《产品生命周期管理与运营》


《产品生命周期管理与运营》课程
实施方案
1. 课程收益和目标

1. 深入理解产品生命周期的概念和意义

2. 掌握甄别互联网产品生命周期的方法和依据

3.
深入剖析和拆解生命周期各个阶段的特点、战略导向、运营重点和相关核心关键指标和
可能会遇到的各种坑

4.
梳理运营工作的总体流程和个环节要点，以及如何对运营动作的有效性进行验证的具体
实操方法和理论。

5. 加深产品定位和差异化策略对于运营工作的重要性的认知

6. 结合咪咕公司产品线来去理解产品生命周期的管理思维体系

2. 培训大纲

产品生命周期概念解读和不同阶段企业侧重点

1. 产品生命周期与经济环境的关系

2. 什么是产品生命周期

3. 产品生命周期不同阶段企业的侧重点

1. 投入期什么最重要:创新能力

2. 成长期什么最重要:销售

3. 成熟期什么最重要:利润

4. 衰退期什么最重要：成本

产品生命周期各阶段详解(特点、策略、数据指标、误区等)

1. 为什么要关注是产品生命周期

1. 产品生命周期越来越短

2. 要审时度势，不同阶段做出不同的判断与决策

3. 对个人职业生涯的选择做出正确的判断

4. 产品生命周期的不同阶段需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略

2. 引入期：前途莫测

1. 特点

i. 想的多做的快

ii. 前途方向迷茫

iii. 用户对产品陌生

iv. 用户增长缓慢

v. 产品简单粗糙

2. 战略重点：活下来

i. 寻找有价值的需求；

ii. 打造更好的解决方案，完成1.0版本；

iii. 获取种子用户；

iv. 通过反馈和数据验证需求和功能；

v. 决策下一步（优化迭代回滚重选）

3.
对应的公司融资发展阶段：对应天使轮、A轮，在这个阶段要居安思危，要活下来



4. 1.0版本的必备功能

i. 核心功能——根据有价值的需求给的解决方案；

ii. 系统消息——内容推荐、通知、关系链，用户的联动；

iii. 意见反馈——在引入期重要，是种子用户的验证反馈。

iv. 版本自升级——提示用户升级。

5. 数据指标

i.
留存率：看对用户的吸引力、价值。留存率表明需求没价值或解决方案不对。

ii. 转化率：看多个功能及解决方案间，用户比较喜欢哪个。

6. 陷阱

i. 充分论证需求的价值： 杜绝“拍脑袋、拍大腿、拍屁股”，论证不充分；

ii. 专注核心功能： 专注解决核心需求；

iii. 慎选种子用户：
种子用户重在质量，要精准拉目标用户，否则反馈是错误的。

7. 引入期案例：（处在天使轮或A轮）。

3. 成长期：欣欣向荣

1.
特点：产品得到验证—用户开始熟悉产品—发展增速最快—产品更新迭代快—重市场运营推
广—竞争者纷纷加入。

2. 战略重点

i. 拉新用户——投资人关心是否高速增长

ii. 塑造品牌知名度和用户口碑

iii.
留住用户（建立关系、沉淀内容）——让用户与人、内容建立关系；让用户贡献内
容

iv. 探索商业模式

3. 对应的公司融资发展阶段：对应B轮，用户量猛增。

4. 数据指标

i. 大盘用户

ii. 新增用户

iii. （新）用户增长率

iv. 留存率：此阶段最重要指标，分析留不住用户的原因

v. 渠道质量：钱应当向哪个渠道“砸”

5. 陷阱

i. 成长期的假象——要看留存率，防止“羊毛党”

ii. 快速迭代——竞争对手会起来，尽快占领市场

iii. 建立竞争门槛——争取形成护城河

iv. 聪明的砸钱——砸钱到目标客户

6. 成长期案例

4. 成熟期：中年危机

1. 特点：产品核心功能稳定—用户量稳定波动—竞争格局固化—产品提升用户体验

2. 战略重点

i. 商业利益最大化 必须要赚钱

ii. 活跃老用户（产品+运营）

iii. 争取新用户

iv. 寻找新的业务方向（业务相关性）

3. 对应的公司融资发展阶段：对应C轮及以后。

4. 数据指标

i. 大盘用户

ii. 活跃度（时长、频次）

iii. 留存率

iv. 营收利润

5. 陷阱

i. 警惕惰性和惯性

ii. 主动求变求新

iii. 商业化切记杀鸡取卵——不能影响用户核心功能操作

6. 成熟期案例

5. 衰退期：苟延残喘

1.
特点：产品失去活力—有更好的竞品出现—用户流失明显—市值大幅下降、退市—公司节省
开支、裁员

2. 战略重点

i. 减少用户流失（原因+措施）

ii. 流失用户召回

iii. 寻找创新积极转型

3. 数据指标

i. 大盘用户

ii. 留存率

iii. 流失用户召回率

iv. 营收利润

4. 陷阱

i. 放弃治疗

ii. 榨取最后一滴油

iii. 怠慢最忠实的用户——不能怠慢死忠用户

5. 衰退期案例：（此阶段要学会变化、学会转型）

6. 产品生命周期策略总结

1. 试快稳撤

2. 产品的生命周期---产品层次

3. 产品的生命周期---运营走向

4. 营销组合方向

7. 咪咕产品生命周期模型分析

8. 产品生命周期分析相关工具

1. 波士顿矩阵

2. 创新扩散曲线

3. 产品组合管理

4. ……

9. 如何甄别产品生命周期

1. 用户曲线

2. 产品及市场信息

3. 类比判断法

用户生命周期与相关指标

1. 鲸鱼模型:用户生命周期及净值管理

1. 鲸鱼模型

2. 如何让用户生命周期净值最大化

3. 用户生命旅程

2. 不同阶段的用户运营重点是什么？

1. 激活

2. 转化

3. 留存

4. 唤醒

5. 召回

3. AARRR海盗模型及相关数据指标详解

1. 拉新

2. 激活

3. 留存

4. 支付

5. 传播

6. 数据指标体系与增长飞轮

i. 用户数据

ii. 行为数据

iii. 产品数据

4. 如何选择指标

1. 好的指标，应该是比率

2. 根据业务重点找核心指标

5. 虚荣指标和北极星指标

1. 什么是虚荣指标和北极星指标

2. 不同产品有不同的北极星指标

3. 北极星指标的原则

4. 北极星指标相关产品案例

用户运营的这五大体系

1. 用户运营的本质是什么？

2. 用户运营管理=生命周期+用户分层+用户分群+用户激励

3. 基于产品生命周期的运营模型

4. 用户分层

1. 用户分层的目的和演进路径

2. 金字塔形用户分层模型

3. 双金字塔用户分层模型

5. 用户分群

1. 用户分群的定义和意义

2. 用户分群模型：RFM

i. 用户分群方法：建立指标

ii. 用户分群方法：算法

3. RFM的有点

4. RFM的缺陷

5. 不同行业的RFM变量

6. 关于用户分层和分群的总结

6. 用户画像

1. User person

2. User profile

用户留存指标详解

1. 留存指标是产品所有指标中最重要的一个指标！

2. 不管获客怎么样，留存率会改变累积用户的斜率

3. RARRA模型突出了用户留存的重要性

4. RARRA模型的真正的价值

1. 实现二次购买/复购，拉长用户的生命周期

2. 实现交叉购买

3. 实现低成本的拉新获客

5. 留存率累计效应差距巨大

6. 留存和用户生命周期、收入的关系

7. 留存的几种算法

1. 用户属性

2. 时间维度

8. 留存分析模型一：Cohort Analysis

3. 新老用户同期群分析(Cohort Analysis)方法

✓ 如何绘制同期群数据表
✓ 如何分析同期群的数据：横向、纵向
✓ 为什么要区分新、老用户
✓ 留存用户的颗粒度拆分及黏性指标分析
✓ DAU/MAN：用户黏性指标分析
4. 用户分层模型：RFM

✓ 什么是R/F/M
✓ RFM→FMR→FMP
✓ RFM的优点和局限性
✓ RFM的深层问题
9. 留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10. 留存分析模型一：产品功能留存矩阵

1. 分析了解各个功能的价值

2. 找到各个功能的提升空间

3. 通过功能优化来整体提升用户留存

案例：咪咕音乐：如何找到影响留存率的最关键核心指标以及如何设计优化方案
4. 找到提升用户留存率的关键点（Magic Number）

思考题：假设收藏功能对于留存率的重要性是显著的，那么你打算怎样优化收藏功能
呢？从哪几个维度或方法进行优化
比产品生命周期管理更重要的是产品定位

比用户增长更重要的是产品定位

几种不同的定位趋势

定位的重要性和分析方法（象限图分析）

不停的调整定位，就是在不停的调整你的增长策略

产品定位步骤

1. 探寻市场机会

2. 挖掘市场细分

3. 选择目标市场

总结交流

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