M6-营销策划宝典

M6－营销策划宝典

 
一、课程目标。
许多人说市场如战场，变化很快，胜负难料，也有人说市场的目标是让销售成为多余。本课程旨在通过一系列的案例和企业最佳实践，应用掌握并灵活运用市场营销的理论和实践，能够快速在企业中得到应用和体现。如何能够引领市场，引导需求而不仅是满足需求成为新的课题。
二、课时：2天(12小时)

三、对象：所有销售与市场人员，产品市场，渠道人员
四、做市场与销售二条腿走路的专家：
不懂市场的销售会累死，不懂销售的市场会饿死，市场和销售的完美结合将是战无不胜的组合。一切重在实践，核心是应用。
本课程将站在市场与销售配合的角度，旨在指导营销人员按照活动营销的步骤，结合本企业的特点，探讨相关方法技巧，进行现场训练。课程将强化“为我所用”的理念、帮助营销人员打造区域品牌，分析对手，经营良好的媒体关系，利用新闻稿代替广告稿，系统进行品牌宣传与推广活动等。
五、课程内容大纲
　
运筹帷幄篇：市场分析与策划演练之市场分析
第一单元：市场研究

1、 市场研究的价值与意义 40分钟
 市场研究四重奏
 优秀企业的市场研究模型
 产品/市场周期与研究应用
 什么情况下不需要进行市场研究
案例1：毕博的成功之术
2、 市场研究方法
 市场研究的“九阴真经”
 调研问卷设计七要素：举例说明
 如何撰写市场研究方案
案例2：王安电脑被“死神”撞了一下腰

解决问题：
许多优秀的公司因为对市场的准确把握而成功，但成功之后他们中的部分以为过去的成功经验可以复制，殊不知道市场早已发生了变化。所以市场调研的核心是如何确认问题，并反复对所研究的问题进行提问，直到在市场上找到答案而不是一二个客户所言，更不是领导的直觉。贴近的最新案例分析给你相似的感觉
第二单元：产品市场研究

3、 产品市场的理论与实践
 产品市场经理的地位
 产品市场部门职责
 产品推广策略与推广流程确定
 产品销售工具
 竞争分析与销售指南举例
 新产品市场支持
 产品成功故事
 市场活动支持
 产品宣传手册
 网站产品资料编写与提供
 产品更新与发布计划
案例分析:SAP成功案例分析

解决问题：
产品经理是联系产品研发与市场推广的桥梁和纽带，为销售人员直接提供武器。我们的产品靓点是差异性的一个重要方面，帮助前方将士提供弹药和武器。对对手的分析是关键，研究出我们的市场和销售策略，并形成统一及明快的销售语言，帮助产品市场人员成为产品包装大师，产品的父母和产品的市场引导者。
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第三单元：营销分析

4、 营销管理分析的价值与体系
• 营销管理分析价值
• 营销管理分析体系
• 市场营销环境分析
• 宏观环境分析
• 人口环境与自然环境
• 经济环境
• 政治/法律环境
• 行业分析是核心：举例说明
• 产业购买者行为分析
• 竞争者分析
• 产品分析
• 产品的收益性分析
• 产品强度分析
• 产品广度与深度分析
• 营销业绩分析与组织、决策能力分析
• 案例3：宝洁公司的市场分析方法
• 案例4：李宁的成果之道
5、 分析结果应用
• 六维分析法如何在企业内应用
• 业内最佳实践
• 案例5:XX移动的企业应用整体解决方案
• 信息管理在制造业的应用
• 信息管理在金融业的应用
• 信息管理在公共事业的应用

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解决问题：
• 对企业进行市场营销分析是进行营销管理的基础。通过这一分析，可确定企业存在的问题，发现企业的优劣势机面临的机会与威胁。营销分析通常从市场营销环境与市场营销能力两个角度着手。其中市场营销能力分析包括产品分析、新产品开发能力分析、营销活动能力分析、营销组织与决策能力分析
• 通过中国通讯 行业的大量案例来分析和实战研讨，得出可以立即应用到日常工作的结果，可谓酣畅淋漓。
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决胜千里篇：市场分析与策划演练之策划演练
第四单元：市场活动营销策划

6、 市场活动营销基础理论
 市场活动营销的两个核心理论
1) 市场细分
2) 整合营销传播
 市场细分的价值模型
 整合营销传播模型
案例1：可口可乐的市场细分策略
7、 市场活动营销实践
 市场细分的核心流程及工具
 市场细分的九阴真经
1) 细分客户：潜在客户、已有客户(战略客户、一般客户)、对手客户
2) 细分应用：个人应用，企业应用，混合应用
3) 细分周期：旺季，淡季
4) 细分产品：新产品、成长期产品、成熟期产品
5) 细分行业：电子，房地产、政府、航空、鞋服
6) 细分区域：华南、华东、一级地市、三级地市
7) 细分核心市场活动：
8) 细分辅助市场活动：
9) 细分其他市场活动：
案例2：宜家家具的市场细分实践研究
案例3：HP的市场细分实践研究
 整合营销传播
1) 整合营销的核心
2) 整合营销举例参考
3) 整合营销的最佳实践
案例4：XX软件ERP的整合营销传播研究
案例5：XX服装订货会的整合营销传播研究
8、 活动营销的操作流程
 活动营销流程图
 市场调研
 活动策划
1) 市场传播原则
2) 市场传播灵魂;
3) 活动策划创新
4) 活动策划不确定因素
5) 活动策划炒作的重要性；
 市场活动策划方案的内容框架
 市场活动的执行要点
 市场活动评估与总结
 市场和渠道一齐做市场活动的要点
 市场活动品牌传播的关键
案例6：同仁堂的活动营销案例研究
案例7：超级女声的经典市场活动研究
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解决问题：
上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。当今公司也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业不断地开发新产品，来推动市场和销售增长，但大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。
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第五单元：软文写作
9、 公关稿件的要领
 四大价值平衡：
1) 新闻价值
2) 营销价值
3) 客户价值
4) 阅读价值
 二个中心一个基本点
案例8：GE照明的案例分析
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解决问题：
当前的文章呈现四大特点，缺少新闻亮点，陈腔乱调；缺少市场卖点，口水泛滥；以自我为中心，无关客户痛痒；胡乱拼凑文字,不顾读者感受。
好的新闻公关稿比真正的广告更有效，杀敌于无形中…….
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第六单元：媒体公共关系
10、 媒体公共关系理论与实践
 媒体公关的三个境界
 媒体公关的误区
 媒体分析
 媒体资源维护和拓展要领
 媒介策划及新闻发布会的关键点
 危机公关的四项基本原则
案例分析9: 沙漠深处，CDMA依然与我同行
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解决问题：
很多公司因为与媒体的关系而一夜成名，有些也是媒体从此一蹶不振，可谓“成也媒体，败也媒体”，应用案例解析及分析避免我们陷入误区，把钱花在刀刃上，并在关键时候渡过危机……

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