大型百货商场运营策划促销务实管理技能

《大型百货商场运营策划促销务实管理技能》
两天课程安排内容


上午： 第一天
核心内容一：基本理念-零售业今后发展趋势
现代零售企业营销理论认为：一个零售企业根本无法满足所有人的所有需要，也无法满
足一部分人的所有
需要，而只能满足一部分人的一部分需要。零售企业可选择由范围小的综合零售企业到
针对特定层次的顾客的主题零售企业的转变。今后将改变零售企业
“大而全”的经营思路，转而走专业化之路。
今后对于我们来说定位不是简单地说一个零售企业是高档、中档还是低档，它包含了整
个零售企业的经营理念、经营模式、经营思路及经营实践。今后零售业发展的趋势，它
应该是零售企业全部特色的最高概括。由于零售周期的存在，零售业态的发展转轮又落
到了零售业头上，零售业正进入新的黄金起点，差异化是零售业发展的必然趋势。
问题:1、为什么零售业正进入新黄金起点今后差异化是必然趋势？
问题:2、为什么零售业将要面临着行业的重新洗牌？
问题:3、为什么今后的零售企业要在理性中变革求胜？
问题:3、为什么结构调整是零售业今后的复兴之路？
问题:4、为什么今后的零售业发展要扬长避短确定经营品种？
问题:5、为什么今后零售业的发展要特别重视百货品牌商品引进的策略？
问题:6、为什么今后业零售赢取市场不在产品而要建立品牌？

核心内容二：基本分析-商业商圈分析内容
商业商圈调查分析重点包括消费能力、竞争状态、市场饱和度.
从消费能力来说，发展商不仅要得到城市人均GDP的准确数字，还要得出消费支出和城市
发展的状况、家庭汽车拥有率等大量反映城市消费能力和消费总量的数据体系，消费能
力主要是抓住人口规模、消费规律；竞争状态是否饱和，首先要从城市零售业的整体规
模，近十年、或者更长时间内的发展速度、发展状况进行宏观比较，然后对城市重要的
商业设施进行全方位调查，包括对他们的规模、经营状况、租户结构等等。
A、商业商圈的概念及意义
1、商圈概念
2、商业商圈的划分
3、商圈可分为三个层次
4、商业核心商圈
5、商业次级商圈
6、商业边际商圈
7、商业商圈调查的目的
B、商业商圈调查重点与调查方法
1、调查集中型商圈
2、商业商圈界定方法
3、商业商圈界定方法行车时间法
4、商业商圈界定方法路线调查法
5、商业商圈的开店地点选择
6、选择商业项目具体开店地点，要认真分析多种影响和制约因素。
C、商业商圈的研究意义
1、城市经济发展、城市规划的调查
2、同业及竞争对手调查
3、消费者调查
4、品牌及品牌商调查
5、商圈分析的内容和步骤
6、商圈形态
7、商圈的确定
D、商圈分析的内容和步骤
1、商业商圈调查参考依据是什么
2、城市简介经济实力的分析
3、城市主要商业街餐饮市场调查表
4、城市项目周边各商场业态比例表
5、城市主力百购物中心市调汇总表
6、城市品牌店市调汇总表
7、城市主要街道独立商铺头
8、城市人口调查总表
9、城市项目周边公交路线
10、调查城市目前道路状况
11、调查城市商场扣点、租赁价格
E、调查城市制定租户组合项目优势
1、怎样寻找项目机会
2、怎样评价项目风险
3、项目评价方式
4、总结我们对商圈调查意义
5、用地经济状况为什么我们要考虑考虑租户的经济里利益需求
6、对竞争对手详细分析重点分析什么
F、招商的筹备工作
1、怎样拿商圈调查分析数据同大主力品牌店洽谈
2、圈调查分析制定租金政策的制定
3、圈调查分析对品牌数据分析汇总
4、圈调查分析对品牌商户初步的沟通
5、圈调查分析对相关数据的搜集
G、表格分析-商业地产商圈分析标准格式规范
1、怎样设计商业地产调查问卷吗；
2、城市主要商业街餐饮市场调查表；
3、城市项目周边各商场业态比例表；
4、城市主力百货市调汇总表；
5、城市品牌店市调汇总表；
6、城市主要街道独立商铺头；
7、城市人口调查总表；
8、城市项目周边公交路线；
9、调查城市目前道路状况；
10、调查城市商场扣点、租赁价格；
11、调查城市制定租户组合项目优势；
12、商圈分析评估都有那些内容。
◆城市主要商业街餐饮市场调查表（案例分析）
◆主要商业街餐饮调查分析表（案例分析）
◆周边各商场业态比例表（案例分析）
◆城市品牌店市调汇总表（案例分析）
◆城市主要街道独立商铺头（案例分析）
◆城市人口调查总表（案例分析）
◆城市项目周边公交路线（案例分析）
◆调查城市目前道路状况（案例分析）
◆调查城市目前道路状况（案例分析）
◆项目优势（案例分析）
◆项目机会（案例分析）
◆竞争对手调查案例分析（机密）
◆商圈调研问卷三部分

核心内容三：零售业如何提高销售成交率
为消费者服务，同时为供应商服务。供应商作为零售商最大的合作伙伴，也面临着很多
困扰，如商家索取的各种费用越来越多；终端促销投入越来越大但效果越来越不理想；
账期过长给供应商带来了更大的经营风险；“有销量，没利润”，成为供应商与零售商合
作最大的伤痛……
问题:1、为什么目前商场店面之变是影响销售成交率？
问题:2、怎样看商场交易方式之变零售商铺路讲求合作供应商获利带来多赢？
问题:3、商场销售策略之变紧追当季流行趋势，保持品牌快速流动？
问题:4、怎样看商场消费理念之变显身份不求虚华，讲品位也讲实惠？
问题：5、为什么目前商场好的专业招商职业经理将成为新的商场利润增长点？

核心内容四：购物中心、商场提升业绩需先提炼差异化的商场主题
好的主题是商场生存和发展的灵魂，如果一个商场没有主题，那么就要在现有的商场业
态或商场特色中提炼主题。商场如战场，“知己知彼，百战不殆”这一战争法则同样适用
于当今的商业战争。在物质极大丰富的今天，消费者的需求也基本得到满足，但市场广
阔，只要认真去找，就能够发现机会。我们要进行充分的市场调查，透过主要竞品的空
挡，寻找消费群体中未被满足的消费需求，或是随着形势变化变得不充分的消费需求。

问题:1、怎样提炼差异化的商场主题？
问题:2、商场怎样挖掘商品的卖点？
问题:3、如何做好商场的业绩分析。

核心内容五：购物中心、商场成功促销活动分析基础技能
问题:1、对于商场确定促销活动的目的、目标是什么？
问题:2、为什么商场促销前要进行资料收集和市场研究？
问题:3、为什么商场要进行促销创意？
案例学习：君子动手不动口，看谁做的快
◆某成功大型百货公司的品牌组合
◆如何划分一线二线三线品牌

核心内容六：购物中心、商场促销离不开品牌店的配合
促销是一种说服性的沟通活动，指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的
沟通对象中唤起沟通者预期的意念，从而有效地影响沟通对象的行为与态度。商场的促
销离不开场内的任何品牌商家的支持和配合，了解这些品牌对品牌商家的配合促销有着
积极的作用。
问题：1、商场品牌店促销都有哪几大特点？
问题：2、商场品牌促销的积极作用真的很大吗？
问题：3、商场品牌促销的局限性有哪些？
观摩图片：国外商业陈列新观念

核心内容七：商场节日促销技巧
将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时
间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠
措施相结合才能更加有效。
问题：1、怎样看待商店节假日活动创意到位？
问题：2、为什么商场前期宣传造势要到位？
问题：3、为什么商场节假日促销有人“忙死”有人闲？
问题：4、商场节假日促销活动后期工作怎样跟进？
问题：5、为什么大多商场节假日促销现场气氛没到位？
问题：6、商场节假日促销前人员培训将技巧？
观摩片：VCD澳门商业地产商场创新新理念（30分种）

核心内容八：商场运营管理基本技能
问题：1、商场业态管理需要那些最基本的原则？
问题：2、商场服务管理具体原则是什么/
问题：3、为什么营运管理是商场稳定经营的重要基础？
问题：4、看起来简单做起来难营运基本职能都包括那些具体内容？
问题：5、为什么说今后现代的商场要坚持多业态发展/
问题： 6、现代的商场招商（采购）行不行业绩说了算？
问题： 7、2008年商场运营中的难题是什么；
问题：
8、怎样结合分析国内几家商场成功与失败的案例来提高现场营运管理的综合能力？
问题： 9、为什么你的商场主题促销活动开始和结束后总是让我们高兴不起来？
问题：
10、为什么要对竞争对手的调查？你知道吗？到底主要调查的细节具体内容？；
问题： 11、现场商场运营的规范化服务从那些具体细节来做得更好？
案例分析、学习体验：
◆营运管理的内容的细节。
◆做好品牌组合为什么要先做销售预估表。
◆根据提供的参考资料，请你划出品牌组合。

上午： 第二天
核心内容九：商场的品牌规划组合
零售业要想实现永续经营的目的，除了不可缺少的硬体设施、环境及优秀的管理团队外
，更需要有高品质的商品来赢得顾客的惠顾，最终取得保证企业永续经营所需要的生存
血液。因此百货店建立的关键是必须有大批高品质的商品存在，没有这些商品的保证，
保证商场的永续经营也可以说只能是纸上谈兵。
问题：1、怎样看零售业品牌商品引进的策略？
问题：2、怎样充分了解需要引进目标商品品牌的详细情况？
问题：3、引进品牌在未来百货商场的定位中处于什么样的地位
问题：4、为什么要了解和清楚需要引进标商品品牌经营者的详细情况，
问题：5、品牌引进过程中会遇到很多不定因素的影响和干扰是从哪里来？
问题：6、零售业有必要花如此多的代价来引进一些品牌吗？
问题：7、为什么百货商场要准确把握20：80的黄金法则？
问题：8、为什么零售业高展远瞩是品牌引进的重要策略？




核心内容十：购物中心在开发中面临的最大挑战是什么
◆购物中心的建筑本体规划；
◆建筑前开发商如何制订未来承租户的发展计划；
◆为什么开发后很多建筑的结构和通用性根本不适用；
◆为什么开发后很多大型主力店根本不会考虑你的项目
◆为什么很多设计院设计出来的购物中心（商业项目）好看不中用；
◆开发购物中心如前期规划设计不当不利于客户流通难以带来旺盛的客流量开发商将面临
巨大压力；
◆开发后的购物中心在商业经营上将面临那三大问题。
动画观看：某商业规划设计方案（机密）

核心内容十一：商业地产开发中的常见风险
近年来，在我国商业地产迅猛发展的同时，也出现了许多开发失败的案例，它们或是招
商困难，或是开业后人气冷落，或是物业服务难以满足商户营商要求导致租户与管理方
矛盾丛生，导致相当一部分项目成为那些曾经在住宅市场上叱咤风云的开发商的滑铁卢
。从这些失败的案例当中，将商业地产开发中经常遇到的风险归纳为以下四种：
◆规模风险；
◆技术风险；
◆策略风险；
◆融资风险。

核心内容十二： 如何建立购物中心与零售商之间的互动关系
◆那些品牌主力店会和购物中心合作；
◆国内外主要品牌主力店发展商对物业的要求；
◆品牌发展商给你合作看什么；
◆怎样和品牌发展商共赢要从三个层次来理解；
◆从品牌供应商和购物中心各自的角度看问题；
◆购物中心和品牌双方要选择好各自的市场定位；
◆为什么品牌供应商选择的目标是通过对不同品牌合理组合形成购物中心自身竞争优势或
者竞争特点。
案例分析：了解学习国内20家主要品牌主力店拓展需求

核心内容十三：购物中心商户开发与评估管理基础技能
1. 寻找开发品牌商户时，我们应该知道那些细节？
2. 逆向思维--怎样做主力品牌厂商设店意愿调查分析 ？
2、寻找开发品牌商户的招商方式与技能？
4、怎样确定最成功的招商渠道选择？
5、从那几个方面来去准确评估品牌商户的？
6、对品牌商户进行评估后如何选择与调整？

上午：
核心内容十四：购物中心、百货店面规划动线布局设计
购物中心、百货商场就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商场，
换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这
些商品的商场。
问题:1、购物中心、百货商场规划设计动线分析？
问题:2、购物中心、百货商场狭长形楼体小循环问题解决方法？
问题:3、购物中心、百货商场过渡区问题解决方法？
问题:4、购物中心、百货商场高层客流问题解决方法？
问题:5、购物中心、百货商场柜组微观动线设计解决方法？
案例分析、学习体验：
◆请联线以下100个品牌的分类。
◆看图说话：以下品牌组合存在什么问题。

上午：
核心内容十五：百货发展趋势与营销对策
做好百货商场的品牌规划与组合必须要先考虑购物中心、百货商场的定位，这是商业项
目策划的开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商
品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保
障。
曾经是流通领域“生力军”的百货商场如今举步维艰、辉煌难现，原因何在？百货商场如
何重振雄风，在夹缝中找到一条生存与发展之路？我们今天要了解知道的难题。　　
问题:1、今后百货商场的市场定位与发展趋势？
问题:2、今后百货商场为什么要进行市场的准确定位？
问题:3、怎样看待百货商场层次性定位？
问题:4、百货商场在今后若干年内的发展趋势是什么？
问题:5、全方位服务是当今百货商店塑造强势品牌发展趋势？
案例分析、学习体验：
◆如何做好百货商场各商品类别占比。
◆为什么百货商场一楼要规划成化妆品和精品区域。
◆某国内几家大型商场促销创意。

下午：
核心内容十六：分析百货行业与竞争对手
目前我们的一些百货商场依然秉承改革开放前商场的特点，经营商品无所不包，无所不
卖，
动辄“高中低档兼顾”。尽管商品品种多样，但款式陈旧，花色品种有限，不能很好满足
消 费者标新立异的消费心理。那种“大而全”的经营模糊定位，已毫无竞争力。
问题:1、为什么百货行业要对竞争对手进行调查分析？
问题:2、怎样看百货商场千店一面，市场定位不明？
问题:3、怎样看百货商场单店经营缺乏规模？
问题:4、对竞争对手调查怎样看待管理不善？
问题:5、什么是大型百货商场的对策分析？
问题:6、怎样看实现由综合百货向主题百货的转变市场定位？

经典案例分析
香港、日本、台湾、英国、法国百货经典案例分析：
◆2007香港的百货节假日促销活动
◆2007台湾的百货节假日促销活动
◆2008台湾某百货的贴心服务都有哪些？
◆分析香港某百货近年来对价格定位、商品定位、促销定位的调整策略。
◆2009台湾某百货品牌布局规划示意图
◆2009日本百货品牌定位的消费群体动态分析
◆2009某百货二线城市品牌调整策略分析
◆2009香港新城市广场、屯门市广场、荃湾广场、东港城、大埔超级城、杏花新城、奥海
城、嘉湖银座、东荟城、世贸广场业态分析。
◆香港主题旺角新世纪、新都会广场、青衣城、新城市广场、屯门市广场、荃湾广场、东
港城、大埔超级城、杏花新城、奥海城、太古广场、时代广场、又一城、太古城中心、
荷里活广场、德福广场的业态定位分析。
◆英国的哈洛斯、法国的老佛爷、美国的西尔斯堪称欧美经典的百货店品牌。对他们不断
百货利润增长点?究竟欧美的百货店品牌有什么特色？是否仅仅就是商品档次更高、价格
更贵呢？

◆ 4：00—4：30学员提问，互动交流

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