于医生处方。


　　2.使企业产品在终端有一个佳货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐


　　强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接触企业产品的机会。


　　3.提高终端从业人员的忠诚度


　　及时反馈市场上的各种信息，使之成为企业的神经末梢。


　　六、终端营销工作内容与每日工作程序


　　1.产品店头工作：货物管理


　　1)铺货


　　①适合铺货的产品：新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型等。



　　②铺货的作用: 发挥抢滩登陆之功效


　　能迅速让新产品进入每个角落，是开展广告活动的前提；


　　可掌握零售网络，从而掌握经销商；


　　铺货即挤货，挤占有限的售卖空间；


　　可统一价格卖给限定区域；



　　可随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题。


　　2)理货：产品就是佳广告


　　①陈列要求


　　柜台：占据上层，产品双层纵向排放，做到占位好﹑醒目、易寻找；


　　货架(黄金档位1.3至1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。


　　系列产品集中陈列：其目的是增加系列商品展示效果，使消费者能一目了然地看到企业系列产品，从而体现产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势产品有带动作用


　　②陈列面：越大越好。


　　③争取在客流较多位置陈列


　　将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到影响。


　　3)送货与补货


　　 ①销量与存货统计；


　　 ②零售场所所需货物；


　　③或者什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。


　　2.信息管理：店头信息传播与信息收集


　　1)店头各种POP广告发布与传播活动


　　具体要求如下：


　　 ①以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓；


　　 ②以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移；


　　 ③以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品；


　　④以新取胜。内容形式尽可能创新；


　　④以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“**顾客”，和他们交朋友，让他们成为产品的推销员并维护终端的宣传品。


　　2)店头促销信息传播与执行活动


　　如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。


　　3)信息收集与管理

　　 ①消费者的购买行为习惯与购买过程特点及其对产品的反馈信息；


　　②竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销、公关、POP广告等信息；


　　 ③零售场所经营状况与潜力信息。建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，及从业人员对厂家的需求等信息格；


　　④建立店老板（长）、柜长、铁杆店员档案。


　　3.零售场所管理与服务


　　2﹚分成Ａ、Ｂ、Ｃ3类，每个城市都可采取抓大放小策略，即抓住1／3Ａ类店（国有药店、大药店、连锁药店），确保销量；


　　1﹚提供各种力所能及的服务，如产品知识及相关疾病知识、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解疑、解决问题等能力培训，随时随地解决问题。


　　4.终端人性化管理：关系营销工作


　　与从业人员（经理、柜长、营业员、坐堂医生等）搞好关系与良好沟通。


　　1)定期拜访、回访、慰问


　　自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍产品；


　　**拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款，有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置，可防止断货或脱销信息闭塞，便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是，能够促使营业员推荐自己企业的产品。 好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，让他们有机会在你拜访前做一些力所能及的准备工作。


　　2)培养良好的营业员口碑


　　与营业员沟通，把他们培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。**这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品﹑增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。


　　①提供给营业员几个当地典型病例，以便他们随口能说出患者姓名、地址、电话、症状和服后情况等，教会店员如何介绍本企业的产品；


　　②积极主动地协助终端从业人员解决一些力所能及的事情；


　　③对药店经理、营业员情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其包括探病、搬迁、孩子升学等在内的一些特殊需求；


　　④赠送礼品包括生日礼品，以加深感情；


　　 ⑤组织他们参加有关活动，包括联谊活动。


　　3)售后服务


　　终端OTC人员的工作即是：

　　①让消费者


　　A．看得到（佳货位）


　　B．买得到（不断货）


　　C．买得乐（买得轻松、愉快、放心）


　　D．买得好（好找、好挑﹑好拿）


　　②让店员


　　A．有得卖（铺货陈列到位）


　　B．卖得乐（乐于尽力去卖）


　　C．卖得好（知道任何去卖、随手习惯性地拿出本企业产品）


　　整个终端工作可概括为两句话：理货服务与交友；广告促销与信息。


　　5.OTC代表每日工作流程


　　1﹚见面问一声“您好”﹑“早上好”（上午10点前）


　　2﹚看看货柜上本企业产品的存量


　　3﹚整理货架，将自己企业产品放在显要位置


　　4﹚了解药店及竞争者情况


　　5﹚帮助营业员擦洗货柜、货架


　　6﹚向药店收取上次进货的钱


　　7﹚告诉药店下次再进多少货合适


　　8﹚与药店签订购销合同


　　9﹚告知药店自己下次几时再来


　　10﹚说声再见


　　七、终端营销工作的量化考核


　　1.产品销量指标：A类药店要求两天销售一盒药


　　2.回款率与回款周期指标


　　3.推销费用指标


　　4.信息反馈数量与质量指标


　　5.POP广告张贴与布置指标


　　6.终端理货与库存管理指标


　　7.店员服务与沟通指标


　　八、如何开展零售场所终端营销工作


　　1.招聘人员，建立机构、长期坚持


　　1)招聘是终端工作的**步


　　①招聘人员要求：大专及大专以上学历，家住本地；有BB 机，家中有电话；性格外向，人际交往能力较强；本人仪表、口语沟通能力较强；能吃苦、有责任心与敬业精神，好有终端工作经验，不一定是药品终端工作经验。


　　②人数确定：如按做深做透300家药店计，每人负责50至80家药店，A、B、C类各三十家，大约需要5至6人，当然一个人负责多少家终端场所合适，可能不同城市因区域大小不同而有所不同。


　　③招聘可从人才交流中心或者职业介绍所进行。


　　 ④人员招聘完后，分成小组，选出组长，进行一些销售竞赛；建立完整的档案，符合公司的录用制度与程序，具体应办理以下事宜：学历证书原件、户口证书及身份证复印件。填写个人档案表，担保书等。其中毕业证书暂压，离开时归还本人。


　　2)人员培训是终端工作的第二步：


　　①上岗前至少进行为期5至7天的培训；


　　②培训内容与时间安排。


　　2.划分区域、责任到人，找出重点零售场所


　　1﹚把市区按照行政区划或者拜访路线方便与否，划分成若干区域，每个OTC代表负责管理一个区域；


　　2﹚1至2周内确定本区域内药店数量及大致分布，并在作战地图（祥细的市区地图上）标明各自的药店数量及位置；


　　3﹚3至4周完成所分管区域的药店的档案，完成零售场所A、B、C分类，确定工作重点，即重点工作的A类药店；


　　4﹚确定为省时的拜访路线，并作为工作路线。


　　3．确定目标，制定切实可行的达成目标的方案


　　1﹚按终端工作内容或者两句话“理货服务与交友，广告促销与信息”，确定各自的具体工作目标，并拿出工作计划；


　　2﹚也可按照“五个一”设定工作目标


　　一套独特有效的POP张贴布置方案；


　　一个佳的货柜位置；


　　一个良好的终端关系；


　　一个长期持久的服务体系；


　　一个良好进销存、回款与信息系统。


　　可按照上述“五个一”设定工作考核标准。


　　3﹚把几种目标分解成硬性目标与软性目标，确定不同目标的达成方法，此时上级主管应予以指导；


　　4﹚把目标与任务分解到每天、每周、每月、每季﹑每年及每个零售场所、自己每天销售及管理工作内容中去；



　　比如能叫出每个零售场所经理与店员的名字、知道他们的兴趣爱好、婚姻状况、家庭、生日和有什么需求等；


　　5﹚制定一个详细的推进日程表，起码要有月与周的工作计划，争取3个月或半年内拜访的工作内容要有所不同。没有计划的工作是盲目的，盲目的工作是不可能有效果的。



　　4.目标执行与检查控制、奖励机制


　　1﹚建立每周1至3次的例会制度，开始时每周3次，以后可降低频次；


　　2﹚OTC代表建立自己的工作日记制度；


　　3﹚管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与计划，有检查与监控措施；


　　4﹚激励机制是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础。“管理＋激励”是销售成功的诀窍之一，如果仅有严格的管理，没有利益与激励机制的保证，是留不住好的人才的；


　　5﹚坚持终端工作的创新与开拓：终端区域延伸至消费者可感受到的任何地方，如宫颈康栓可延伸到厕所、结婚登记处、妇联、产房、三陪场所等。


　　终端POP与终端促销公关活动创新，即别人常搞的活动尽可能少搞，别人不搞的活动可考虑多搞。


　　A．铺货


　　a．争取Ａ﹑Ｂ类药店全部有货。铺货可采用商业推广会、自然流通、人员上门推广等方式；


　　b．铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量；


　　c．铺货地理位置：医院、诊所、商场车站等人流大的地方；


　　d．铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人、验收签字单等进行详细登记；

　　e．坚持现款现货，尤其对个体药店、小诊所和小药店更应如此；



　　F．对于个体药店及承包性质的药店，价格应高于医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。


　　如何说服经销商配合本公司实施铺货：


　　a．有我们的人员配合，每次时间在５天以内，且不是每月都有，不会占用太多的时间；


　　b．铺货可减轻库存压力；



　　c．化被动为主动的经营模式才能在激烈的竞争中提高业绩，增加利润；


　　d．大多数零售场所都同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可争取其固定向该经销商进货；


　　e．向经销商承诺不直接与零售点交易；


　　 f．铺货选择吸收能力强、经营稳定、收款容易的零售点，可避免拒绝进货或要求延期付款的情况发生。


　　铺货操作中应注意的问题：


　　a．经销的选择与注意事项：


　　a﹚选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的个体、集体经销商，避免计划经济下的官商老爷作风式的商业单位；


　　b﹚经销商应有有计划的执行能力与相应人员，即经销商必须能认真执行铺货计划；



　　c﹚参与的经销商可按销量、铺货店数等给予一定奖励。


　　b．所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系应事先确定严格执行；


　　c．费用自负，钱账归他、奉献归他。铺货的各项费用（汽车汽油费、过路过桥费、停车费、误餐费、茶水费等自负）；销售货款、销售利润归经销商，但客户欠款欠单等也必须由经销商一方人员同意并保管处理，即风险由经销商承担；


　　d．铺货区域，像富裕乡镇、城乡结合部，城市中离进货点较远的地方；


　　e．**次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。


　　B．店头促销手段


　　a．坐堂医生：Ａ类药；


　　b．导购小姐：经过少3天专门培训；



　　c．电视专题片：Ａ、Ｂ类药店；


　　d．宣传册：自己编印；


　　e．广播媒体；


　　f．报纸媒体：软性文章；


　　d．车贴、车身广告；


　　e．路牌、灯箱广告；


　　f．店头各类ＰＯＰ广告；


　　 g．街头横幅、条幅等；


　　 h．义诊、义卖、赠送活动。其中义诊应请当地名医，争取当地工商、城管、环卫等部门配合；请当地新闻机构参与、印刷宣传资料现场发送，并现场赠送产品。


　　5.树立“一、二、三”样板工程


　　具体可总结为“一、二、三”工程：即100万人口左右的城市，做深做透100家样板药店，200万人口左右的城市，做深做透200家样板药店，300万人口以上的城市，至少做深做透300家样板药店。


　　以300万人口计，目标消费群人数为300×1/2女性×1/5女性患病=30万人。市场容量足够大。


　　300家药店，工作做深做透后，平均每家药店两天卖掉一盒药，则一个月可卖掉15箱，共计15箱×300盒/箱×18.6元/盒＝83700元。


　　九、POP售点广告及其作用


　　1.POP广告（POINT OF PUECHASE）的类型


　　店面POP：招牌、橱窗、标识物﹑挡雨篷；


　　地面POP：陈列台、展示台、立体形象牌、商品资料台；


　　墙面POP：墙壁、玻璃门窗、柜台立面海报、招贴画；


　　悬挂POP：标志吊旗、吉祥物、广告语；


　　货架POP：价目卡、精制传单、指示牌；


　　视听POP：电视、电子显示屏等。


　　2.POP广告的3大功效层次


　　国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究，得出了基本一致的结论：顾客在销售现场的购买中，2／3左右属非事先计划的随机购买，约1／3为计划性购买。而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时的购买。不论是哪种购买形态,有效的POP广告都要经过以下3个功效层次的递进,实其现促销功能。


　　1)诱客进店


　　既然在实际购买中有2／3的人是临时做出购买决策的，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。POP广告促销的**步功效就是要引人入店。应利用店面POP极力展示商店的自我特色和经营个性，实现其诱客进店的功能。


　　2)驻足商品


　　POP广告必须仅仅抓住顾客的兴趣点，使其注意观察商品，这便是它所发挥的使顾客驻足详看的力量。此外，如现场操作、免费赠送、试用样品等，也都可调动顾客兴趣，诱导购买行为。


　　3)刺激终购买


　　激发顾客终购买产品是POP广告的核心功效，因此必须抓住顾客的关心点与兴奋点。有效的POP应针对顾客的关心点进行诉求与解答，因有无专人介绍产品，可产生10倍的销售差别使然。


　　设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发顾客的兴奋点，促成其冲动购买。


　　3.POP是广告的延续和终结


　　走进零售场所，消费者对大众媒体中的广告只有模糊的品牌印象，POP可使其产生品牌回忆与记忆，并与实际商品联系起来，实施购买行动。大众媒体通常提供购买的理由，而POP广告则提供购买的刺激与激励。


　　总之，POP所扮演的就是把大众媒体广告所积累的效果浓缩于销售现场，做关键、直接也是终的演示与促销。


　　4.药店POP布设

　　1)制作1×0.5M导购牌（展板）。设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置；


　　2)招贴画要选择店外两侧1.4至1.8M的光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4至1.8M光洁墙面上，粘贴牢固。若排列张贴，视觉及宣传效果更佳；


　　3)台牌卡于柜台靠近产品摆放，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品；


　　4)吊旗并排悬挂于进店2.5M高处、正面柜台上方；


　　5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放（由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性）；


　　6)店面招牌造价低，档次较高，耐久性较强（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作）；


　　7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损；


　　8)巨幅POP：6×20M，大气，视觉效果极佳，但要注意防风设施（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上）；


　　9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（宜于市场成长—成熟期实施）；


　　10)车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴。产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。


　　5.超市


　　可设计一些挂牌（挂在货架上的长条有机塑料板），及在货架上方放置立卡、产品模型等。


　　6.百货商场保健品柜


　　尽大可能放置台牌卡、小手册、三折页等，有条件的可考虑上灯箱。


　　维护方法：城区市场每周至少检查2次，县级市场每周检查1次，发现污损、遗失时，及时更换或补位，同时与营业员协调关系，寻求保护。

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