《企业经营分析和产品问诊》课程大纲2017

《企业经营分析和产品问诊》课程大纲
——如何通过大数据进行企业经营分析，提升企业产品绩效？

【课程背景】
←
如何通过大数据分析，来对产品的绩效分析，发现影响产品绩效的“罪魁祸首”，并进
行运营优化和管理？
←
如何通过大数据分析了解客户的购买意愿和需求？提升营销过程的转化率和效益？
← 如何制定产品绩效评估的标准和策略？
← 企业整体产品组合中，哪些好卖？哪些不好卖？如何优化和调整？
← 产品的当前绩效，主要表现在哪些方面不够好？导致绩效不佳的原因是什么？
←
如何系统化地整体打造和改进产品绩效？从市场运营到产品创新，如何进行改进？
← 如何对产品进行市场细分和定位，挖掘潜在目标客户？刺激潜在需求？
← 如何组织各种营销活动，对产品进行展示和包装，提升销售转化率？
← 如何通过消费者研究，开展产品的改进和创新？提升产品吸引力？

本课程将全方位提供专有技术模型进行整体的市场研究！包括以下三大模块内容











基于我们对企业产品生产经营过程和工作模型的多年研究，本课程就是提供一个整体的
方法论，拥有多项专有技术对企业产品进行整体的打造！


关于授课和服务方式

•
不用担心技术太专业化，难理解的问题！各个技术模型的讲解都会通过具体的案
例分享来促进学员理解，以前没有相关知识基础的学员也可以融会贯通！
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授课会通过结合企业的实际产品和案例，使用工具“从头到尾”走一遍，保证技术
工具的“可落地性”！授课效果侧重各种技术工具的“实际转化效果”！
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本课程在九阳市场运营中心、雅迪电动车、宇通客车、上海贝尔集团、良品铺子
、中联中科、湖北移动互联网运营中心等几十家企业进行落地实施！



【课程大纲】


第一章 大数据与企业经营分析模型

1. 大数据分析与企业经营诊断：什么在影响企业经营绩效？
1. 企业经营绩效与管理内容：分析什么？管理什么？目的是什么？
2.
企业经营管理内容：市场管理、产品组合管理、产品创新管理与营销组
合管理
3. 企业产品绩效分析模型：四力博弈下的产品绩效分析
4. 影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企业、市场环境
5.
思考：一个店铺的利润下滑是什么原因造成的？经营分析的主要内容有
哪些？
6. 企业经营分析主要内容：
1) 企业产品组合分析：企业整体的产品绩效分析，哪些效益好？哪些不好？
2) 目标市场和客户结构分析：客户有哪些类型？目标市场的规模和客户价值
3) 产品竞争力和吸引力分析：什么样的产品是客户喜欢的产品？
4) 营销有效性和精准性：什么样的营销方式是最精准有效的？
5) 企业经营可行性分析：投入产出分析
6) 环境影响和预测：环境因素对绩效的影响
7. 案例解析：某电商店铺的绩效分析模型
8. 案例解析：网络专车平台的绩效分析模型
9. 企业经营分析的实施过程
1) 企业经营数据的采集模式和规则
2) 企业产品战略和绩效评估标准制定
3) 企业产品组合整体绩效分析
4) 企业产品生命周期分析
5) 单品市场客户群结构分析
6) 单品产品竞争力分析
7) 单品产品营销力分析
8) 整体市场环境分析
9) 企业经营可行性评估和建议

2. 企业经营数据的采集和分析模式
1. 企业经营数据的类型和采集方式
1) 内部数据与外部数据
2) 产品生命周期：生产、销售、运输、配送、使用、报废阶段的大数据
3) 常见的数据采集分析方法：归纳法、访谈法、测试法、推演法等
2. 企业营销分析的基本模型
1) 企业营销工作分析的核心点是什么？——消费者需求和特征
2) 营销模式和销售漏斗：客户的转化流程还原
3) 营销互动和反馈：营销刺激物——消费行为&表达——消费需求&态度还原
3. 迭代式消费者购买需求分析
1. 什么是消费者购买决策模型？如何通过调研和分析了解消费者需求？
2. 第一阶：消费行为测试：营销刺激——客户行为反应——结果分析——需求假定
3. 第二阶：偏好测试&销售攻防：客户诉求——需求释义——需求引导——产品偏好
4.
第三阶：深度购买心理研究：营销场景——客户深度访谈和调研——消费者购买决策模
型还原
4. 案例：网络营销项目的经营数据采集和客户分析
5. 案例：大客户营销项目的经营数据采集和客户分析

第二章 整体产品经营绩效分析和评估

3. 产品经营绩效评估标准制定
1. 业务类型、产品线和产品组合的划定
1. 主营业务、延伸业务和辅助业务
2. 产品线的长度、宽度、深度和密度
3. 产品线的划分：市场——产品——技术三维产品线矩阵
2. 产品绩效指标的划分
1. 市场性指标：用户数、点击率、人气、会员数等
2. 财务性指标：销量、销售额、利润、净现值等
3. 满意度指标：客户评价、推荐率、重复购买
4. 知名度指标：品牌、资质、传播范围、价值度
5. 成本类指标：生产营销成本、经营风险等
3. 产品战略和评估标准设计
1. 产品的市场目标和角色设定：形象产品、利润产品、销量产品、促销产品
2. 产品的市场策略： 高端市场？低端市场？低价进入？高价进入？
3. 产品的绩效评估指标设定：用户数？转化率？利润率？销售额？

4. 整体产品品类结构分析与优化
1. 什么是产品组合？为什么要做产品组合管理？
2. 产品组合评估的基本原则
1. 价值最大化法
2. 平衡法
3. 战略一致性法
3. 商品品类结构和关联性分析
1. 品类与可营销性分析：品种多，是否销量就大？多少品种最合适？
• 品种数 vs 绩效：品类与绩效的关系
• 有效可营销品类宽度：最少浏览商品数、平均浏览商品数、最多浏览商品数
• 有效可营销品类深度：分类层级
• 有效营销性比率：可营销品类数/总品类数
• 最佳可营销品类数范围
• 。。。
2. 品类互补性分析：客户是否会同时购买的商品品种多吗？为什么？
•
品类互补性分析：经常被同时购买的商品有哪些？很少被同时购买的商品有哪些？


• 配对率/利润率分析：经常配对购买的产品，利润高吗？
• 配对率/销量分析：经常配对购买的产品，人气高吗？
• 配对率/满意度分析：经常配对购买的产品，满意度高吗？
3. 品类同质性分析：品种的增多是否并不能提升效益？
• 品种数/客户类数：品种增多是否增加更多客户类？
• 品种数/销量分析：品种的增多并没带动销量？
• 品种数/销售额分析
• 品种数/库存率分析


5. 整体产品绩效分析和评估
1. 销售漏斗和产品绩效
• 吸引率：吸引消费者关注和了解。
• 转化率：成功销售的客户转化效率。
• 盈利性：商品的利润
• 满意度：客户对商品的认可和推荐
2. 产品吸引力分析：有效覆盖人群数/人气指数矩阵
• 推广多，人气不理想的产品
• 推广少，但人气相对还ok的产品
• 推广多，人气多的产品
• 推广少，人气少的产品
3. 销售转化率分析：人气指数/销量矩阵
• 看的多，卖的少的产品
• 抢购中的产品。。。
• 看的少，但都成功卖掉的产品。。。
• 看的少，卖的也少的产品。。。
4. 商品盈利性分析：销量/利润矩阵
• 问题商品
• 明星商品
• 金牛商品
• 瘦狗商品
• 促销品对整体收益的转化分析
5. 产品满意度分析：销量/评价矩阵
• 主流争议商品
• 小众口碑商品
• 大众明星商品
• 小众垃圾商品
•
吸引力/满意度：言行一致商品、看上去很美现实很骨干的商品、人不可貌相商品


6. 常见的产品绩效分析的方法
1. 检查列表法
2. 净现值和预期商业价值分析
3. 以小博大法
4. 动态评级和排序
5. 项目打分模型设计
6. 项目组合评审清单
7. 气泡图
8. 风险收益的气泡图变形
9. 战略存储桶
10. 自上而下和自下而上的项目评审
11. 。。。。。

6. 产品生命周期分析和市场前景预测
1. 产品生命周期分析和市场前景预测
1. 什么是生命周期？
2. 时间序列的引入：同比/环比
3. 销量/时间序列：产品的周期性消费趋势分析
4. 利润/时间序列：产品的市场成熟度趋势分析
5. 人气/时间序列：产品过气了吗？
6. 评价/时间序列：产品的期望值趋势分析
2. 宏观市场环境的影响要素：政治、经济、环境、科技、人口等因素
1. 思考：为什么结婚率这么低？——宏观环境对结婚率的影响
2. 宏观因素对消费需求的影响
3. 宏观因素对消费者流动性的影响
4. 宏观环境对企业经营门槛的影响
5. 宏观环境对竞争性的影响
6. 未来市场的走向和预测

第三章 产品效益问题分析和诊断

7. 产品绩效诊断-C/D：客户群的构成和规模诊断Client Base Diagnosis
1. 目标市场的群体结构分析和测试
1. 为什么要细分市场？如何细分市场？
2. 市场的细分的要素：基于消费角色、用途、场景和对象的细分
3. 市场细分的方法：单项变量细分法和多变量组合细分法等
4. 思考：养生壶、奶糖、微信、西服等产品的目标市场如何细分？
5. 消费者特征变量：环境变量、人口变量、生理变量、心理变量和行为变量
6. 消费群体构成：功能性客户、投资收益性客户、送礼人群、追随购买者等
7. 客户画像——客户显性外在特征的聚类和识别规则解析
2. 细分市场规模和容量分析与诊断
1. 有效需求量与潜在需求量
2. 消费频次、数量和程度
3. 客户群体数量、消费角色数量
4. 保守型消费和超前消费
5. 目标客户群的成长性和流动性分析
3. 主要市场规模测算工具
← 占比加权法
← 连锁比率法
← 核心精算发
← 替代品类比法
← 购买力指数法
← 统计调查法

8. 产品绩效诊断-P/D：产品吸引力和竞争力诊断Product Diagnosis
1. 竞品的识别：企业内相似品类竞争和与外部产品的竞争
1) 竞品的类型：直接竞争、形式竞争、预算竞争等
2) 竞争领域、细分市场和对象的划分
3) 波特竞争力分析
2. 目标客户消费需求和期望值研究
1. 消费需求研究
• 产品用途、使用场景、用户和对象
• 需求量和动机
• 需求的价值度
2. 消费能力研究
• 消费能力：购买能力、使用能力、处理能力等
• 消费能力与消费观：有消费能力的客户就一定会购买吗？
• 抗风险能力分析
• 消费角色与消费能力
3. 购买标准和期望值
• 产品吸引力指标：功能、质量、价格、安全等
• 产品偏好：外貌协会、品牌粉丝、经济实用者等
• 消费者偏好指标的评价：可感知的指标、可评价的指标
• 购买规则的制定：个人购买和组织购买
3. 产品吸引力指标对比：创新策略
1. 竞品的选择
2. 吸引力指标的选择和权重
3. 吸引力指标的基准线
4. 产品评分
4. 产品成本性指标对比：定价策略
1. 购买成本、使用成本、维护成本、报废成本
2. 使用风险指标
3. 价格敏感度测量：客户感知价值
4. 生命周期定价策略模型比对


9. 产品绩效诊断-M/D：营销有效性和精准性诊断Marketing Diagnosis
1. 营销活动的设计要素：营销对象、任务、方式、时间和地点
2. 消费者购买模型研究：消费者买或不买的考虑要素和决策过程
3. 信息的寻求、接触、和注意：推广宣传活动模式的有效性分析
1.
营销时机分析：营销活动的时机选择是否能有效吸引最多潜在客户？而这些客户此
时此刻愿意接受营销？
2. 营销地点/渠道分析：什么渠道和地点遇到的潜在客户最多？
3. 营销方式分析：什么营销方式最能吸引潜在客户注意？
4. 产品的感知和认知：广告、品牌和宣传物的有效性分析
1. 产品形象的感知：消费者是如何建立对产品的形象的？
2. 服务形象感知：对服务是如何感知的？
3. 价格感知：消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的？
4. 质量感知：消费者对产品质量好坏是如何感知的？
5. 性价比感知
6. 风险感知：消费者对购买风险的认识情况是怎样的？
5. 产品的学习和决策：产品销售和咨询工作的有效性分析
1. 消费者对产品的知识结构
2. 消费者学习的方法
3. 消费者对动机、态度和消费经验的学习过程
4. 产品的宣讲和销售方式的有效性分析
6. 购买决策过程：促销成单和支付方式的有效性分析
1. 决策过程和干系人
2. 购买决策规则
3. 购买和支付方式
7. 售后服务管理研究
1) 客户满意度研究
2) 重复销售和二次转化率研究
3) 客户流失原因分析
4) 售后服务质量研究
5) 售后服务成本风险可控性研究


10. 企业经营可行性评估：生产、营销能力的匹配性和可行性
1. 产品供应链全过程分析
2. 资源采购管理能力调研：采购渠道、议价能力、质量管控
3. 研发设计能力调研：技术难度、人工、周期和风险
4. 生产能力调研：产量、生产周期、量产质量标准
5. 营销渠道调研：直销、分销等
6. 品牌认知度调研：品牌的知名度、覆盖率
7. 销售能力调研：商业成熟度、销售团队、销售周期等


11. 企业经营战略调整： 上市策略、计划、目标和路径制定
1. 目标市场的细分：STP战略
2.
细分市场的价值分析：购买意愿、购买力、频率和数量、流动性和增长性
；
3.
细分市场的评估和选择：面向最容易接触的客户群？空白市场？最有消费
力的市场？
4. 产品线策略：面向多维细分市场的产品排兵布阵。
1. 产品/市场三维矩阵
2. 模型1: 新的细分市场延伸和细分
3. 模型2：将产品卖给不同的细分市场
4. 模型3：为专一市场提供产品全覆盖
5. 模式4：单一利基市场
6. 模式5：全覆盖差异化市场
1. 产品运营战略计划的制定

1. 产品绩效目标制定：面向多维细分市场的产品排兵布阵
2. 感知图和产品定位：功能、质量、价格、品牌、服务等定位
3. 市场进入策略：低价进入、以小博大
4. 资源配置
5. 产品建设路标和计划
2. 新业务、新产品新商机挖掘：

1. 用户使用行为研究：基于用户活动过程，挖掘痛点，发现新产品机会！
2. 新技术应用领域的研究：基于现有技术进行技术应用和延伸新产品！
3. 企业资源的增值应用研究：基于现有企业资源，开发新产品！
4. 新市场延伸研究：基于现有客户和市场，延伸新的产品！
5. 来自竞品、和宏观环境因素变异，产生的新产品创意的研究。
6. 来自供应链、渠道和其他利益干系人的新产品创意点的研究
3. 现有产品改良和创新

7. 产品定位研究：针对不同细分市场的定位调研研究。
8. 产品功能改进研究
9. 产品质量和性能改进研究
10. 外观和人机交互性的改进研究
11. 生产经营成本改进改进研究
12. 产品安全性改进研究
13. 产品适应性改进研究
14. 产品标准化模块化改进研究


自主研发三大专有技术，促进企业绩效提升！ ——
评一个市场分析课程的好坏，一定要看有没专业的分析模型才能落地！——

【专有技术】：“基于营销场景的消费者购买心智分析模型”
——很多消费者研究分析技术分析的结果非常“碎片化”！不够精准！无法反应出影响消
费者决策的各种因素和各种关联关系，只是进行“碎片式”的数据展示。该技术是自主研
发的意向专有技术，专门研究影响消费购买之间的管理，建立了系统的逻辑关系，可更
直观地用于运营管理，提升销售转化率！
【专有技术】：“四力博弈的产品绩效分析模型”
——该技术模型是针对产品的整体绩效分析，用于从消费者、竞品、企业以及市场环境四
方来发现影响产品绩效的根本原因，以及之间的牵连关系！
















【专有技术】：“面向多维价值流分析的商业画布设计”
——该技术模型是针对企业从销售模式、定价策略、盈利模式、品类组合、产品创新、生
产方式等各项运营环节，进行整体改进和策划！














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1.
企业经营分析的基本方法和实施——大数据在进行企业经营分析时主要实施过程、方
式方法、市场研究目的和内容等。
2.
产品绩效分析和评估的基本模型——客户为什么买或不买产品？消费者行为研究分析
模型、产品的竞争性分析模型、企业可行性分析，以及行业市场的环境分析预测
等各种市场分析模型和工具。
3.
产品经营诊断和管理——如何通过市场分析结果，用于新产品创意构想、产品定位、
品类优化、定价策略、活动策划、销售转化、宣传、渠道和营销策略的改进！
4.

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