《营销策略制定与品牌创新》

【课程大纲】

■ 一单元 经济转型中的新营销变革

（一）市场低迷与新营销变革

1.1 企业本质：创造价值，实现利润

1.2 市场低迷加速第二次经济转型

1.3 经济转型中的市场机会分析

1.4 新营销变革的方向

案例：经济发达地区的营销模式分析

（二）信息化技术与新营销变革

2.1 不同类型企业的营销变革

2.2 从价格营销到价值营销

2.3 信息化技术与营销创新

2.4 数据库管理与营销标准化

2.5 互联网技术与营销传播

案例：如何成为时代的企业？

■ 第二单元 互联网时代下的市场机遇

（一）互联网的两大思维模式

1.1 互联网：工具还是思维？

1.2 互联网企业的自我颠覆

1.3 互联网，让一切透明

案例：微博的效应

（二）“互联网 ”的市场营销方向

2.1 “互联网 ”的局限性与机会

2.2 互联网技术与营销创新

2.3 “互联网 ”与垄断行业

2.4 中国经济四十年的商业机会分析

案例：未来十年的市场机遇

■ 第三单元 品牌策略与销售业绩提升

（一）将先进理论转变为实用的营销战法

1.1 读不懂的“菲利普·科特勒”

1.2 产品观念到营销观念的跨越

1.3 全面营销观念对传统营销观念的挑战

1.4 适合中国国情的营销定义

案例：推销产品到营销策划

（二）营销策划与顾客认同

2.1 营销与文化的趋同性

2.2 成功创意与少投入多产出

2.3 营销创意四部曲

2.4 如何把复杂事情简单化

案例：管理创意与营销策划

■ 第四单元 竞争市场中的品牌化思维

（一）借鉴成功营销，提升营销实战能力

1.1 经验的积累与成功的借鉴

1.2 营销的中国之路

1.3 行业间的营销差距

1.4 全球只有一个乔布斯

案例：行销与营销

（二）跨行业的营销经验研究

2.1 证券业与家电业的对比性研究

2.2 产品竞争时代

2.3 市场竞争的加剧与促销创意

2.4 渠道竞争与决胜终端

2.5 品牌竞争时代

案例：市场营销的解决方案

■ 第五单元 市场定位与营销战略规划

（一）市场认知是营销战略规划的前提

1.1 市场竞争主体分析

1.2 中国企业特征分析

1.3 中国消费者特征分析

1.4 市场监管缺位（越位）情况下的战略选择

1.5 没有对错，只有输赢

案例：彩电市场竞争

（二）企业定位是营销战略规划的路径

2.1 企业核心竞争能力评估

2.2 企业增长的四种模型

2.3 目标市场确定的基本模式

2.4 企业市场位置及相应的营销战略选择

案例：小型企业的市场突围

（三）成功的企业营销战略规划

3.1 营销战略制定的基本方法

3.2 战略与战术的统一

3.3 战略制定过程中的专家作用

3.4 领导型企业的营销战略选择

案例：产品线管理与区域线管理

■ 第六单元 客户资源与营销策略实施

（一）客户价值：到底需要什么？

1.1 产品价值到品牌价值的提升

1.2 客户价值的市场细分

1.3 如何提升产品附加值？

1.4 提升客户收益的方法

案例：客户价值提升的核心、路径和方法

（二）客户关系强化的行为路径

2.1 客户购买行为的四个步骤

2.2 如何实现持续的客户购买（回头客）？

2.3 让客户成为你的“粉丝”

2.4 不赚钱的业务做不做？

2.5 销售业绩下滑（增长）的原因深度剖析

案例：缔造客户忠诚度

■ 第七单元 客户沟通与深度拜访技巧

（一）客户营销体系

1.1 客户营销的主体分析

1.2 客户采购的决策分析与控制

1.3 采购的基本流程与对策

1.4 客户营销的特点分析

案例：成功的机构客户销售

（二）客户深度拜访技巧

2.1 深度拜访基本流程

2.2 拜访客户的**句话通常是废话

2.3 成交取决于客户的接触阶段

2.4 客户拒绝是销售的开始

2.5 关键人的确定与拜访

2.6 制造意想不到

案例：如何约访客户？

■ 第八单元 销售数据库与营销标准化

（一）销售数据库与销售漏斗的建立

1.1 销售漏斗的概念导入

1.2 销售漏斗管理模型的建立

1.3 销售漏斗的基本功能

1.4 运用销售漏斗实现营销的标准化管理

案例：避免业务员跳槽导致的业务损失

（二）销售漏斗的实战运用

2.1 销售漏斗进入的原则

2.2 销售漏斗的基本要求

2.3 销售漏斗的定期管理制度

2.4 销售漏斗管理系统与考核

案例：如何避免业务员之间的恶性竞争

■ 第九单元 优质服务体系与品牌优势

（一）服务质量不确定性中的文化提升

1.1 服务与品牌的口碑

1.2 优质服务的基本要求

1.3 难缠的客户

案例：工资是谁给的？

（二）优质服务的特性

2.1 差异化

2.2 情感化

2.3 规范化

2.4 服务体系的双循环控制系统

案例：海尔优质服务体系

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