《大客户销售策略与投标技巧》

《大客户销售策略与投标技巧》
主讲：田牧
【课程背景】
大客户（key Account），也称重点客户、关键客户，是具有战略意义的客户，她对企业的营运、经营发展、利润提升具有重要的价值和影响的客户群体，具有定单多，成交金额大，为企业创造的利润和销售收入占到总营收和总利润的80%。所以，企业非常重视大客户的开发、维护和保持，不惜投入重金研发产品，提升产品和服务质量，提升客户的满意率，取得双赢、多赢的效果。
大家都知道，大项目、大客户的定单对企业的发展非常重要，可是要拿下大客户定单却是困难重重。其一、为了降低企业的采购风险，政企大项目、大客户采购无一例外地采取集体决策模式，同时，设置了较为复杂的采购流程和和采购决策流程，这其间充斥着派系争斗和权利博弈，如果看不懂其中的奥妙，一不小心就很容易成为权利的牺牲品，或被客户和竞争对手做局。其二、企业缺乏这方面的大客户开发的人才和操盘经验，导致：
本来以为十拿九稳的项目，结果却以失败告终。
不懂建立情报系统，不知道项目关键信息和重要决策人是谁，不知道竞争对手是谁，开发客户犹如瞎子摸象，所有情况全靠猜，这仗岂有胜算？
大客户采购一般采用集体决策模式，我们要搞定的永远不是一个人，而是一群人。从哪里下手才能做到各个击破？
大客户采购通常都会设计一个复杂的采购流程和决策流程，客户这么做的意图是什么？
面对大客户内部派系林立，纷繁复杂的关系及权力博弈，我们如何能看清状况借力打力、占据主动，而不致成为权力博弈的牺牲品？
大客户与竞争对手建立了长期合作关系，我方如何打破这种格局，成为其新晋供应商？
大客户为什么普遍对价格比较敏感，作为供应商如何应对和破解？
面对大客户对供应商的高要求和快速反应，我们如何做好内部营销，提高公司各部门的协同？
大客户普遍采取了供应链管理模式，供应商入围门槛提高，如何突破？
【课程收益】
了解大客户采购的7个流程内容，配合客户做好对应工作，推动销售计划；。
了解影响采购决策小组决策的外部力量，大客户的采购组织及权力分配，提前布局，争取主动。
了解采购决策小组成员角色、立场、性格和需求，确保双方沟通效率和成果。
建立情报信息系统，特色和发展内线和教练，时时掌控客户决策信息和竞争对手动向。
采用UBV独特商业价值理伦，实现技术突破，建立组织信任，达到“我定规则、屏蔽竞争对手、设立竞争壁垒”的目的。
针对关键决策人进行销售，取得决策者信任，满足决策者个人需求，建立相互依赖的可靠关系，取得商务突破，进而达到“我定对手、我定评委”的目标。
提供与客户各阶层建立密切关系的路径和方法，密切与关键决策人的工作和个人关系。
掌控大客户采购流程三个阶段6个节点24个关键任务，成功中标。
【课程对象】
总经理、销售副总经理、销售总监、销售部长、销售部门成员，技术部及技术支持成员。
【课程方式】
启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式，最终达到最佳的授课效果。
【课程时间】
1-2天（每天6小时）
【课程大纲】
第一单元 什么是大客户和大客户销售？
大客户及大客户销售的定义
大客户销售失败的主要原因
大客户销售失败的“理由”
大客户销售成功秘诀
大客户开发流程全掌控（6个阶段，24项关键任务）
第二单元 获取大客户资源的方法，客户信息数量与业绩指标的关系
线索、目标、重点客户的定义
需求+定位匹配+支付能力
案例：Timken公司潜在客户的定义标准
客户线索、潜在客户与订单三者之间的比例关系
获取客户线索的方式？
重要客户线索获取渠道1：友商
重要客户线索获取渠道2：老客户
二八定律及优质大客户的评判标准
案例：辨别真正有需求的客户（地产销冠案例）
第三单元 初步接触客户时我们要做到什么？
1．深入了解大客户的采购组织
影响大客户采购决策的外部因素
大客户采购决策组织构成、权力分配
采购决策小组成员中五种立场及识别方法：教练、支持、中立、反对、死敌
四种角色及其需求差异：使用部门、采购部门、技术负责人、决策人
四种性格的识别及应对方法:老虎型、猫头鹰型、孔雀型、考拉型
2．为什么要建立情报系统？ 如何发展教练与线人？
什么是线人和教练？发展线人和教练的原则
哪些人可成为我们的教练和内线
发展教练和内线的三条路线：由人及事、由事及人、中间人引荐
线人和教练分别要担负什么样的任务？
如何验证和保护教练
案例：考察内线、教练的绝招：发信息、应酬和掷色子识人等
3．如何识别和打击反对者和死敌
客户中为何有人反对你：利益决定立场
如何通过与客户沟通识别出反对者与死敌？
应对死敌的三个招数：绕过他、屏蔽他、孤立他
课堂研讨：利用组织构架角色复盘一个成功的大客户开发案例
4．需求的定义与产生的根源
客户需求的定义
识别需求的类型：摆脱痛苦型or追求幸福型
需求产生的根源
为什么客户没有需求？
如何让客户产生痛点和需求
5.如何挖掘客户的需求与痛点？
激发客户痛点的S-P-I-N提问策略
什么是SPIN模式及提问顺序
SPIN的应用案例讲解
需求的开发过程
需求的类型（以客户对需求的认知来区分）
6.成功销售的价值平衡等式——销售成功案例
解决问题的迫切程度大于解决问题的成本
解决问题的成本低于问题存在导致的直接和间接损失
7.客户需求的冰山理论及关注点
需求的冰山理论关注重点
四个关于需求的重要结论
引申：从销售产品到销售解决方案
8.搜集、分析客户采购流程,适时采取行动
9.了解竞争对手和打击竞争对手
获取所有竞争对手名单
对所有竞争对手的技术、商务进行优劣势分析
制订竞争策略
利用竞争对手的弱点打击竞争对手
第四单元 技术交流阶段，如何实现技术突破？成功入围的关键：技术突破+商务突破=入围
技术营销的关键：以正合，以奇胜
有关奇正的案例：背水一战
提供UBV概念的效用
引导客户需求的“U” 模式
屏蔽对手的三重境界：不控、半控和全控
建立组织信任的六种方法
销售/技术交流的四种境界
案例：如何将2000万的项目引导成1个亿的项目？
案例：如何通过客户需求引导屏蔽竞争对手？
3．解决方案呈现及价值营销策略
解决方案的标准格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI
客户对定制化解决方案的两个关注点： 1）能不能解决他们的痛点；2）解决（方案）问题的成本（投资回报率）
方案介绍的工具：FABE策略
方案价值量化的三化原则：数据化、货币化、财务指标化
案例：FABE策略案例
第二次课堂研讨：提问话术设计与解决方案价值计算、呈现研讨
第五单元 商务阶段，如何实现商务突破？
1.如何与客户采购组织中的关键人发展关系？
客户关系建立第一步：建立好感
客户关系建立第二步：建立信任
客户关系建立第三步：满足利益
客户关系建立第四步：发展情感
人际关系建立与发展四阶段
人际关系建立的四原则
人际关系亲密程度的验证方式
2.从0到1：如何抓住合适的销售时机实现业务突破？
大客户开发成功的五种典型时机：新决策人、新产品线、新问题、新采购模式、新法规
新供应商突破路径：测试-现场评审-纳入合格供方系统-小批量-大批量-份额提升
3.公司四种资源的匹配
以客户为中心的企业文化
对客户需求的快速响应能力
技术创新与敏捷研发（R&D）能力
公司内部各个部门的协同与配合
第六单元 竞标阶段，如何成功中标？
了解评标信息
投标前的准备与策划
制订标书，现场控标
成功中标
成功中标或未中标的后续工作

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