创意产业的创新经营

创意高端经营
1. 创造、创新、创意与创意产业：
1. 创造：
创造的定义是“首创前所未有的事物（广义的事物）”，创造不仅意味着成果，还意味
着行为、精神、事业。创造的特征是与众不同、前所未有、第一个。创造是人类最高尚
的事业，每个人能留给后人的则唯有创造。创造万岁这是永恒的真理。
创造力是创造主体（个人、团体、企业、国家等）的创造能力，是创造主体在创造活
动中表现出来并发展起来的各种能力的总和，包括创造性思维（想前人所未想）的能力
，及为实施创造（干前人所未干）所需要的一切能力的总和。创造力是每个人的最重要
的能力，也是国家、企业与个人的最大财富与第一资源，而且是一种增值型的资源，只
会越用越多，越用越好，永远不会枯竭。
创造性思维是创造力中人的大脑的功能，是相对于常规思维的相对概念，是人的创造
力的基础。有了创造性思维才能得到“想前人所未想”的新方案、新思路。
创造力开发主要指创造性思维能力的开发，其开发的基本原理：（1）创造力人皆有之
。（2）创造力是一种潜力，能够开发，也必须开发。（3）创造力开发潜力无穷，必须
同时开发左脑、右脑。
每个人的创造力都是自身的智力因素与非智力因素的综合表现，创造力包容着智力，
并且比智力更重要。人才学认为人才的标志并不是学历、文凭与职称，而只能是具有创
造精神、创造能力，投身于创新事业，作出或正在作出创造性成就的人。
从人才学的角度看，人才是呈金字塔结构的。人才金字塔自下而上分别是人口、人力
、人员、人才、人杰。其中，“人口”系指人类的总和；“人力则是指有劳动能力的人力资
源；人员则包括初级、中级与高级人员，一般在社会上把有学历、文凭、职称而称之为
“人才”的人，其实只是人才金字塔中的“人员”——专业技术人员而已；人才金字塔中的“人
才”则必须是创造与创新的产物；人才金字塔中的“人杰”则是指治党治国的政治家、中国
特色的企业家、跨世纪的学科带头人等极少数的杰出人才。
人力资源开发的根本内涵则是提升人的层次，即把人力开发成人员，把初级人员开发
成中高级人员，把人员开发成人才，把人才开发成人杰。而其中的关键则在于人的素质
的提高。人的素质则则又是一个金字塔结构，素质金字塔自下而上则是身体、知识、技
能、思维方法、观念、精神品格。如自上而下分类则可以归纳成德、智、体三类，其中
精神品格加上观念则是觉悟，思维方法加上技能则是能力。在人的素质中，觉悟比能力
重要，能力比知识重要，而知识与身体则是一切素质的基础。知识分书本知识与实践知
识，一般的学历、文凭只代表书本知识，职称则代表既有书本知识又有实践知识，还有
一定的能力。
创造学是一门硏究人类创造活动的规律、原理、过程、特点、方法、和与文化的科学
，是一门软科学性质的横向科学，是聪明学、智慧学，是看不见的教练。现代创造学于
1936年诞生在美国，创始人是奥斯本（创造工程学之父）与吉尔福特（创造心理学之父
）。奥斯本指出，一日一设想是创造力开发的基本功训练方法，但关键在于实践并坚持
。前苏联的创造学专家指出，每个人如果真正学好了创造学，解决了自身的创造障碍并
学会了创造技法，可以提高创造效率与创造水平8—10倍。
创造学可以改变你的一生，但必须从坚持搞一日一设想做起。

2. 创新：
创新是一种经济领域、社会领域的创造性行为，创新的目的与标志是社会生产力水平
的提高。
经济领域的创新即企业的创新，其经典定义是美国经济学家熊彼特于1934年在“经济发
展理论”一书中给出的：“创新是指企业家实行对生产要素的新的结合。它包括以下五种
情况：（1）引入一种新的产品或提供一种产品新的质量；（2）采用一种新的生产方法
；（3）开辟一个新的市场；（4）获得一种原料或半成品的新的供应来源；（5）实行一
种新的企业组织形式，例如，建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。”如果把熊彼特教
授给出的这五个方面的创新归纳起来，则是对应于企业的三大系统（经营系统、管理系
统、技术系统）的三大创新——经营创新、管理创新、技术创新。经营创新又可以细分为
商品经营创新（市场创新）、资产经营创新、资本经营创新三类；管理创新又可以细分
为制度创新、机制创新、企业文化创新三类；技术创新则包容知识创新（基础理论创新
）。
熊彼特教授提出经济领域的创新后，经过几十年的实践，人们开始认识到仅有经济创
新还远远不够，社会领域的创新是经济创新的基础。社会领域创新的龙头是理论创新，
还有文化创新、教育创新等，社会的细胞则是人，人则对应有精神创新、观念创新、思
路创新。所以，经济领域的企业创新还都离不开正确理论指导下的人的精神创新、观念
创新与思路创新。当前，中国企业经济创新的龙头则是邓小平理论与三个代表理论。
经济领域的创新与社会领域的创新密不可分，必须通过正确理论指导下的全体员工的
精神创新、观念创新及思路创新，才能开展好企业的经营创新、管理创新及技术创新。

由于创新是社会与经济不断向前的具体概念，因而创新与更为广义的创造相比，也有
着一定的区别：（1）企业创新必须以市场为导向，落实于社会生产力的提高；创造则不
需要，也不一定以市场为导向，不以生产力的提高为标志，而只是追求“首创”的“第一个
”。因而发明是创造，但不一定是创新；技术进步也并不等于技术创新。（2）创造可以
是利于社会的正向创造，也可以是不利于社会的反向的创造；创新则只能是有利于社会
进步的正向的创新。（3）创造可以是对原有事物的改进，也可以是对原有事物的彻底否
定；创新则是对原有事物的辩证的否定，螺旋的上升。（4）创造可以是个人行为，也可
以是群体行为；创新则只能是群体行为，是系统工程。
创造与创新的区别中，最重要的是第一条。它告诉我们技术创新不是人们通常所认识
的技术进步：（1）技术创新是经济领域的概念；技术进步则是技术领域的概念。（2）
技术创新是以市场为导向；技术进步则是以技术为导向。（3）技术创新追求把技术成果
成批量、成规模地转化为社会生产力；技术进步则追求技术成果的科技含量、科技水平
。（4）技术创新的代表人物是企业家比尔﹒盖茨；技术进步的代表人物则是诺贝尔奖金
获得者。（5）技术创新的主体是企业、企业家；技术进步的主体则是科技人员。（6）
对于应用技术来说，“贸工技”是技术创新，在市场的引导下科技成果的转化率很高；“技
工贸”则是技术进步，以技术为导向使科技成果的转化率很低。因而，技术创新是企业家
研究市场后，提出课题交给科技人员实现技术进步，再把技术进步的成果通过市场转化
为社会生产力的全过程；而技术进步则只是技术创新的环节之一。市场经济成熟国家的
经验告诉我们，开展技术创新应该有三类工程师配套：先由企划部的概念工程师研究市
场开展概念设计、概念策划，再由开发部的技术工程师搞技术设计，最后由销售部的销
售工程师通过创新营销把科技成果转化为社会生产力。其中最重要的是企划部的概念工
程师。概念是既有科技含量，更有市场含量的创意；是有知识产权特征的市场亮点、市
场卖点；是行行业业都必须重视的创意设计的先导。
我国由于几千年封建社会的自然经济及几十年计划经济的长期影响，使企业界长期缺
乏市场经济的创新意识，并致使许多人错误地把创新误认为就是创造；把技术创新误认
为就是技术进步；企业里一般也都没有高水平的企划部门与企划人员，因而造成中国的
科技成果转化率长期以来位居世界最低层次，形成中国人的创造力虽然极强，但中国的
创新却搞得极差，社会生产力水平长期位于世界最低层次。
上述原理还告诉我们，企业在市场经济中，企划部不是可有可无，而是必须有的，它
好比是军队的总参谋部；创新经营在组织上必须从建立企划部抓起。在市场经济成熟国
家，企划部员工一般占职工比例百分之一左右，并通常是MBA硕士生。企划部员工的主要
任务是研究市场、研究竞争、研究自己、研究竞争对手动向、研究技术发展动向；开展
经营、管理、技术等方方面面的调查研究，甚至包括当商业间谍；并开展经营、管理、
技术等方方面面从战略到战术的方案策划，如生存策划、发展策划、竞争策划、开发策
划、销售策划、管理策划、广告策划、公共关系策划、企业文化策划、企业形象策划、
兼并策划、加盟策划、连锁策划、谈判策划、庆典策划及最为重要的创意概念策划等等
。
中国很多的企业当前还没有大量的MBA硕士生，则应该按照“小才大用，逼人成才”的人
力资源开发规律来造就自己的企划人才。企划人才的素质要求应该是德才兼备，因为觉
悟比能力重要，能力比知识重要，而学历、文凭、职称则只是人的知识基础，并不代表
人的素质。具体来说，企划员工必须懂计算机，会上互联网；还必须懂企业经营管理的
规律；更必须有创造性思维的能力；还要有把握市场时机的能力，总起来说，亦即有创
意设计的能力。总体来说企划员工在“逼人成才”中应该自学EMBA的课程及创造学等相关
课程，并在实践中逐步提高自己的调研与策划能力，而开展并坚持搞一日一设想则是加
速成才的好办法。
江泽民同志在第二届全国科技大会上指出：“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺
发达的不竭动力。”，“一个没有创新能力的民族，不能屹立于世界先进民族之林。”
联合国也流行一个观点：发达国家与落后国家的根本差别在于创新。
每个企业、每个地区、每个民族、每个国家都必须重视创新、学会创新，在创新中成
长前进。
3. 创意：
创意是近十年来由西方一些发达国家提出“创意产业”、“创意经济”（CREATIVE
INDUSTRY、CREATIVE
ECONOMY）的新概念后产生的流行词，其实质即是创造学中的创造性思维概念，是对立于
常规思维的人皆有之的大脑的思维功能。但它又不是一般的创造性思维，而是用于创意
产业，能带来创新效果，即能够转化为社会生产力的创造性思维。简言之，创意是能带
来创意设计的创造性思维。从创意与创造、创新的关系来说，应该说创造是基础，创意
是手段，创新才是目的，
创意的基础是人的创造性思维能力。
创造性思维与常规思维是一组相对概念。常规思维的主要特点是习惯性、单向性、单
一性、逻辑性；创造性思维的主要特点则是独特性、多向发散性、多数量性、逻辑思维
与非逻辑思维的密切结合性。
逻辑思维包括判断、推理、分类、比较、分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎等方
式。逻辑思维非常准确、非常严谨、非常周密、非常重要，是人类的一种十分有效的思
维方式。但是也由于逻辑思维的严谨，不能出格，因而单靠逻辑思维是不能实现创造的
。爱因斯坦指出：“创造并非逻辑推理之结果，逻辑推理只是用来验证已有的创造设想”
，以及在现实中只靠逻辑思维功能很强的电脑就无法开展创造、申报专利等事例，也都
说明逻辑思维并不错误，但不能只依靠逻辑思维来实现创造。
非逻辑思维则是超出逻辑思维的思维方式的统称，非逻辑思维无需严谨，不讲逻辑，
甚至说不出什么道理，但能够极大地拓宽人们的思路。创造性思维就是以非逻辑思维为
先导，综合性、联动性地与逻辑思维密切结合而实现的。
非逻辑思维的类别也很多：从思维的内容与由来区分，则包括形象思维、联想思维、
直觉思维、灵感思维等；从思维过程的形式特点来区分，则包括发散思维、集中思维等
；从与常规思维的思路方向来区分，则包括逆向思维、侧向思维等；从思维的整体特点
来区分，则包括立体思维、超前思维、开拓型思维等等。
非逻辑思维的主要方式：
1.
想象：想象能力是创造性思维能力的核心。爱因斯坦指出：“想象力比知识更
重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，
并且是知识进化的源泉。”
2. 联想：是一种由此及彼、举一反三、触类旁通的跳跃式思维方式。
3.
直觉：是一种不需经过逐步分析便茅塞顿开的思维方式，往往讲不出道理，
却能有十分宝贵的结论。
4.
灵感：是一种突然涌现的顿悟型的潜意识活动。灵感产生的条件是必须先有
“踏破铁鞋无觅处”的思维准备，才能有“得来全不费功夫”的灵感结果。
5.
逆向思维：是一种有意识地从与常规思维相反的方向去拓宽思路的思维方式
。
6.
侧向思维：是一种从既非正向也非逆向的其它方面去拓宽思路，从较远的领
域获得信息启发的思维方式。
7.
发散思维与集中思维：发散思维与集中思维应该成对使用，先发散，后集中
，这是创造性思维中的基本思维方式方法。发散阶段是从多方向、多数量
、立体型、辐射型地尽量拓宽思维；集中阶段则是紧接着发散阶段的从数
量到质量的优选阶段。
从发散到集中可以多次反复，以实现先拓宽思路，再解决问题。
创造性思维的基本功训练方法是坚持搞一日一设想，养成动脑筋的好习惯。创造学是
实践科学，如果离开创造性思维的实践训练则必然一事无成。一日一设想是每个人开发
自身创造力的最佳实践训练方法，它无需任何条件，养成习惯后能够迅速提高创造意识
，有效地开发创造潜力，使自己成为真正的“智多星”型的聪明人；并为自己的日常工作
积累办法；还能有利于发现与培养自己的习惯性的创造性思维环境；更能帮助健脑、抵
抗衰老。一日一设想有百利而无一害，但贵在实践并坚持一生。
创造性思维仅仅是创意的基础，好的创意还必须善于研究市场并开展策划。策划的要
领与关键在于换位思考，发现并解决目标顾客的潜在需求。
创意与经济相结合后必然具有极大的经济价值，因而在创意经济中我们必须重视对创
意的知识产权的保护与开发利用，通过知识产权策略来更好地发展创意产业。
高水平的创意还离不开团队型的人才组合。每个人都有自身的局限性而不可能“万能
”，而各种不同的人之间的头脑风暴更有极其巨大的信息组合与创意启发功能，因而创意
策划应该由企划部组织与课题相关领域的多方面的企划人员组成策划小组，来共商创意
策划大计。
4．创意产业：
“创意产业”一词最早出现在英国。1997年英国大选后，当时刚成为英国首相的布莱尔
为了推进英国的文化创意产业的发展，着手成立了“创意产业特别工作组”（CREATIVE
INDUSTRY TASK
FOUCE），并亲自担任主席。1998年，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定
义：“源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可
以发挥创造财富与就业的成效”。并把13个行业确认为“创意产业”：广告、建筑、艺术和
文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、
软件、电视广播。这些行业都是在创意策划下可以发挥极大的活力的行业，并且主要是
与文化、设计有关的产业。在这些行业中，如果把科技创意与艺术创意相结合，就能出
现既有高附加值又能有人见人爱的畅销效果的经济活力，并且还具有明显的知识产权性
。
创意产业的概念一产生，就得到了很多经济发达国家的重视与认可，因为它体现了知
识经济的发展思路，可以促进人们创造力的开发，推进现代经济的全面创新，并将成为
今后世界经济增长的重要动力。美国、日本、法国、荷兰、瑞士、瑞典、丹麦、新加坡
、澳大利亚、新西兰、香港、台湾等国家和地区都对创意产业的发展战略进行了研究和
规划，并取得了极大的经济效益。如在英国，2000年创意产业的年增长率是其他产业的
3倍，成为发展最快的产业；据2005年的报道，全世界的创意经济每天就创造220亿美元
，并以5%的速度递增着。现今，发达国家已把传统制造业视为低层次、低效益产业而向
发展中国家转移，而创意产业则越来越被重视并得到迅猛的发展。
从历史的角度看，创意产业的萌芽早在第一次世界大战后的德国就已经产生，这就是
给二十世纪经济发展带来巨大推动力的“工业设计”。
1919年，著名的建筑师瓦尔特﹒格鲁皮乌斯在德国的古都魏玛创立了世界上第一所设
计学校“包豪斯学院”，首先把技术设计和艺术创作相结合，开创了文化与经济的联姻，
并带来了欧式建筑的百花齐放。1929年资本主义世界爆发了严重的经济危机，为了解决
市场萧条的问题，符合销售心理分析的设计革命迅速崛起。工业设计作为一门以商品开
发的创造性构思为核心（创造学，软科学）；以商品的技术设计为基础（各门技术科学
，硬科学）；以商品的外观设计为重点（工艺美术学，艺术科学）；以商品的营销策划
为关键（营销学，社会经济学科）的新型的综合性学科就在包豪斯学院诞生了。德国借
助于把文化与经济相结合的工业设计，从第一次世界大战的战败国而获得了超速的经济
恢复与重新崛起，很快又成为经济强国。美国自1930年开始出现工业设计师后，也迅速
成为经济快速发展的后起之秀。
第二次世界大战期间，包豪斯学院被纳粹党徒关闭，格鲁皮乌斯移居美国，在芝加哥
新建了一所设计学校，使美国的工业设计更加迅猛发展，对美国的经济贡献很大，并成
为后人评述的“构造美国的100件大事”之一。
第二次世界大战后，日本的经济崛起也离不开工业设计。在“工业设计立国”的政策引
导下，日本商品逐步形成了“短、小、轻、薄”的设计风格，极大地提高了市场竞争力，
并把过去只善于冒仿的“设计小偷”的帽子丢到了太平洋里。
在1964年召开的国际工业设计教育讨论会上，学者们对工业设计作出了统一的定义：
“工业设计是一种创造性行为，它的目标在于决定产品的正式品质。所谓正式品质，除了
产品的外形和表面特点外，更重要的是决定产品结构和功能的关系，以获得一种使生产
者和消费者都能满意的整体。”这个定义告诉我们，工业设计师不是纯搞技术的工程师，
也不是纯搞艺术创作的美工师，而是作为消费者的代理人的美学设计大师。
改革开放以来，在市场需求的引导下，工业设计在我国也得到了很大的发展，但发展
的潜力则更大。
在工业设计基础上发展起来的创意产业则更加重视了产业化的要求。今天，我们在谈
到“创意产业”时，必须认识到这不仅是一个比“行业”还要大得多的“产业”，而且是超越
了通常的“产业”意义的一种新的发展模式。它是在现有的传统的产业的基础上加入了以
市场为导向的创意设计，把技术、文化、产品、市场融为一体，并尽可能地延长产业链
，来获得有自主知识产权的既“人见人爱”又有“高附加值”效果的可以规模生产的发展模
式。
在一定的程度上讲，创意产业没有边界。它不仅仅是指文化演出、出版发行与版权贸
易、影视节目制作与交易、动漫与网络游戏研发制作、文化汇展、古玩艺术品交易等六
大文化创意产业，也不仅仅指英国在1998年推出的广告、建筑、艺术和文物教育、工艺
品、设计、时装书籍、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播
等十三个创意产业行业，而可以指通过创意设计、创意开发的一切行业的综合性的无边
界的产业链。例如，创意开发的概念与旅游业相结合，就能导出创意旅游业；创意开发
的概念与农业相结合，就能导出创意农业。
掌握了这些基本概念，可以给很多传统产业带来一场革命。

二．创意产业的创新经营：
对于创意产业的开发与经营来说，正确定位，把握商机是创新的前提，好的创意是创
新的关键，经营思路是创新的重点。这些工作都是由企划部调研、策划，再由决策者拍
板决定的。

1．正确定位，把握商机：
正确定位是一切经营的前提，其具体要求是必须找到同时符合（1）最适合我干的；（
2）投入产出比最大的；（3）市场前景最好的；这三句话的具体的目标市场。
为实现正确定位，必须研究市场；细分市场；在战略上应该从大到小，战术上应该从
小到大；市场变化，则经营也必须跟着变化；市场定位还必须让目标顾客知道。
研究市场的本质是研究需求，研究需求的诀窍是换位思考。而且，换位思考应该同时
考虑现实需求与潜在需求两类需求，但必须把研究的重点放在潜在需求上。
细分市场则必须细分了再细分，不能笼统、不能贪大。细分市场的诀窍是个性化开发
、差异性开发。最聪明的竞争是“避免竞争”，搞有特色的“独一份”。
市场定位时在战略上先求大，以免自己框死自己；但战术上必须把每个局部都制造出
特色。
市场是永远在变化中的，适应市场才是根本。所以市场变，则经营定位必须变，不能
以不变应万变。
市场定位还必须通过商品名称、广告、营销策划等让目标顾客们知道。
2．创意策划：
创意策划是有创意的市场策划。创意策划首先离不开大量的、深入的调查研究，包括
研究市场、研究竞争、引进资金、研究居住多数对象、引进技术发展动向。在此基础上
，应该从市场需求（尤其是潜在需求）与技术发展动向两个角度同时出发，来寻找创意
概念，再对创意概念开展市场可行性、经济可行性、生产可行性、技术可行性、安全环
保可行性研究，及方案的不可行性研究，但不能搞“可批性研究”。
创意策划的要点：
1. 情感策划：能用一句通用广告词：“什么都为你想到了”的策划。
2. 情趣策划：让产品变得更好玩。
3. 多功能并简单化策划：机电一体化（傻瓜型）思路等。
4. 文化价值设计：给商品增加文化附加值，尤其是民族性文化。
5. 绿色设计：环保、节能、回归大自然。
6. 创意产业链策划：对产业链开展一体化经营，向深加工与一体化要效益。
7. 专利保护与拓展策划：重视知识产权保护，用好专利策略。
8. 创意团队的组织与策划：重视创意人才建设，搞好人才组合。

3．创意产业的经营：
经营不是销售，经营不是管理，经营是研究市场创新经济决策，是从战略到战术
再落实到策划。经营的目的是服务社会，取得社会效益前提下，来追求资本的最大增
值。
1. 创意产业经营的名牌战略与核心竞争力；
2. 联合起来，共同把蛋糕做大、做好；
3. 多元化经营必须慎之又慎；
4. 商品经营、资产经营、资本经营要一体经营；
5. 企业的发展要善于利用资本集中；

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