【银行】-《建行生活APP运营实战》



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产品经理系列
建行生活APP运营实战
——新商业、新战略、新增长——


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【课题背景】
当前各大金融银行都基于自己的客户构建了为客户服务的app产品应用，以电商的形
式为注册用户提供线上电商+线下本地服务的业务内容。但在实际的运营过程中，往往都
会碰到一下问题：
■ App注册下载量低，新用户增长推广投入费用高，效果不明显
■ 存量用户活跃度低，基本上很少在平台上自主消费
■ 新业务内容缺乏核心竞争力，无法带来新的业绩增长

【解决方案】
整体运作理念：
■ 借助2B的跨界、2b的超级个体，2C的终端+媒体+社交，低成本快速获客
■ 依托存量用户的研究，创新价值，实现业务战略规划，实现存量用户内生性增长

【参与人员】
本课程适宜于：需要了解新型商业模式的：客户运营、供应商、渠道商、产品经理等

【学员任务】
【1小时】任务一：了解To C端产品的增长模型类型，明确当前产品的增长路径
【5小时】任务二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧
【6小时】任务三：掌握私域存量用户价值挖掘和精细化运营的策略方法



任务一：明确2C类产品运营的增长模型和路径（1小时）
【任务解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的获客方式，诞生出了相应的增长策略，我们
把这些增长策略成为“增长模型”，明确适合自己的增长模型，就能够聚焦注意力，谋求
快速增长。
|一．了解增长模型，找到适合自身的增长策略 |
|1.什么是增长模型，为什么需要增长模型？ |
|2.增长模型的演变：渠道-流量-用户-经营单元-通证 |
|3.各类增长模型解析 |
|（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/营业部+媒体渠道，渠道的分润思 |
|维 |
|（2）流量漏斗模型：应用市场+媒体推广，流量的即时性思维 |
|（3）用户蝴蝶模型：公域拉新+私域裂变，用户的经营思维 |
|（4）经营单元分布模型：标准单元+复制，经营单元的分布式思维 |
|二．用户+内部+竞争，三大视角，决策适合的增长模型 |
|1.用户：“注意力”经济，时间+价值稀缺，造就用户所在（思考：用户在哪 |
|里？） |
|2.竞争：同行他们是如何实现业绩增长的？我们在哪个点更有竞争力（思考|
|：我们发力在哪里？） |
|3.内部：我们是否可以实现？ |
|【案例】 |
|1.中国移动大力扶持网格长，实现经营单元的高标准、快速复制 |
|2.芒果TV，基于存量用户，不断挖掘用户需求，开辟新业务增长点 |

任务二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小时）
【任务解析】用户增长，是业绩增长的起源，透过三大渠道对应的增长模型，实现业绩
的增长，以实战的角度，分别从当前跨界合作、借助银行金融领域强大的网络布局和人
才团队，分别从不同的角度和增长模型出发，助力实现用户的增长。
|一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速实现拓新 |
|1.广拓渠道，深挖合作空间，基于客户存量市场，探究新价值需求 |
|2.跨界联合做产品业务，为B端客户做联名定制 |
|3.创新合作，赋能B端，实现跨界获客 |
|【案例】 |
|芒果TV与华为支付联名，实现华为支付的快速开通 |
|二．2C，强化“终端+媒体+社交”的组合拳，实现多种增长模型混用的快速拉|
|新 |
|1终端：经营单元分布模型，打造标准经营单元，依托营业厅网点实现快速 |
|推广 |
|（1）发布相关招募令，启动活动网点招募程序 |
|（2）激励+培训，赋能终端网点，通过线下+线上媒体+网点私域实现网点技|
|能突破 |
|（3）标杆+复制，打造标杆，萃取标杆经验，能力快速复用 |
|【案例】 |
|宝岛眼镜门店MCN化，打造标准化业务单元，实现业绩快速增长。 |
|2.媒体，流量漏斗模型，开启官方自媒体账号，通过媒体账号内容运营，实|
|现快速拉新 |
|（1）官方账号的布局：公众号、抖音号、视频号等 |
|（2）内容策划：账号IP定位、内容主题、内容结构、活动策划等 |
|（3）内容创作：图文，海报、短视频、直播 |
|（4）内容分发：公众号、抖音、视频号等引流 |
|【案例】 |
|广州移动，通过短视频，推广“和彩云”app |
|3.社交，用户蝴蝶模型，策划活动对接微信分享功能，让老用户带动新用户|
|裂变 |
|（1）内容创作：活动策划，让每一个活动都出彩 |
|（2）分享设计：任务、积分、抽奖、红包等分享体系与系统功能开发 |
|（3）留存设计：强化新用户体验，设计用户留存机制 |
|【案例】 |
|网易云音乐，策划优质内容H5海报，通过微信朋友圈分享，快速获客 |
|三．2b2C，搭建赋能型经营单元分布模型，实现媒体化、社交化快速拓新 |
|1.全员营销，活动赋能，让公司每一个员工成为推广员 |
|（1）构建单兵作战的体系装备：企业微信、个人微信名片与个人微信、自 |
|媒 |
|（2）赋能：策划活动，创作内容，工具培训 |
|（3）分润：按照一定的推广比例开启分佣 |
|【案例】 |
|咪咕音乐借助中国移动网点员工，开启全员推广 |
|中移在线，借助企业微信，链接员工，通过智能化工具赋能客户拓展 |
|2.发布媒体达人计划，构建PGC推广业务媒体矩阵 |
|（1）招募达人代言，引领市场，做好媒体推广的准备工作 |
|（2）内外部招募自媒体达人和MCN机构 |
|（3）策划主题活动，做大赛，选拔优秀达人和MCN机构 |
|（4）做赋能，针对选拔出的优秀种子，开展强化培训和资源的赋能 |
|（5）做推广任务，完成目标予以目标奖励 |
|【案例】 |
|腾讯智慧零售事业部发展MCN机构，推广直享直播app |
|国元证券推广MCN计划，内外招募投资顾问，通过培训，形成梯队制推广达 |
|人团队 |


任务三：私域新业务战略及客户价值运营（6小时）
【任务解析】基于存量用户，如何通过需求挖掘，实现新业务产品的开挖及私域存量会
员价值的挖掘。
|一．解析产品生命周期理论，围绕用户需求挖掘，开启业绩增长第二曲线 |
|1.业务产品生命周期及增长第二曲线 |
|2.新业务战略：基于存量用户，挖掘需求，开辟新业务 |
|3.新价值再造：围绕存量用户，探究新价值点，开启新价值主张 |
|4.新价值实现：搭建数字化商业模式，实现多方位盈利 |
|【案例】美团业务战略解析，图解美团的增长第二曲线 |
|二．业务战略，围绕用户的需求，开挖有新增长潜力的新业务 |
|1.采用波士顿矩阵，量化分析业务产品，明确四类业务类型 |
|2.强化金牛类业务产品势能，拉长金牛类业务产品的时长 |
|3.跨界链接，扶持明星类业务，成为潜在增长的第二曲线 |
|【案例】借助波士顿矩阵，解析滴滴、美团的业务战略 |
|三．创新数字化商业模式，实现私域业绩新增长 |
|1.价值颠覆型（价值创造和流通由我方全部解决）项目盈利设计 |
|价值消费付费（会员收费）：会员付费、产品付费、会员+耗材，会员+配件|
|、会员+特权，会员+付费 |
|【案例】小米有品价值颠覆型盈利模式 |
|2.平台型（价值创造由第三方，我方做流通）项目盈利设计 |
|价值流通付费（三方收费）：广告费、交易佣金、产品价差 |
|价值赋能付费（三方收费）：资源费、物料费、培训费、硬件软件使用费、|
|服务费 |
|【案例】淘宝、京东 |
|3.跨界型（价值创造由三方和我方共同创造，我方做流通）项目盈利设计 |
|价值创造付费（三方+会员付费）：联合产品、定制产品、版权产品和会员 |
|使用费 |
|【案例】芒果TV、樊登读书 |
|4.共同体（价值创造、流通由多方共同参与）项目盈利设计 |
|（1）价值利润分成（无人前置付费或投资人付费）：后期参与利润分成 |
|【案例】元美汇 |
|四．依托数据分析，挖掘存量用户需求，打造新业务产品 |
|1.围绕存量用户，从使用场景和心智模型出发，分析用户潜在需要的价值点|
|位 |
|2.对比竞争对手，绘制用户价值点位图 |
|3.结合自身战略定位，定义价值主张 |
|4.审视护城河，构建新型的核心竞争力（非技术和资本可以替代） |
|5.数据监控，敏捷性反馈，打造明星类业务产品（具备增长第二曲线的潜质|
|） |
|【案例】 |
|滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停 |
|网易云与咪咕音乐，从价值主张出发的业务单元分析 |
|五．【精细运营】平台化运营，围绕用户与内容，优化算法模型 |
|1.定期研究用户数据，深挖用户场景和心智模型，开辟新业务 |
|2.构建开放型创作平台，引入垄断性优势资源，实现产品的复合型创造 |
|3.优化产品算法模型和前台用户体验，让好内容遇到对的人 |
|4.做好创作者管理和内容管理，实现常态化运营 |
|【案例】 |
|1.网易云构建核心竞争力的内容，与MCN机构深度合作共赢 |
|2.抖音，全屏滑屏式设计与强大的算法模型，牢牢黏住用户 |
|六．【精细运营】社交化运营，以达人引导内容消费，降低用户选择焦虑 |
|1.达人经济背后的理论假设：内容过度下，用户的决策开始变得复杂 |
|2.达人运营的主流策略：达人主页与达人社区 |
|3.社交化运营的特点：强IP、强互动、强粘性 |
|4.实现平台方、达人方的共同盈利 |
|【案例】咪咕音乐UGC社区达人直播电商 |
|七．【权益运营】整合垄断性优势资源，实现会员权益驱动增长 |
|1.强化优势资源的嫁接，做精会员权益 |
|2.设定等级、权益、成长值、任务与积分体系 |
|3.产品端，强化权益差异化呈现 |
|4.差异化策略，驱使会员价值彰显，形成排队效应 |
|【案例】历奇营地高价值会员的权益运营分享 |
|八.【游戏运营】赋能会员铸造创意，实现生态赋能型增长 |
|1.工具开发：组件工具开发云化，让每一个会员都可以自定义前台 |
|2.游戏社区：形成应用分享、可彰显的社区，促使会员丰富创意 |
|3.虚拟代币：实现平台内价值创造和交易的量化指标 |
|4.NFT交易：会员IP创意的内部交易机制 |
|【案例】 |
|1.华为智慧生活，用户参与价值创造，实现高粘度 |
|2.元美汇，借助游戏化运营，让会员参与价值创造，实现高粘性 |

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