2023年银行对公营销课程大纲（组合版）

2023 年商业银行对公营销系列课程(组合版本)
内容 ：银行区域市场分析诊断 、 目标客户开发、客户 kyc 解析 、 高效约访及拜访 、金融服务方案设计、存贷款专项营 销 、 支行对公业务“一点一 策”、产业园及行业协会客群营销 、对公营销“过程管理”及内生动力--- 内训师培养等
课程主题
课程大纲
课时(时)
主题 一：
对公存量客户盘点及区域 市场摸底
1. 对公存量客户盘点的背景
✓ 疫情、经济形势下行、政策对行业客户的影响；
✓ 对公业务“双结构”的调整
✓ 对公业务各项指标增长乏力或客户贡献值与预期不符
2. 如何开展存量客户盘点
✓ 按政策进行界定分类、分析
✓ 按客户所属行业界定分类、分析
✓ 按客户贡献值进行界定分类、分析等
3. 存量对公客户现在问题解析
4. 区域市场分析的重要性—— 明确业务重点方向、核心客群等
5. 区域市场分析—— 数据收集及分析
✓ 统计局 GDP 数据分析
案例解析：某银行区域市场 GDP 分析， 明确“区域+行业”重点 行业客群开发定位
✓ 区域政府产业规划及重点项目
✓ 三方平台数据(区域对公客户总量、行业属性、客户新增侧 重行业、成立时间…d 等)
✓ 税务/科技局等数据分析
✓ 区域产业联盟协会数据分析等
6. 区域市场现状与存量客户对比分析(匹配、差异、相悖)
7. 分支行对公业务发展规划布局
3 小时
主题 二：
目标客户界定
及新客户开发执行策略
1. 对公业务产能持续增长的逻辑——“产能蓄水池”模型解析
2. 对公目标客户如何界定？ —— 对公目标客户八个维度
3. 如何开发及构建目标客户获客渠道？
✓ 存量价值客户深挖
✓ 资源型客户深度合作------ 案例解析“某股权交易中心”
✓ 产业园区/行业协会精准目标客户开发
✓ 产品获客—供应链融资等
✓ 行政事业单位——科技局、招商局、市场监督局等
4. 获客渠道经营管理及维护策略—— 合作共赢与资源赋能策略
3 小时
主题三：
对公客户 KYC 及信息分析 与商机研判
反思： 了解您的客户吗？ 十分满分，你给自己打多少分？如果不了解 客户， 如何才能实现客户贡献值最大化呢？
1. 客户信息收集渠道及渠道关键信息解析
✓ 天眼查/企查查…
✓ 企业官方网站
✓ 百度文库/知乎
✓ 同花顺官网/雪球
✓ 投资界官网等其他的网站(示例列表)
实操演练： 每个小组完成 2 个企业客户信息的收集及分析及呈 现解说
2. 企业经营信息与银行产品关联解析
✓ 法人关联公司-----新户拓展
✓ 招投标---保函系列产品、项目贷款等
✓ 公司缴纳社保人数—代发、消费贷款、信用卡、基金等
✓ 企业成立时间—— 周年庆典
3. 商机研判为依据—— 明确约访及拜访切入点
3 小时
主题 四：
高效约访及有效拜访实施
小组研讨：对公客户(新客户/长尾客户) 约访中，遇到最大的问题 是什么？
1. 对公客户约访的常见方式，优势与劣势解析
案例解析： 某银行网点管理者存量工程公司企业负责人约访案 例分享及思考
2. 约访及拜访对象分析
✓ 决策领导小组—— 小组构成及人员核心工作职能解析
✓ 企业法人/老板—— 政策、发展方向 ……
✓ 企业财务负责人—— 成本管控、资金效益、投融资 …
3. 关键人约访话术设计
小组研讨： 某银行参加进出口贸易展销会(指定唯一银行)， 客 户经理收集了参会企业 130 家企业法人/市场老总的联系方式， 后续如何开展约访及拜访实施？
4. 成功约访后，如何准备客户拜访？
✓ 有效拜访需要提前准备的工作解析
✓ 拜访过程中突发事件的处理及化解
5. 企业关键人见面“三层意思”表达及 3-5 分钟快速树立自己的品 牌或竞争力
6. 拜访有效实施的八个环节解析
7. 客户拜访过程中关键信息建档—— 即重点客户建档讲解
3 小时
主题五：
客户多元化需求及金融服 务方案设计与呈现技巧
1. 企业客户的五大核心需求及问题集解析
小组研讨： 依据五大核心需求设计与企业关键人交流的话术
2. 金融服务方案设计的整体思路
企业需求、经营分析、财务报表分析及分析结论、针对需求解决 思路、客户收益、风险把控等
小组研讨与演练： 根据某企业客户需求初步拟定解决客户需求 的金融服务方案
3. 好的金融服务案例所具备的元素
4. 金融服务方案呈现技巧演练
✓ 企业关键人分析
✓ 方案呈现的逻辑结构
✓ 方案关键元素的呈现—— 数据、资源、案例 …
3 小时
主题六：
资源整合营销及批量营销 活动策划
1. 对公营销需求整合什么资源？如何整合这些资源？
观点： 银行存量客户之间某种程度上互为供求关系，营销人员应 该发挥“桥梁”的作用；
小组研讨： 对公客户经理王经理优质存量客户维护的困恼—— 没有营销费用的营销策划
2. 对公批量营销的现状解析—— 产品说明会(是否达到活动预期 效果？ )
3. 如何针对客户所属行业及企业经营现状设计产说会主题？
4. 产说会的形式及流程解析——如何抓住参与者的“需求” 案例解析： 某银行宣讲会材料的案例分享
3 小时
主题七：
对公客户分层维护及经营 管理策略
1. 银行对公客户分层维护的现状/存在的问题解析
2. 为什么要分层分级进行维护？
3. 客户维护的依据是什么？
4. 如何对银行对公客户进行分层分级维护？ 为什么要这样做？
5. 分层分级各层级维护的实施策略
✓ 负债类客户
✓ 资产类客户
✓ 大中型企业客户
6. 重点价值客户的经营管理策略
3 小时
✓ 对公产品覆盖率及供应链
✓ 公私联动策略
主题八：
对公客户经理职业化塑造
1. 新形势下银行对公业务发展现状解析
2. 银行对公客户经理客户营销过程中存在的问题解析
✓ 产品服务同质化 ，如何满足企业客户多元化需求
✓ 产品没有优势
✓ 其它
3. 银行对公业务深化转型—— 营销思维观念的转变 (四个转变一 个回归)
4. 银行对公深化转型下对公/综合客户经理核心职责解读
5. 对公客户经理如何快速提升自己的综合能力
✓ 学习路径
✓ 工具关注及运用
2 小时
主题九：
分支行管理者对公业务发
展规划布局“一行一策”
制定与业务推进
1. 数据解读发展现状问题—— 分支行对公业务发展经营数据现状 分析 (内部数据、外部数据及 SWOT 分析)
✓ 存贷款区域市场占比分析
✓ 存量客户 区域市场占比分析
✓ 存量客户贡献值分析
✓ 区域市场 GDP 分析——行业发展趋势
✓ 区域政府主导产业结构及政策分析等
2. 银行对公业务发展经营的逻辑解析
✓ 客户基础
✓ 重点行业与目标客户
✓ 客户综合贡献值
3. 分支行对公业务“一行一 策”制定
✓ 重点行业与客群定位
✓ 客户开发及营销策略
✓ 重点指标设置及考核优化
✓ 营销团队培养
✓ 对公营销“过程管理”及管理行营销赋能执行要点
6 小时
主题十：
区域市场分析及重点行业 客户营销
小组研讨：分支行对公关键指标增长为什么乏力或持续下降？
1. 区域市场分析的重要性
2. 如何开展区域市场分析？
✓ 国家 、 区域政策研究 (产业结构/招商引资) 及行业分析
✓ 区域 GDP 行业增长趋势
✓ 同业竞争对手的优劣势
3. 区域重点行业客户分析解读及案例
✓ 5G 基建
✓ 新能源汽车充电桩
✓ 大数据中心
✓ 人工智能
✓ 工业互联网
✓ 生物医药
✓ 环保行业 (光伏/风电)
✓ 文化体育行业等
4. 行业客户营销策略
✓ 高效的单一化需求营销策略
✓ “开源节流+资源赋能”的营销策略
✓ 投资银行的客户营销策略等
小组研讨： 支行所在区域哪些行业/客户是对公业务发展的重点？
6 小时
主题十一：
小组研讨：在大客户营销与小企业营销的区别是什么？
3 小时
对公业务“三级联动”营 销及“过程管控”执行
1. 银行各层级客户营销现状解析与短板解析
✓ 大客户营销联动性及深度不够
✓ 重点客户政策解读及资源赋能不足
✓ 银行科技力量投入不足 (数据分析商机获取及风险预警)
2. 银行对公深化转型营销中， 总行/省分行---- 地市行---- 支行网点 三级核心职责优化解读
3. 银行对公客户“三级联动”营销模型及工具解析
4. 对公营销“过程管理”模型解析
✓ 管什么？
✓ 如何开展过程管理？— 客户 、 营销行为及结果
✓ “过程管理”实施过程中运用的工具
案例分享： 某支行对公产能提升——联动营销及营销过程管理操作
主题十二：
产业园区/行业协会客户开 发营销技能与策略
1. 如何确定目标园区/行业？
✓ 区域政府产业结构导向
✓ 银行对公业务重点经营客群
2. 园区/行业协会整体经营情况摸底
✓ 需要了解那些经营数据？
✓ 通过什么方式获取数据？
✓ 如何分析这些数据？
3. 园区营销计划制定与工作安排
✓ 人员分工
✓ 营销行为指标如何量化
4. 园区客户走访实施推进及走访过程中常见营销场景解析
✓ 日、 周客户走访汇总、 复盘及分析
✓ 客户拜访营销技能讲解—— 拜访实施流程、客户需求引导、 金融服务方案设计、 客户异议处理等
✓ 陌生走访营销客户典型场景问题解析(见不到关键人、关键 人谈资、产品价格没有优化 、 已经有稳定的做银行等)
5. 园区意向客户转化策略
✓ 时效性
✓ 专业化
✓ 解决客户需求 ，提升客户综合价值
6. 园区客户综合营销及重点客户建档
✓ 主题沙龙营销执行策略
✓ 客户建档要求及表格解析
分享 ：银行重点客户建档的案例
7. 园区营销阶段性成果评估及园区重点行业户深耕
✓ 投入与产出分析
✓ 园区重点客户所属行业深耕及区域市场复制营销
6 小时
主题十三：
对公存、贷款营销策略
观点：银行存贷款指标完成，不是拉来的，而是根据客户经营发展现 状设计出来的。
1. 银行存贷款营销现状解析
✓ 客户基数少且客户了解不够
✓ 对产品了解不足—— 尤其是产品之间的搭配
✓ 营销人员的综合技能
✓ 管理行的赋能支撑不足
2. 银行存贷款营销的本质—— 开源节流、发展基础
3. 营销存贷款客户的开发
✓ 哪些客户是银行存贷款的目标客户？
✓ 如何获客？
✓ 如何实施目标客户在银行开立账户？(存贷款实施第一环)
6 小时
4. 对公客户经营需求解析—— 客户营销中最重要的环节 —— 企业五大核心需求解析
5. 银行对公存贷产品如何呈现？
✓ 企业关键决策人关注什么？
✓ 好的案例胜过一张“巧嘴”
✓ 数据演算
6. 对公存款营销策略
✓ 资金源头营销策略
✓ “以贷引存”的营销策略等
7. 对公贷款营销策略
✓ 开源节流的营销策略
✓ 供应链金融的营销策略等
主题十四：
银行对公业务之科技型企
业客户(高新、专精特新
等)营销策略
1. 银行对科技型企业的贷款政策解析 (银行案例产品)
反思/小组研讨：某银行区域市场“专精特新”客户贷款利率 0.93%， 营销成果没有达到目标，为什么？ (或针对我行对该类客户推出的产 品营销存在问题进行思考)
2. 科技型企业 (高新、 专精特性) 的定义解读及营销切入策略
✓ 关键人切入
✓ 企业决策小组切入
3. 科技型企业营销策略
✓ 银行产品体系优势策略
✓ 银企战略合作策略等
案例 1： 某智能科技企业营销分享
案例 2： 某体育科技有限公司营销案例分享
案例 3： … …
3 小时
主题十五：
对公业务内生动力打造
1. 银行内训师在对公业务发展中的作用及意义
2. 对公内训师的角色定位及核心职责
✓ 角色定位：银行对公业务发展及推动的加速器
✓ 内训师五大核心职责解析
3. 银行对公内训师综合技能提升 (每个能力项专题讲解)
✓ 对公业务产品营销解读及业务操作能力
✓ 区域市场分析及一 点 一 策对公业务发展策略制定能力
✓ 存量客户梳理及分析能力
✓ 新客户渠道获客能力
✓ 企业经营信息收集分析及商机研判能力
✓ 高效的电话约访能力
✓ 客户需求引导及多元化需求金融服务方案设计能力
✓ 客户谈判及异议处理能力
✓ 客户资源整合营销能力
✓ 对公客户营销执行“过程管理”能力及赋能
4. 内训师成长“e 站”( 自我学习成长路劲)
✓ 必须掌握的营销工具
✓ 如何向行业客户学习成长
✓ 内训师 自我品牌打造策略
5. 内训师成长计划制定辅导
12 小时
备注说明：
1. 上述十五个主题包含了管理者 (主题 9、主题 11、) 、对公客户经理综合能力的课程 (除管理者主题外) ；
2. 上表中的课时是最低要求 ，授课方式主要以集中讲授、 案例分析 、 小组研讨与情景呈现等；
3. 针对客户提出需求(客户需求约越细化，培训越针对性，如上课对象是谁？初级/中级/高级经理还是条线管理者？ 主要解决什么问题及目前的现状是什么？课程的预期是什么？)
4. 上表中没有涉及的课程内容需要定制化开发/重新优化课纲， 欢迎交流沟通。

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