商业地产现场营运管理大纲

《商业地产项目的营运管理》
二天课程安排内容


课程内容


营销观念的变革的年代，我们需要优秀的销售人员，我们的培训目的是帮助管理人员
树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，开拓视野，树
立大局观，并为商业地产项目良好的发展奠定基础。


当今的商业地产项目究竟是什么？对于这个问题，我们认为，商业项目不再仅仅是商
品堆积和买卖场所，已经从一个单纯的商业概念转变为一个时尚概念，和一种现代生活
的符号，商业项目的天职是向目标顾客提供最满意的商品和服务。当今的消费者也在变
化，他们更加注重人与人的交往，更加注重自我的表达，希望能拥有属于自己的喜好、
格调与品位，并且通过自己的外表、日常用品的选择等展示给自己和他人欣赏。对于商
品的选择实际上已经成为了自我表达的一种最为直接的方式。


现代意义上的物质主义，不再片面的追求奢华与占有，一切以个性张扬为出发点，讲
究的是人性化与舒适程度。此外，目前商业地产项还变“人找商品”为“商品找人”，进行
了一系列创造顾客的竞争策略，真正给顾客创造了良好舒服方面。


创新是商业地产项目的生命力，也是商业永远的主题。在对新的投资环境下成长并开
始并成熟的改造商业项目，那么我们就要对市场的敏感度都很强，我们要有着敏锐的市
场目光。商业项目的投资风险比较大，我们必须要使商铺有特殊的主题，引入新的经营
模式，让投资者感到物有所值，机不可失，这样才有重新改造的意义。


商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工作，它的工作过程涵盖了开发、
定位、招商、经营、推广多个阶段性工作，乍一看起来有些复杂，但是商业经营管理工
作并不是无章可循，从技术层面来说，其可操作性还是很强的。

核心内容一：商业项目启动的九项定位

很多商业地产项目都有其特殊性，文化、旅游等都可能成为其商业元素，做商业地产
时需要最大限度地挖掘它的商业元素，而成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划。制定
科学的商业规划科学的商业规划是招商质量的基础，要做到有的放矢，把功夫下在做好
商业规划上。那么怎样制定一个比较科学的商业规划？


做好商业地产项目的品牌规划与组合必须要先考虑商业项目的定位，这是商业项目策
划的开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定
价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。

1、什么是商业地产项目业态定位？
2、什么是商业地产项目功能定位？
3、什么是商业地产项目品类定位？
4、什么是商业地产项目客群定位、客层定位？
5、什么是商业地产项目商圈定位？
6、什么是商业地产项目模式定位？
7、什么是商业地产项目形象定位？
8、什么是商业地产项目策略定位？
9、什么是商业地产项目战略定位？
案例学习：商圈市调分析与方法步骤（表格）

核心内容二：商业地产项目规划与设计


注重市场培育，实施专业管理，商业地产项目的成熟必定会经过一个发展过程，商业
推广是否到位、经营管理是否将商业地产项目直接决定其市场培育周期，商业地产项目
仅仅通过租金优惠不是市场培育的根本，根据市
场寻求准确的定位，通过专业商业管理实现良性的持续经营，才是商业地产项目规避投
资风险实现物业价值的根本所在。
（1）商业地产项目客流规律
（2）商业地产项目交通状况
（3）商业地产项目商业环境
（4）商业地产项目地形特点
（5）商业地产项目符合城市规划要求
（6）认识专业特色市场
（7）特色市场投资开发要点
案例学习：某商业规划设计学习（动画）


核心内容三：商业地产营销与创新策划

1、案例学习商业地产项目策划背景；
2、什么是商业地产项目要整合优势资源制定主攻策略；
3、什么是商业地产项目要制定出营销推广的整体实施策略；
4、什么是商业地产项目的品牌营销及方法；
5、什么是商业地产项目服务营销及方法；
6、什么是商业地产项目活动营销及方法；
7、商业地产项目的服务营销五大服务体系是什么；
8、商业地产项目文化营销加速项目的成长。
案例学习：某商业地产项目营销推广活动案例分析（表格）




核心内容四：商业地产项目经营管理要素

现阶段无论是商业地产项目开发商、策划代理商、经营管理商，无不对商业经营管理
畏之如洪水猛兽，均不想介入此项所有商业项目无法回避的工作，个中原因，倒不是商
业经营管理是什么高科技，而是大家都对商业经营管理摸不着头脑，即便开发商有心把
商业经营好，却不知从何下手。


从技术的角度来看，商业经营管理并不是无章可寻。要搞好经营管理工作，需要先认
清商业项目经营管理工作的重点，抓住定位期、筹备期、进场期、
启动期、运营期、稳定期六个时期的工作。
问题1、为什么说商业地产项目定位期为商业运营打好基础？
问题2、为什么说商业地产项目筹备期为市场运营做好准备工作？
问题3、为什么说商业地产项目进场期提升产品竞争力和商户经营信心？
问题4、为什么说商业地产项目启动期把人气做起来？
问题5、为什么说商业地产项目运营期把生意机会最大化？
问题6、为什么说商业地产项目稳定期守卫消费商圈与时俱进提升商业竞争力？
问题7、怎样管理好入住后的品牌商户？
问题8、怎样去提升商户业绩与提升卖场人气？
问题9、商业地产在经营中最害怕什么？
问题8、商业地产项目在管理中我们要学习那些方面的专业技能？
案例学习：深圳万象城的运营管理分析（图片+表格）

核心内容五：商业地产如何实现高效招商


目前商业地产项目集中供应，其绝对量的增长速度超出了品牌商家的拓展需求规模，因
此造成了市场上商业地产项目招商竞争激烈，亦对各商业地产项目的招商工作提出了更
高要求。
问题1、商业地产项目适合性定位的选择的重要性
问题2、商业地产项目适应性的建筑设计的重要性
问题3、商业地产项目合理的招商节奏把握的重要性
问题4、商业地产项目针对性的推广策略的重要性
问题5、商业地产项目专业及稳定的团队的重要性
问题6、商业地产项目布局不合理商业地产面临招商困局怎么办
问题7、商业地产项目商铺空置率走高怎么办
问题8、商业地产项目为什么高租金影响招商进度
问题9、商业地产项目如何破解困局须看开发实力
问题10、商业地产项目品牌要如何创新

案例学习：某商业地产招商管理规范（表格）

核心内容六：商业地产招商策划及招商计划实施


制定商业地产项目招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要
做好细致的准备工作。商业地产项目的运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、
主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到支持。在开展
商业地产项目实际招商工作之前，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、
具体租金条件。
1、商业地产项目招商原则
2、商业地产项目招商策划的核心―招商计划
3、商业地产项目招商费用使用策略
4、商业地产项目分块招商策略
5、商业地产项目招商队伍的建立与优化
6、商业地产项目招商宣传、造势
7、商业地产项目招商及谈判策略
8、商业地产项目招商推广：成功的关键
9、商业地产项目控制招商质量的作法
10、制订商业地产项目招商谈判策略
案例学习：分析学习某商场制定的政策（表格）

核心内容七、整体科学、调查分析


调查至少要包括市场环境的分析、商业环境的分析、消费者的分析、投资者的分析、
竞争对手的分析、差异分析等等，因为商业地产的主题概念定位，功能分区的布局、楼
层布局，这些规划设计的内容，一定要通过前期的调查分析才能够得到。
◆商业地产项目的重新调整与整改须有差异性；
◆商业地产项目的重新调整与整改定位的差异性影响建筑规模上的差异性；
◆商业地产项目的重新调整与整改定位要对时段划分方面的考虑；
◆商业地产项目的重新调整与整改定位要做好客源重叠分析和规划；
◆商业地产项目的重新调整与整改定位要使商品趋向全方位服务功能；
◆商业地产项目的重新调整与整改定位要品形成互补功能；
◆商业地产项目的重新定位要结合个别形象，塑造购物中心的群体形象；
◆商业地产项目的重新调整与整改定位要注重提升平效所谓平效；
◆商业地产项目的重新调整与整改如何把握全局与方向；
◆对于建筑规划结构有很大缺陷的商业项目，应该在哪些方面工作加大力度才能最大限度
的弥补建筑缺陷？

案例学习：某商业项目的失败原因分析（图片）

核心内容八、定位、性能、完善、提升、管理
在功能上是这样的，在业态互补也是这样的，即使在综合体里有零售，有购物中心
一直保持商业地产全面调试的运转模式。
◆商业地产项目的重新定位原有设计外观非常好，但是内部设计在细节动线上；
◆商业地产项目的重新定位推广方式上要提升；
◆商业地产项目的重新定位就是立足于原来的基础上形成一个整个业态的组合和目标；
◆商业地产项目的重新定位能商业项目改项目变的前途；
◆商业地产项目的重新定位就是要通过准确定位能改变项目的命运；
◆商业地产项目的重新定位品牌商怎样看；
◆商业地产项目的重新定位前的宣传推广；
◆商业地产项目的重新定位改造装修形象。
案例学习：上海某商业项目重新调整定位成功的案例（图片）

核心内容九、现场运营、制度标准
商业地产项目的重新定位改造后的现场运营管理要求各流程作业的标准化、制度化和信
息化以外，还要从以下几个方面着手。
◆内部管理模式的改善；
◆对招商渠道进行有效的管理；
◆选择优秀的供应商；
◆定期评价供应商，达到对供应商进行动态管理的目的；
◆加强服务管理；
◆搞好客户关系管理。
DVD、图片案例观摩学习
香港、台湾、澳门商业项目营运成功案分析

刘永华老师的其它课程