《消费心理学》


《消费心理学》大纲
于老师
一、课程背景：
消费心理学是心理学的重要分支，更是市场营销类理论和实践专业人士的必备技能
。它是研究消费者在消费活动中心理现象和行为规律的科学。从个体角度看，消费心理
是消费者个人行为的心理表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场活动
中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想象、情绪、思维等心理活动过程，表现出人类
心理活动的一般规律。而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者心理个性。
这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在气质、性格、能力等方面的差异，并由此
构成消费者购买动机和行为基础。
从社会总体去考察，消费者心理和行为又带有群体性的特点。消费者由于年龄、职
业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗教信仰相同，在消费行为心理上表现出很大
的相似性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消费心理，可以使我们更好地把
握消费心理的共性和规律性。由于某一群体共同生活在某一社会阶层，对其进行深入研
究，我们可以发现构成消费群体的社会关系和社会环境，以及由此形成的共同的消费观
念和消费习惯。
消费者的消费活动都是在一定的社会环境中进行的，消费者个人或群体的消费心理
在很大程度上受社会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同程度上影
响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响。社会
环境因素涵盖面很广，包括社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。
在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理与行为。市场营销是商品
生产者、经营者围绕市场交换活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销
渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列活动。市场营销的目
的是满足消费者需要，激发消费者购买动机，促成购买行为，实现商品的销售。
市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对消费心理会产生不同的影响。
另一方面，企业的市场营销活动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望
而制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消费习惯，促成购买行为。

二、课程收益：
1、引导学员了解人脑对客观现实反映的能动性，掌握消费心理学的理论和消费者的
心理过程，
2、能观察出消费者气质和性格的类型与行为特征，掌握消费者的动机，
3、了解消费心理活动的表现形式和特点，掌握个体和群体消费决策与购买行为规律

4、理解并掌握消费者如何感知商品和消费者的态度、情绪和认知；树立品牌个性及
包装意识。
5、掌握广告的心理策略及运用；掌握商品定价和调价的心理策略及运用；
6、培养学员利用消费心理学知识分析和解决现实企业营销活动的思维方式及方法，
提高解决问题的能力
7、应注重培养学员认真负责的工作态度、交流沟通与合作能力，促进良好职业素养
的形成。
8、了解政治、经济、文化对消费者心理的影响、掌握消费习俗的特点及对消费者的
影响、掌握消费流行的流行规律
9、掌握群体、阶层对消费心理的影响，熟悉家庭生命周期的购买行为和家庭购买决
策类型
10、掌握营销自己和捕获顾客心的技巧，人性化服务的运用，提高销售额。


三、授课形式：
倾情讲授、学员参与、心理测试、互动活动、经验分享、小组案例研讨、角色扮演
和游戏等综合教学方法，满足不同风格学员的学习要求。


四、授课大纲：
导入案例：
1、一次性尿不湿的故事
2、雀巢速溶咖啡开始为什么不受欢迎
第一章 绪论
一、心理学知识概要
1、心理学的研究对象及内容
2、心理的本质
二、 消费心理学概述
1、消费心理学的涵义、内容
2、消费心理学的研究方法、原则、意义


第二章 消费者的心理过程——态度为王
“上帝之眼”——消费者如何感知商品
一、 消费者的认识活动过程
1、消费者的感觉、知觉
2、消费者的思维、想象
3、消费者的记忆
二、 消费者的情感活动过程
1、情绪与情感的含义、分类、性质
2、影响消费者情绪的因素
3、如何了解消费者的情绪变化
三、 消费者的意志活动过程
1、意志的含义
2、意志的品质
四、消费者的态度——态度为王。
1、成也态度，败也态度
（1）了解消费者态度在商业活动中扮演的角色；
（2）掌握态度的三成分模型；
（3）掌握态度的层次关系。
2、态度的形成
（1）了解态度习得的三种情况；
（2）掌握影响态度的来源；
（3）理解态度中情绪的作用；
（4）掌握塑造态度的方法
3、态度为王—营造对商品有利的态度
（1）了解态度的概念及内涵；
（2）掌握态度塑造的各种途径（认知、情感、行为）
观看分享：知觉---心理学图片
学员讨论：男女消费方式、消费行为的不同
顾客是感性的而不是完全理性的


　　 第三章 消费者的个性心理特征
——心理账户
一、 消费者的气质
1、气质的含义、类型
2、气质的特征
3、消费者的气质与行为
心理测试：你的气质
二、 消费者的性格
1、性格的含义、特征
2、消费者的性格类型
三、 消费者的能力
1、能力的含义、类型
2、消费者的能力
学员分享：
你的冲动型消费与人格有关，现在了解到了么？请举例说明。
第四章 消费者的需要和动机
——我的需要你可知道？
一、 消费者的需要
1、消费需求的含义、分类
2、马斯洛需要层次论
3、消费者需要的表现
4、消费需求的特点
5、消费需求的发展趋势
二、 消费者的购买动机
1、购买动机的含义、功能
2、购买动机的特征、类型
学员互动：你如何看待购买苹果手机彻夜排队热潮？
　　第五章 消费者购买决策
——顾客没有你想象的那么精明
一、 购买决策概述
1、购买决策的含义、原则
2、购买决策的内容、方式和类型
二、购买决策的过程
1、认知问题
2、搜集信息
3、评价方案
4、择优决定
5、购后评价
6、影响消费者购买决策过程的因素　
学员分享：
你买过什么物品，购买后后悔了？为什么？什么心情？
第六章 社会因素与消费心理
一、政治、经济与消费心理
1、 政治因素
2、 经济因素
二、 文化与消费心理
1、 社会文化的含义
2、 主文化与亚文化
三、消费习俗与消费心理
1、消费习俗的特点、分类
2、消费习俗对消费者的影响
四、 消费流行与消费心理
1、消费流行的含义、分类
2、消费流行的阶段、特点
3、消费流行与消费心理
案例分享：孩之宝—变形金刚的成功之道
第七章 社会群体与消费心理
一、 群体与消费心理
1、消费者群体的含义、形成、分类
2、消费者群体对消费心理的影响
二、社会阶层与消费心理
1、社会阶层的含义与划分方法
2、社会阶层的分类及消费心理
三、家庭与消费心理
1、家庭的概述
2、家庭购买决策
3、家庭生命周期及对消费心理的影响
学员分享：
1、你家里的财政大权谁来掌握？其他家庭成员有什么权利？举例：某一件物品的购买上
。
2、女性消费心理特点
第八章 商品品牌、包装与消费心理
——无声的“推销员”
一、商品品牌——让世界注意，让时间见证
1、品牌的含义、分类
2、商标的含义
3、品牌与商标的价值——品牌定位
二、品牌与消费心理
1、品牌对消费者心理的影响
2、消费者的品牌心理
3、了解品牌忠诚度
4、品牌危机事件的处理（肯德基）
三、商品包装与消费心理——用“心”包装
1、商品包装的概念、作用、
2、包装的心理功能
3、常用的商品包装策略
4、商品包装设计的心理策略
案例分享：过度包装的月饼
图片展示：不同产品的包装
第九章 商品价格与消费心理
——神奇的价格杠杆
一、消费者价格心理
1、影响价格的因素
2、价格的心理功能
3、消费者的价格意识及特征
4、消费者对价格调整的心理反应
二、商品定价和调价的心理策略
1、商品定价的心理策略
2、商品调价的心理策略
案例分享：0.99元，2000元
第十章 营销促销与消费心理
——广告的心理效应
一、商业广告的心理效应
1、商业广告的含义、特征和分类
2、商业广告的心理功能
3、商业广告的心理学原理
4、消费者接受广告的AIDMA——AISAS模型
二、 广告心理策略与媒体特点
1、广告的心理策略
2、主要广告媒体的特点
3、利用消费心理，开展广告促销
4、学会在广告中合理利用“名人效应”
5、掌握心理暗示效应及其在广告创作中的应用
三、增加广告魔力的心理策略
1、掌握影响消费者无意注意的基本因素及其应用；
2、掌握颜色的心理效应；
3、理解潘多拉效应及其在广告中的应用
4、掌握记忆原理在广告位置、播放顺序中的应用
5、掌握消费者短时记忆容量及其在广告设计中的应用
6、理解“纯接触效应”与重复在广告记忆中的作用
案例分享：脑白金、恒源祥、南方黑芝麻糊
东易日盛、实创
第十一章 产品市场生命周期与消费心理
一、 导入期产品的消费心理
二、 成长期产品的消费心理

第十二章 赢得上帝，从心开始
一、“营销”自己
1、理解印象形成在整个营销活动中重要意义及三个重要因素；
2、掌握成就动机和同理心的含义
3、了解营销人员内在心理品质在营销活动中的体现。
二、“捕获”顾客心
1、了解营销者与消费者在相互交往中的心理状态；
2、掌握改变消费者态度的沟通技巧—利用情感和组织沟通；
3、理解营销者与消费者人际冲突的起因、防止和化解方法
三、人性化服务
1、了解消费者购买行为中的心理发展过程；
2、掌握营销者在营销服务中相应的心理对策；
3、了解售后服务在整个营销活动中的意义。

总结：
1、颁发优秀学员证书，学员发言。
2、培训后作业。
3、留下联系方式，便于日后跟踪培训效果

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