《高绩效活动策划的八项策略》

高绩效活动策划的八项策略

课程背景：
这不是一个为产品找客户的市场竞争，而是一个为客户找产品的创新时代；目前，银行
的活动策划大部分都是停留在管理部门制定，基层执行的阶段，最终取得的效果都不尽
人意，面对日趋激烈的市场竞争，学会用创新的手段进行有效的营销活动策划，锁定目
标客户，用整合营销、精准服务营销的方式，让银行产品对产业链、客户链、服务链进
行递延式营销，实现客户的全金融服务和客户关系的有效维护，建立忠诚客户，扩大市
场影响力，形成对比优势，实现市场独到的竞争力和影响力。掌握活动策划技巧，全面
了解各类活动的特点，规则及流程，提升活动策划和活动管理的能力，学习运用和整合
资源，创造媒体关注的新闻点，达到体验营销目的，最终提升活动的投资回报率。

课程收益：
1.跳出银行做银行，走出金融看发展，突破传统的经营思维模式；
2.突围阵地营销面，深耕区域营销点，整合有效资源创造新战法；
3.提高活动贡献率，减少资金投入率，借势市场绑定客户新策略；
4.课后落地实施方案追踪，助力方案落地的价值精准性和成功率；

课程时间： 2天，6小时/天
授课对象：银行中高层，市场拓展部、部门经理、支行长、网点负责人及青年储备干部
等；

授课特点：
1.有料——知识结构博学多闻；有聊——实战实用情景互动；有趣——案例分析雅俗共赏；
2.有度——深入浅出松紧严谨；有魂——主线清晰紧扣主题；有果——落地执行效果俱佳。

课程大纲
第一讲：新零售时代定位聚焦的五个方向
引言：“脑白金”是用来送礼的，“海飞丝”就是去头屑的代名词、“学区房”卖的肯定不是
房……；“所谓的定位，就是使你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力——杰克.特劳特
”
1.品牌定位聚焦：寻找空白痛点市场，夺取消费者心智定位
案例：《农夫山泉的婴幼儿饮用水》
2.客户定位聚焦：创建新的产品类别，选定对你最有价值的客户
案例：《黄金版结婚证》
3.市场定位聚焦：把自己定位为第二品牌，选择最有成长价值的定位市场
案例：《宝马傍大款》
4.产品定位聚焦：聚焦客群成为专家，如何推出“和谐号”产品
案例：《日本番茄银行的客群聚焦》
5.渠道定位聚焦：创新整合渠道网络，整合渠道和资源激发
案例：《国内某银行网点买猪肉》
头脑风暴：按照上述五步流程，绘制出一个产品的定位聚焦模型

第二讲：活动策划方案设计源泉与流程
一、银行活动创的现状剖析
1.构想者：想把一时的想法变成现实，昭告天下
2.设计者：费劲心思降低预算成本，缺斤少两
3.执行者：营销策划是总行的事情，敷衍了事
4.参与者：只为占便宜而蠢蠢欲动，劳民伤财
2.银行活动策划创意的来源
1.创意来源于生活认识、创意来源于幽默态度
2.创意来源于信息收集、创意来源于危机事件
3.创意来源于欲望目的、创意来源于市场布局……
3.活动策划的流程设计
1.活动策划的目标目的、组织形式、区域群体
2.活动与客户相匹配、产品与渠道相匹配
课堂练习：选择十个市场热点进行的创意设计

第三讲：高绩效活动策划的八项策略
一、事件造势型活动策划与市场拓展——苦功夫策略
引言：事件热点型活动策划是指银行通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以
及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业
或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和
方式。
事件识别的五注意：事件具有关注性、可读性、品牌关联性、价值性、实用性
1.崇拜类：当红明星事件营销
案例：《假如王宝强买了信托……》
2.爱好类：体育赛事事件营销
案例：《广发奥运理财》
3.关注类：新闻舆论事件营销
案例：《寻找深圳100个理财家庭》
4.热点类：活动热点事件营销
案例：《民生银行的美女经济效应》
练习：小组成员捕捉最近发生的热点事件来策划一次有效的事件营销策划
二、社群聚集型活动策划与市场拓展——大功夫策略
引言：社群聚集型活动策划就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，
通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。
1.社群组织的五步法
1)找同好、定结构、产输入、巧运营、能复制
2.投资社群：房地产、股票、基金……
案例：《儿童商学院》
3.美学社群：外在美、内在美……
案例：《建行的女子银行》
4.创业社群：大学生创业、下岗工人创业……
案例：《咖啡银行的百万富翁》
5.知识社群：拆书会、分享汇……
案例：《罗辑思维的“霸王餐”》
练习：选准一个你最熟悉的社群进行一次有效的社群营销策划
三、活动氛围型活动策划与市场拓展——深功夫策略
引言：所谓的活动氛围型活动策划是指银行通过介入重大的社会活动或整合有效的资源
策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种
营销方式。简单地说，活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得
品牌的提升或是销量的增长。
1.活动策划的六思考
1）能解决什么问题、能占什么便宜吗、能具有神秘感吗……
2.资源类活动策划
案例：《银行进行人脉众筹救活生态农庄》
3.产品类活动策划
案例：《宝宝类产品的三种价值营销法》
4.节日类活动策划
案例：《一副对联的营销千万存款》
5.惠民类活动策划
案例：《315金融知识惠民工程》
练习：小组群策群力策划一个以银行卡业务营销活动的落地方案
四、精准服务型活动策划与市场拓展——细功夫策略
引言：精准服务型活动策划是一种通过关注顾客，进而提供优质服务，最终实现有利交
换的营销手段，作为服务营销的重要环节，客户只关注体验过程的满意度和工作质量，
如有怠慢将会影响服务整体方案的效果，所以要在充分认识满足或引导消费者需求的前
提下所采取的一系列服务营销手段和活动方案。
1.服务营销的三项基本原则
第一：用户、价值、省
第二：简单、极致、快
第三：真诚、体贴、好
2.平台式精准服务营销
案例：《客户经理开Uber专车拓展客户，从经营客户到经营平台》
3.精准式精准服务营销
案例：《ETC大战中如何走出困境》
4.大数据精准服务营销
案例：《高净值客户的八项定制服务》
5.体验式精准服务营销
案例：《交行机器人体验服务》
分享：小组群分享一个本银行做的最有意义的服务营销方案
五、网络传播型活动策划与市场拓展——强功夫策划
引言：网络传播型活动策划是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术
实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是
信息化社会的必然产物。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到
一定营销目的的全面营销活动。
1.网络营销的三大误区
1）网络营销不是孤立存在的
2）网络营销不等于网上营销
3）网络营销不等于电子商务
2.微信营销
案例：《一个“附近的人”带来的私行客户》
3.软文营销
案例：《拾金不昧的大堂经理XXX》
4.视频营销
案例：《“小苹果”点燃了农行人之火》
5.病毒式营销
案例：《52个赞带来的百万理财》
讨论：除了以上的网络营销渠道，还有那些渠道和工具。
六、专属定制型活动策划与市场拓展——硬功夫策略：
引言：专属制定型活动策划是强调银行必须运用与竞争对手截然不同的营销手段，有意
地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展，使潜在的市场变成现实的市场，并
逐步与竞争对手拉大距离，以最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场为目的的一种营
销理念，打造出适合自己品牌的唯一性。
1.个性营销的三大活动
1）寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香
2.品牌个性策略：
案例：《日本番茄银行的客群聚焦》
3.客户个性策略：
案例：《黄金版结婚证》
4.市场个性策略：
案例：《宝马傍大款》
5.产品个性策略：
案例：《600万“创业贷”引发的十亿产能增值规模效应》
6.渠道个性策略：创新整合渠道网络，整合渠道和资源激发
案例：《国内某银行网点买猪肉》
讨论练习：群策群力：无中生有的设计一款市场上急需的产品\改款一款产品
七、情感寄托型活动策划与市场拓展——真功夫策略
引言：情感寄托型活动策划是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求
，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情
感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高
低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。
1.情感营销的三大作用
1）情感营销能营造更好的营销环境
2）情感营销能提高消费者的品牌忠诚度
3）情感营销是战胜竞争对手的强有力武器
2.深入场景借势营销
案例：《银行助力农民工，“爱•没有距离”》
3.洞察心理，情感互动
案例：《案例：银行卡被盗，我要挂失》
4.个性制定，规避同质
案例：《存折DIY,幸福存起来》
5.聚焦人文，传播正能量
案例：《案例：欢迎“城市美容师到本网点休息饮水”》
讨论练习：深度分析情感营销有可能产生的弊端，并列举。
八、诚信口碑型活动策划与市场拓展——实功夫策略
引言：诚信口碑型活动策划就是指银行将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持
诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信
，注重长远。
1.诚信营销的三大价值
1）提高客户的满意度、创造更多利润、提升企业综合竞争力
2.风险评估要诚信
案例：《承诺的分量---银行客户经理陈静的诚信故事》
3.解决问题要诚信
案例：《某银行为商城驱车600公里换百万零钞》
4.服务流程要诚信
案例：《客户存取1分钱就是为了报复银行》
5.价格公开要诚信
讨论练习：深度分析如果一个人失去诚信，将会怎么样?[pic][pic]

马艺老师的其它课程