《高效市场研判与项目定位》

高效市场研判与项目定位
课程背景：
当下房地产面临的困难局面，既来自行业周期下行，也源于经济发展的阵痛。近期政府出于稳定经济大盘的目的，重新赋予地产行业相对宽松的政策环境。但可以明确的是，地产“高杠杆、高周转”时代必然已经结束。作为地产从业者，也应该清醒认识到，“躺赢”必然成为过去式。
正如世间万物不会非黑即白，“躺赢”的对立面也不会只是“躺平”。处于困难时期，大家更应该反过来“向内求”，回归地产作为一门生意的本质，以用户的需求和体验为核心，去做到持续盈利。本课程从市场研判、项目定位的方法论角度展开，期望能够帮助夯实专业基础，提升相关专业在困难局面下的协同和攻坚能力。
课程收益：
梳理底层逻辑
方法论的分享，提升实操中解决问题能力
课程对象：
营销部门负责人，营销各模块负责人及团队（尤其是销售、市场、策划）
投资负责人及团队设计、成本等强相关专业的工作对接人员
其他关注市场、定位、产策的管理层
师资简介：
张秉老师，具有16年地产从业经历，具备标杆房企和品牌咨询公司双重履历。曾任苏南万科营销市场负责人，碧桂园苏南投资总监。专业扎实、视角全面，实战经验丰富。多次担纲万科、碧桂园的内部专业培训讲师，授课能力突出。长期专注城市、客户研究和产品定位策划，形成了一套系统完整、实用性强的市场客户研究、产品定位策划逻辑和工作方法。
课程大纲：
第一章节 万变不离其宗，回归底层逻辑——市场研判与项目定位，如何做到兼顾高效和准确（约3小时）
一、市场研判与项目定位的核心思路
1、三个基本要素
2、核心思考路径
二、项目定位推导路径分解——土地价值分析
1、关注点、推导逻辑和常见误区
2、三个维度看城市基本面：
维度1：总量/容量；
维度2、潜力；
维度3、风险。
3、两个维度看板块：
维度1：方向；
维度2：价值。
4、互动环节：
（1）问题1：“为什么有些城市人口净流出很大，房价却实现增长”？
举例某座人口净流出城市（非一二线和强三线城市）；学员试着结合对课程内容的梳理，尝试给出自己的理解；老师从“人口”角度，给出解答。
（2）问题2：“在市场选择上，怎样评价碧桂园在‘四五六’线市场的‘劳斯莱斯’战略？”
引导学员谈谈对碧桂园品牌的印象，并举例所知道碧桂园的成功项目或失败项目；
引导学员从“容量”、“潜力”、“风险”、“板块”等关键词，与碧桂园该战略的典型特征进行对应，并作出自己的评价。老师针对互动结果，作出解答。
三、项目定位推导路径分解——客群分析
1、关注点和常见误区
2、关于客户细分
（1）引导学员说出他们所知的客户细分维度，例如“刚需”、“改善”等，鼓励提出困惑；
（2）顺着“客户细分”的脉络，分析万科、龙湖们的客户细分（标准化）方法论，思考客户细分的本质。
3、客户研究的本质与核心逻辑
[课间休息]
四、项目定位推导路径分解——市场研判
1、关注点和推导逻辑
2、互动环节——常见问题
（1）“周边价格不支撑，怎么破？”
（2）“竞品流量慢，所以市场不行？”
列举相关常见问题，学员举手投票。学员针对问题，分享自己过往的理解或解决办法。老师提出解决问题的思考路径；
课程预告——相关问题的具体梳理体现在课程第二节《可研市场分析的“三段论”》和课程第三节《问题出在哪？》中。
五、项目定位推导路径分解——运营评估
1、推导逻辑；
2、举例：从现金流视角看企业对城市的筛选。
六、活用活用，现场演练环节（学员分组；道具——演示板、笔、纸）
某强县级市项目投资可研——核心演练：对城市基本面、板块价值、开发策略的理解：
基于明确的项目背景特征——地块区位、地块条件、经济指标、市场环境、企业投资背景等，针对老师列举的核心问题，学员分组解答，并派出代表阐述明确结论、关键依据。老师评价并打分。
第二章节 如何讲好投资可研市场分析的“三段论”——说清两个问题：“能不能拿地”“拿来做什么产品”（约2小时）
一、从市场维度讲可研的要点
1、土地属性
（1）要点陈述；
（2）界定土地品类。
2、客户定位
（1）竞品、本体
3、市场研判
（1）总量、品类、品质
（2）几个关键问题
界定站位——项目的城市站位、板块站位、项目内的各业态站位；
锁定容量——项目的月均流量、首开销量、车位有效货值等；
参考方法——快速明确项目量价的思考路径。
4、市场结论
二、方法论与案例分享
1、关注第一性，找到解决问题的钥匙
2、实操案例分享：
（1）万科某项目—土地属性有争议，区域价格现状不支撑拿地，溢价客户从哪里来？
（2）张家港某项目—高库存，项目就不能做了么？有没有可能脱颖而出，让别人无路可走。
三、活学活用，现场演练环节（学员分组；道具——演示板、笔、纸）
某二线城市非核心区项目投资可研——核心演练：对土地属性界定、目标客户和细分市场进入的理解：
基于明确的项目背景特征——地块区位、地块条件、经济指标、市场环境、企业投资背景等，针对老师列举的核心问题，学员分组解答，并派出代表阐述明确结论、关键依据。老师评价并打分。
第三章节 问题出在哪：市场下行？/项目不行？/人不行？——项目诊断&竞品分析，从问题出发（约1小时）
一、四大问题维度
维度1：市场
（1）容量问题
区域市场容量不足；区域市场容量成长难以跟上项目供货节奏；既有容量的问题，也被定位和产品拖累。
（2）竞争问题
同质化供应过大，同板块内同时开发多项目。
（3）定位问题
无效的差异化；定位未充分考虑竞争和供求关系。
维度2：产品
配套不足带来综合产品力不足；产品竞争力随时间推移而下降；产品特征与客户需求不匹配；配置上执迷于人无我有，导致性价比不足；户型偏大导致总价超出承受力等。
维度3：销售
销售问题“头痛医头”
维度4：运营
供货与销售目标不匹配；依赖加推完成短期目标；降价，卖完了好卖的
二、分析方法
竞争锁定——产品力评测——销售预测
三、应对策略
从市场、产品、销售、运营各自症结，找到应对策略
四、互动环节
以某在售项目为例，根据项目的销售、产品、现场体验、板块市场和竞品情况，引导学员判断问题出在哪，并给出相应的策略。

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