《区域市场推广经理综合技能提升实战训练》课程大纲（2天）

《区域市场推广经理综合技能提升实战训练》
【课程对象】
区域推广经理及产品经理
【课程时间】
2天
【课程形式】
理论知识讲解+实战案例研讨
【课程大纲】
第一章、区域推广经理的角色认知与岗位核心能力
新形势下市场部及区域市场经理肩负保障营销永立不败的使命
1.解析在4+7模式、两票制、税制改革等一系列外部环境变化浪潮下的医药市场发展及营销创新；
2.中央市场部及品牌（产品）经理的工作职能与角色定位
3.区域市场部及市场（或推广）经理的工作职能与角色定位
4.优秀成功药企，如何使中央市场部及区域推广经理能发挥各自优势，
以引领销售发展
5.区域市场经理在营销持续发展中肩负的使命及所具备的综合能力——您准备
好了吗？！
新形势下区域市场推广经理应具备的综合技能
自我管理能力------提升独立处理事务管理的能力
企业持续发展与管理者素质不断提升
优秀区域推广经理的特点
如何带动区域学术团队达成目标的同时，个人得到很好的发展
计划组织能力------提升计划组织能力和资源调配能力
为什么需要做工作计划
一个合格的工作计划应包含哪些内容
如何确保个人区域学术计划与公司的市场计划能相吻合
如何平衡与完善计划及实际区域市场工作
内外部交叉及多部门沟通与协作------提升管理沟通的能力
内部合作相关部门人员专业风格：市场部/医学部/销售/市场准入等
代理商及CSO公司利益相关性的专业风格（如直营体系，则不讲）
与不同风格人的沟通技巧
处理分歧的技巧：维护自尊、加强自信、设身处地、彼此开放，相互
包容又相互制约，最终团结竞进！
区域市场管理能力------提升区域市场把握及掌控，公司政策的理解和应用
区域市场计划目标的分解、预算与绩效管理技能
区域市场经理终端客户管理技能
客户管理能力------提升客户需求、潜力、分级管理的能力
重点客户的意义及分类
重点客户的维护
培养客户的忠诚度
重点影响客户的精细化管理
第二章、区域市场规划与差异化策略制定
第一、区域市场计划的制定
区域产品回顾与销售分析
产品分析的方法和角度：有形层、核心层、延伸层
销售分析的主要工具和方法：IMS/DDD/CPA/CRM中有关区域市场数据的分析
3. 复合增长率（CAGR）/ 市场评估指数（EI）/气泡图（份额及增长趋势）的功
能与作用
区域市场细分: 调研区域市场竞争格局及发展态势：
发病率及趋势（病人数）
Patient Flow（患者流）
市场细分及机会点
区域产品定位与市场策略及行动计划制定
产品定位的方法、陈述格式及支持信息（Emotional From Customers）
目标客户意识及处方习惯
患者依从性/情感认知（Emotional）
区域市场发展的主要驱动因素（杠杆点）：制定市场策略的基础条件
制定高质量区域市场行动计划的关键要素
第二、区域产品沟通策略制定与关键信息的有效传递
医药领域合规推广行为的重要性
医药产品关键推广信息的制定
产品定位与关键推广信息的关系
同质化产品如何让进行市场定位及学术创新
关键推广信息的组成和表现形式
深入洞察分析客户的需求点“痛点”
在学术和合规推广中如何做到讲特性和卖利益
创新学术推广活动的形式和内容
产品沟通策略的推广载体-工具
第三、产品的策略和相应的市场地位确定所传递相应的信息
产品处于的领导地位的策略和核心信息的确定以及相应的传递方式
产品处于挑战地位的策略和核心信息的确定以及相应的传递方式
产品处于跟随地位的策略和核心信息的确定以及相应的传递方式
在选择有效信息的传递过程中应关注相关的媒体（促销资料、科室会、学术会、微信营销等）及核心内容
第四、学术活动的类型和传递信息的关系
区域学术活动的类型及特点
在选择区域学术活动过程中如何关注的产品核心信息传递
不同的学术活动所传递的产品信息活动的差异化
大中型学术会议----产品信息传递的内容和特点
沙龙/科室会----产品信息传递的内容和特点
病案讨论会----产品信息传递的内容和特点
促销行临床观察方案---- 产品信息传递的内容和特点
案例2：区域经理想了解到产品经理都应用的什么市场工具？
案例概要：产品经理在会议上讲解市场策略和计划时，常常提到许多我不知的市场概要和工具，如市场细分、市场驱动力、市场占有率、产品定位、BCG等，这些工具到底是什么？
涉及知识点：
市场的概念、市场的大小、高增长的市场领域等
市场份额、市场驱动力、市场增长率、市场占有率、市场评估EI指数、产品品牌等
市场细分、目标市场选择
产品定位及定位策略
产品策略、竞争策略、品牌策略及整合营销策略
产品接受及认知的过程（Hierarchy of effects）
BCG波士顿矩阵、营销组合（MARKETING MIX）
战略(Strategy)与战术(Tactics)的特点和区别
处方药市场的特点及医生接受阶梯（Adoption Ladder）
案例8：不落地的市场计划和推广工具对品牌的伤害，如何做到让推广工具接地气。
案例概要：不落地的市场计划和推广工具对销售业绩和品牌发展将带来灾难性的影响，产品经理如何分析现状，制定切合实际的接地气的品牌计划和推广工具？并对多产品多领域推广工具进行实例解析.
第三章、区域推广策略的有效执行
区域推广计划与市场策略的关系
行动计划与市场计划
区域市场策略与整体市场策略
营销推广与非营销推广
区域推广战术组合
区域学术推广经理在执行中的角色
区域有效资源管理
区域学术推广活动的规划与策略
根据市场需要组织不同的学术推广活动
学术专家的分类与选择原则
学术推广活动的过程控制
如何评估学术推广活动的效果
学术推广活动投入与产出比较分析
区域学术推广活动设计和管理
区域学术推广策略的制定
区域推广会议的流程管理
如何获得市场总部的配合与支持
区域学术推广活动的总结反馈与改进
国内成功企业创新性学术活动案例分享
关于区域学术推广会议的准备与规划
区域学术推广会议计划
区域学术推广会议选择主题
创新性主题原则
选择有吸引力的创新性主题的方法
制作交流材料
主讲者邀请法及内容修正
会议流程和控制
创新性区域学术会议计划的执行
创新性区域学术会议后跟进
区域KOL专家的选择管理与专业沟通
有效选择客户-“找对人” 区域学术专家的选择标准：影响力/合作度/患者三个维度定义重点客户并分级管理；
有效传递信息-“说对话”区域学术专家的面谈技巧：客户观念分析、发现影响客户处方，行为关键点（处方障碍及驱动因素）；
有效专业沟通-“做对拜访”：市场活动启动拜访沟通计划、项目长期跟进拜访沟通计划、拜访策略（拜访妨碍因素及解决方案）
区域学术专家体系建设与维护
区域学术推广经理对营销队伍的培训与指导
学术推广经理对区域专家网络维护
新常态下的学术会议开展
第四章、构建项目营销体系：挖掘客户核心需求及潜力，规划可行性发展路
径及目标，与客户实现双赢合作项目(利益结合点)以保障业务可持续、稳固安全发展
1.项目营销的基本理念
2.项目营销与常规销售的区别：与客户建立战略合作伙伴关系
3.项目营销建立的指导原则及必要条件
4.如何挖掘客户核心需求及竞争潜力？
新形势下客户所面临的主要问题？
新形势下如何帮助客户提升其核心竞争力？
5.如何与公司营销资源相组合：
公司营销资源的价值及潜力：建立型、防御型
公司营销资源与客户竞争力提升的有效结合：管理决策型、增强型
6.通过提升客户核心竞争力与公司营销资源的结合来构建合作项目
营销合作项目构建的模板
项目营销计划的制定与有效实施
7.项目营销行动计划的有效实施与监控：
案例:9：区域推广经理如何将中央市场计划进行二次转化成区域市场计划？
案例概要：区域推广经理面对区域差异化的特点，决定了区域市场和产品市场计划的差异化，如何正确认识中央市场部制定的产品市场计划，如何从多维度进行思考和转化成区域的差异化的市场计划，通过哪些关键点和市场的工具使用以达到中央产品策略的转化及制定针对性的区域市场计划。
案例所涉及的知识和理论：
中央市场部计划二次转化为区域市场计划的关键点：区域市场反作用于中央市场部，进行市场实践检验、客户沟通与反馈、资源整合与策略调整等；
洞悉区域市场发展驱动因素：分析市场环境、竞品策略及传输路径；
探寻区域市场策略及行动计划：整合资源、创新借力制定有针对性区域市场计划的步骤
如：项目制营销
案例:10：处方药学术活动项目化管理与效果评估的实战案例讨论分享。
案例概要：学术活动开展的质量越发重要，如何确保活动质量?活动的项目化管理将是一个有效的方法，通过案例进行相关演练并解析活动效果的主要评估方法
案 例12：区域推广经理如何将市场资源分配到高增长市场？
案例概要：面对销售盘子大却增长乏力的市场和盘子虽小但增长快速的市场，区域推广经理将把资源重点分配到哪里？有什么分配原则和方法？
案例15：难以搞定的专家
案例概要：学术专家是开展专业化学术推广活动的关键，对于如何把控并发展与核心专家的学术关系并为产品占领学术高地打下坚实基础，将直接影响着品牌未来的健康走向。然而对于某些重要的专家，公司和市场部每年投入并不少，但是给公司和品牌的学术回报却与期望的差距越来越大，不论这种投入是主动的还是被动的投入，这样的局面都会令我们纠结，因为我们很担心一旦减少或停止投入肯定会对产品带来负面影响，那么如何应对难以搞定的专家，又如何赢得专家呢？
案例16：举办区域市场活动到底出了什么问题？
案例概要：按照区域针对性的市场计划的统一部署-学术推广活动的要求，你最近在你的区域举办了几场城市地区学术会，请医院内科科和老年科的医生来参加，你发现代表邀请参加者都是处方我们产品非常好的医生，代表希望是让他们继续熟悉我们的产品，并增加处方，地区经理也就认同了。你又通过中央市场部邀请来了北京的一位知名心内科专家，希望他更加深入地讲解产品的优势，借助专家的影响力促进处方，然而，你发现这些医生似乎对专家演讲的内容都不是很感兴趣，人是来了，可大多数人听的并不认真，交头接耳地讲话等。你已经把会后预期的重点产品增长也报给了公司相关部门，特别是中央市场部，市场部总监曾明确声明，如果这些学术活动没有达到最大化的销售拉动，今后还能投入这个区域吗？一个月过去了，这些医院的进货量没有增长，根本没有达到你给公司的预期。问题到底出在哪里了呢？
增加案例：学术会议后的有效跟进
案例概要：按照区域针对性的市场计划的统一部署-做了许多的学术推广活动，当时的效果很好，参加者都对会议传达的关键产品信息了解了，这样的情况，区域推广经理就认为完事具备，就等着销量的增长了，但一个月后发现并不这样，为什么是这样？

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