《营销管理》

《营销管理》详细提纲

**章  认识营销

一、营销是什么

1. 营销的概念

2. 理解1：满足顾客的需求

例1：Miramax电影公司

讨论：客户导向与竞争导向

3. 理解2：策略地做事情

什么是策略？

讨论：如何让孩子吃水果？

4. 理解3：营销是一种传播(沟通)

传播创造价值

特劳特: 营销是一场认知之战，而不是产品之战

营销是要在顾客和产品之间创建和保持一种关系

例2：农夫果园

5. 理解4：商业模式的构建与实施

1) 什么是商业模式

2) 详细解读商业模式

例3：演员的不同“商业模式”: 范伟和冯远征

例4：雅昌艺术网的商业模式解读

例5：某高校旁打字复印店的独特商业模式

3) 创新商业模式的3大路经

6. 理解5：4P的有效组合

1) 4P的内在结构

2) 讨论：保健品4P的内在结构

3) 行业和4P

二、正确的营销理念

1. 一切从顾客(需求)出发

讨论：从顾客(需求)出发意味着什么？

讨论：为什么洗碗机的销量不理想？

例6：广润门纯净水

例7：当当网一项糟糕的顾客服务

例8:湖南“仙眠床垫”

2. 双赢

1) 什么是双赢

2) 双赢不是道德法则而是利益法则

3) 双赢非表面公平

4) 双赢须注意双方感受

3. 营销是企业经营的核心

1) 战略决定组织

2) 商业模式决定企业内部的资源配置、管理策略

例9：咨询案例-中国移动10086客服中心组织体系构建

三、应摒弃的营销观念

1. 营销=产品技术

1) 从营销视角看，质量是主观的而非客观

2) 产品技术质量和客户认知质量

例10：摩托罗拉铱星计划

例11：向乔丹出售的一件普通T恤为何售1300美元？

2. 营销=广告 促销

销售完成的要素

讨论：什么产品无需知名度一样畅销？

例12:玉兰油是八折促销好还是购买享无条件退款好？

3. 营销=推销

例13:春丝面条的误区

四、市场营销的逻辑过程和框架

1. 案例14:洁丽牌洗衣粉的营销困境(小组讨论)

2. 市场营销的逻辑过程和框架

3. 企业战略体系

企业整体战略、业务战略和职能战略的关系

例15：王永庆的战略观

第二章   市场营销宏观环境分析

一、 营销与企业环境

1. 营销是顺应天道

2. 行业洞察：家电行业竞争成败的关键

例16：TCL以速度战略规模

二、 经济

例17：中国邮政为摆脱困境，到底应不应该推出送奶上门的服务？

例18：百合网的成功

三、 人口

1. 讨论：男性和女性在购买和消费的差异

2. 讨论：为何一些县城的步行街并不兴旺?

3. 家庭结构与消费特性

4. 地理分布与消费特性

四、 文化

1. 社会文化价值观的变迁

例19：出口印度的面条宜长、宜短？

例20：如何推出“单身冰箱”

2. 洞察中国消费者：

讨论：如何从外表判断人们的家庭经济状况

五、 科学技术

讨论：未来城市家庭客厅布局的变化

六、 自然

1. 自然资源的可供及利用

2. 原材料供需状况

七、 总结

营销的可控因素与不可控因素

第三章   市场细分、目标市场和产品定位

一、市场细分

1. 什么是市场细分

2. 为什么要细分

例21：台湾某饮料广告语“适合O型血的人饮用。”

二、细分消费者市场的方法

1. 地理细分

2. 人口细分

讨论：如何细分补钙产品

3. 心理细分

1) 概念：

2) 心理细分的具体方式

案例21：河南产品“野战排”

案例22: 宝洁沙宣

4. 行为细分

1) 概念

2) 行为细分的具体方式

思考：年青女性穿紧身衣是为了什么？

案例23：在政治竞选中，马英九如何有效争取选票？

案例24: 美国“淡啤酒”

5. 扩展细分方法

1) 以地理位置,人口特征为基准的细分市场

2) 以需求为基准的细分市场

3) 以心理性向/生活方式为基准的细分市场

三、细分产业市场的方法

1. 区分消费者市场、产业市场与中间商市场

2. 细分产业市场的九种方法

细分市场是一种创造; 出适合自己的战场

案例25：:一个印刷厂印刷机器陈旧，印刷速度慢。如何参与竞争？

例26: 三川股份和江西铜业为何邻近却并无生意。

四、有效市场细分的条件

案例27：史玉柱“脑黄金”失败的原因

案例28：柳传志“减法战略”

五、选择目标市场

1. 无差异性营销

1) 优点

2) 缺点

2. 差异性营销

1) 优点

2) 缺点

案例29：宝洁的差异化营销战略

案例30：老方罐头食品公司的失败

3. 集中性营销

1) 优点

2) 缺点

案例31：远大中央空调的成功

六、产品定位

1. 概念

营销解决两大问题：我要卖东西给谁（目标市场）？ 我如何卖给他（产品定位）？

案例32:七喜的定位

案例33:咨询案例-“蚁芍胶囊”

案例34:金士力酒的定位失败

2. 定位的5种基本方法

案例35:生产“优盘”还是MP3

案例36:北京离婚餐馆

第四章   消费者市场和消费者行为

一、消费者市场的概念

二、消费者市场的特点

案例37:保迪食品如何让人相信其冷鲜肉的品质？

三、消费者购买行为的类型

1.复杂型购买

针对复杂型购买的常用策略

案例38:海尔空调如何帮助消费者学习

案例39:出国教育机构的营销策略

2.习惯型购买

针对习惯型购买的常用策略

案例40：高乐高为何在广告中强调送“摇摇高”

3. 多变型购买

针对多变型购买的常用策略

讨论：为什么许多餐馆火不过3年？

4. 和谐型购买

针对习惯型购买的常用策略

讨论：成熟家电在市场营销中的策略?

四、消费者购买行为模式

1. 消费者购买行为模式

1) 何时购买

案例41：中石化加油站便利店的销售普遍不理想,应如何改进？

2) 何处购买

案例42：理发店如何开在大型超市中

3) 如何购买

案例43：津威果奶产品设计的失败

4) 由谁购买

案例44：龙牡壮骨冲剂为何宣传“别让孩子输在起跑线上”，而乐百氏果奶为何宣传“今天你喝了没有？”

案例45：轩尼诗如何向女性促销

5) 为什么买

2. 洞察消费者购买行为模式的营销意义

第五章 产品策略

一、 产品的概念

1. 产品的概念

案例46：作家出版社又出毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》，如何新瓶装老酒。

讨论：发想近5年将会出现的电子产品

案例47：上市公司立日思辰的产品

2. 产品和企业能力的关系

案例48某印刷厂如何靠二流设备和拥有一流设备的印刷厂竞争

二、 产品的三层次

1. 核心产品

案例49：月饼设计-厦门中秋“博饼”游戏

2. 有形产品

3. 附加产品

讨论：请为北京一家五星级宾馆设计“附加服务”

三、 产品组合策略

1. 产品组合的宽度

2. 产品组合的长度

3. 产品组合的深度

4. 产品组合的关联性

案例50：宝洁公司的产品组合分析

讨论：产品战略的多元化和多角化？

四、 个别产品决策

1. 产品质量决策

质量以顾客为中心

质量服从产品定位

2. 产品特色决策

讨论：如何以“特色”加入冰箱行业的竞争？

3. 品牌决策

个别品牌：

统一品牌：

分类品牌：

案例51：如何为“喷泉”、“水幕造型”、“水幕电影”命名

案例52：“金融产品-纸黄金”应如何改名？

4. 包装（设计）

包装是实现产品策略的重要手段

案例53：广东某棒棒糖如何依靠包装设计风行江南

5. 小组大型作业：

案例54:为深圳太太药业设计儿童补充维生素产品

五、 品牌经营：以南昌啤酒为例

案例55：南昌啤酒的品牌发展方向

第六章  渠道与价格策略

一、渠道的概念

营销的三大力量

二、渠道的类型

案例56：格力的渠道模式

三、渠道设计三要素

1. 分销(结构模式)

2. 分利(动力模式)

讨论：销售人员的经销商化现象

案例57：宝洁如何对经销商返点

3. 分工(职能模式)

讨论:3个经销商，分别为能力强、实力强和态度好，你想找谁合作?

4. 总结：

1) 渠道模式应贯彻营销整体战略。

2) 渠道应为顾客增值

3) 渠道管理难度高的原因分析

四、价格策略

1. 有关价格的重要观点

1) 价格是一种策略

案例58：为何诺基亚手机品牌可以容纳100元-1万元的价格?

2) **终价格不是谈判的工具

3) 价格体系暗含了营销策略

2. 企业价格体系制定

案例59：某饲料企业价格体系制定

3. 如何防止窜货、滥价

案例60：某啤酒企业应对窜货的措施

五、思考：打通营销和管理

营销和管理的统一

案例61：蒙牛对渠道管理人员的考核指标

案例62：如何为新进销售人员制定考核与薪酬

第七章 广告策略

一、 广告的概念和作用

讨论：在什么情况下该用广告工具

比较广告和人员推销工具在产业市场和消费者市场的不同特征

二、 广告策略

1. 概念

2. 广告策略单

案例63：美的电饭煲广告分析

三、 广告创意

1. 概念

2. 创意概念和执行点子

案例64：日本东芝电灯泡广告分析

案例65：台湾丰田汽车广告分析

案例66：黑人牙膏

四、 广告媒体

1. 如何选择媒体

2. 媒体创新

案例67：三川水表媒体创新

第八章 销售促进策略

一、 概念

1. 销售促进运用特征

2. 整合营销传播观：

广告、人员推销、公共关系、销售促进的整合运用。

二、 销售促进主要工具运用

1. 免费赠送          

2. 附赠品            

3. 试用              

4. 优惠

5. 折价券/ 折扣/退款

6. 联合促销

7. 主题活动

8. 事件营销

9. **

10. 印花

11. 演示

12. 会员、俱乐部

三、 促销设计的TVPIPD原则

1. 目标

2. 价值

案例68: 买牙刷送伞

3. 产品

4. 整合

案例69：《都市消费报》新千年购物节

5. 参与

案例70：太太口服液母亲节母亲节市场推广活动

6. 延展性

四、 促销活动禁忌

五、 如何组织与实施促销

案例71：太太口服液母亲节活动的组织得失

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