现代医院优质服务与品牌管理

课程大纲：

**讲  医院服务营销的概念导入

（一）医院需要什么样的“营销”

     1.1 营销是医院市场化竞争的必然结果

1.2 医院营销活动的分析

     1.3 全面营销观念对传统营销观念的挑战

     1.4 适合中国国情的营销定义

     案例：优秀医务工作者的标准

 （二）医院营销的特殊性

     2.1其他行业的营销实践对医院营销的启示

     2.2 各行业的市场化竞争演进

     2.3 医院营销的载体：优势学科

2.4 愈演愈烈的市场竞争与解决之道

       案例：产品竞争到品牌竞争

第二讲  医患关系的认知与管理

 （一）患者需要什么

       1.1 关注患者价值

       1.2 患者价值的细分

       1.3 如何提升医院竞争的附加值？

       案例：301医院

 （二）患者求医过程的行为分析

       2.1 患者求医行为的四个步骤

       2.2 如何患者的终生价值

       2.3 让患者成为你的“粉丝”

       案例：服务提升了，患者为什么还不满意？

第三讲  医患沟通的要素与技巧

 （一）患者心理：感性与理性

       1.1 患者类型与收入的关系

       1.2 两种典型的患者行为模式

       1.3 医患沟通的前提：医护沟通

       案例：患者的“无名火”

 （二）医患沟通与医疗纠纷

       2.1 医疗纠纷的成因分析

       2.2 医患沟通的基本要素

       2.3 语言技巧及训练

       案例：病人为什么指挥医生

 （三）体检中心的营销技巧

       3.1 体检中心营销的五大主体

       3.2 体检中心营销的基本流程

       3.3 说服机构客户的技巧（5分钟打造亲和力）

       3.4 体检中心营销的六大法则

       案例：拜访机构客户的技巧

第四讲  医院优质服务体系的建立

（一）优质服务中的文化

       1.1 服务体系建立中的执行文化

       1.2 优质服务的基本要求

       1.3 服务与患者口碑

       1.4 “难缠”的患者

       案例：工资是谁给的？

 （二）优质服务体系的基本构成

2.1 优质服务的三大特性

       2.2 优质服务体系的双循环控制系统

       案例：海尔服务体系的管理

第五讲  医院品牌与科室品牌的构成

（一）品牌力量与品牌效应

     1.1 品牌中的感性价值与患者心理满足

     1.2 医院品牌的主导作用分析

     1.3 医院品牌的独特性

     1.4 品牌形成的四个阶段

       案例：上海协和医院与北京协和医院

 （二）品牌元素与品牌策略

       2.1 品牌的基本作用

       2.2 品牌的核心元素:品牌名称

       2.3 品牌元素设计的六大要点

       2.4 医院的多品牌战略选择

       2.5 医院CI体系的导入

       2.6 医院品牌建立体系图

       案例:黑龙江森林工业总医院与广州军区广州总医院

第六讲  医院品牌定位与优势学科建设

 （一）医院营销战略制定

1.1 做正确的事与正确的做事：战略与执行的关系

1.2 医院营销战略的制定

1.3 企业核心竞争能力评估

1.4 市场竞争五力图

案例：医院“救死扶伤，治病救人”的讨论

（二）医院定位与优势学科

2.1 医院竞争的市场位置

2.2 医院定位中的“壕沟”

2.3 医院产品线策划：宽度与深度

案例：广州红十字会医院

第七讲  医院品牌建立的传播策略

 （一）品牌传播过程中的难点分析

1.1 品牌传播中的三大关键点

1.2 品牌接受者（患者）的接收全过程

1.3 广告不等于品牌

案例：医院广告的投入与产出效果分析

（二）品牌建立的传播策略与捷径

2.1 品牌接受者（患者）品牌遗忘症的诊治

2.2 医院品牌建立的**传播方式——品牌事件

2.3 医院内、外部的品牌传播一致性对接

2.4 品牌事件传播的五大原则

       案例：北京军区总医院、沧州中心医院的品牌传播

第八讲  媒体的整合利用与危机公关

 （一）新闻媒体的整合利用与网络建立

1.1 成也媒体，败也媒体

       1.2 媒体的利益链条分析

1.3 把医院品牌宣传演变为新闻的技巧

1.4 医院品牌传播中的“主旋律”

1.5 品牌的正向美誉度与负向美誉度

       案例：成功企业的媒体控制策略

 （二）媒体的负面报道与应对

2.1 100×（－1）=－100

2.2 媒体危机公关中的“三T法则”

       案例：媒体危机公关的案例剖析

 （三）品牌传播的基本法则

案例：海军401医院

第九讲  医院促销活动策划

 （一）促销是差异化营销实施的常态

       1.1 月月有活动，周周有促销

       1.2 促销：**直接的营销

       1.3 促销与营销战略的关系

       1.4 促销策划的基本路径

       1.5 促销的五大特征

       案例：促销活动排期表

 （二）促销的策划与实施

       2.1 促销策划的九项基本内容

       2.2 促销活动实施过程中的三个关键点

       2.3 策划的统一与分地区差异化实施的矛盾处理

       2.4 策划与执行的关系

       案例：促销策划全过程的讲解

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