精准制导的品牌战略规划和品牌价值管理

**章——品牌战略规划的重要性

l 中国企业在常规的营销广告上水平已经很高，高水平的营销广告，得到的却是无尽的烦恼。

l 造成中国品牌硬伤的根源

l 中国企业不知品牌管理的根本原因

第二章——战略与品牌的本质及内涵

研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与内涵，品牌的本质与内涵。

1、战略的本质

2、品牌的本质与内涵 

3、品牌对企业的价值及价值基础

4、品牌对企业的价值基础

5、品牌对（消费者）客户的价值及其价值基础

6、品牌资产为消费者提供的价值

7、品牌对消费者的价值基础

8、品牌对社会的价值及其价值基础

9、品牌社会价值的基础

10、品牌资产的立体化构成

11、品牌资产的内容

12、立体化理解品牌资产的意义——不会出现品牌资产中的短木板

13、强势品牌的特征

ü 强势品牌案例研讨之一：强势品牌无一不是有丰富的、打动消费者的品牌联想。

ü 强势品牌案例研讨二：为什么绝大多数名牌其实是肤浅品牌

第三章  品牌战略的本质、职责与工作内容

**节   品牌战略战略的本质——管好消费者的大脑

l 品牌对企业的价值渊泉

l 品牌战略管理的本质

l 如何管理消费者的大脑

第二节  品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系

1、品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不是直接做营销传播工作，但品牌战略要**营销传播来实现

2、品牌管理与营销传播就象制定法律与在法律约束下进行社会活动以及执法的关系

3、品牌管理是制定品牌宪法，用品牌宪法统帅营销传播，并执法确保品牌宪法在营销传播中得到有效体现

第三节  品牌战略管理的具体职责与内容

一、企业品牌战略规划的四条主线

二、品牌战略管理四大主要工作

1、品牌战略管理主要工作之一 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。

2、品牌战略管理主要工作之二 优选品牌化战略与品牌架构

3、品牌战略管理主要工作之三 进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

4、品牌战略管理主要工作之四 科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产

第四节  做好营销传播不等于打造强势品牌 

第五节  如何用品牌战略降低营销传播成本

一、规划差异化、个性化的品牌核心价值

二、触动消费者内心世界的品牌核心价值能以较少的传播费用使消费者认同品牌

三、实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌作加法，这自然节省了品牌建设成本

四、卓越品牌战略意味着用足、用够品牌资产

五、战略与品牌架构规划的水平高低能大大降低营销传播成本

第四章——核心价值，品牌永远不变的灵魂 

**节  核心价值——品牌亘古不变的灵魂 

第二节——以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇

第三节  本土品牌核心价值游离的深层原因

第四节　品牌核心价值的完整构成

第五章  品牌立法——规划品牌核心价值与品牌识别系统

**节  提炼与规划品牌核心价值的四大原则

一、品牌核心价值提炼的原则之一——高度的差异化

二、品牌核心价值提炼的原则之二——触动消费者的内心世界

三、品牌核心价值提炼的原则之三——具备广阔的包容力

四、品牌核心价值提炼的原则之四——有利于获得较高溢价

案例：一笔挥划乾坤，厦新铸就辉煌

　　　　　　　　　——核心价值成为厦新的强劲助推火箭

第二节  完善品牌宪法——规划品牌识别系统

一、品牌的产品识别

二、 品牌的企业识别

三、品牌的气质识别

ü 品牌气质的内涵

ü 别把品牌气质与品牌个性混为一谈

ü 品牌的气质识别的形成 

ü 如何管理好品牌气质

四 、品牌的地位识别

五、 品牌的责任识别

六、品牌的成长性识别

七、品牌的创新能力识别

八、品牌与消费者的关系识别

九、品牌的符号识别

第三节  规划品牌识别时易陷入的误区

一、过分强调产品特点的误区

二、品牌识别过分迎合消费者的看法

三、把品牌定位当作品牌识别

四、过分强调短线目标、沉溺于一时风光

第四节——品牌诊断，让品牌宪法建立在科学的基础上

第六章  品牌宪法的管理策略

**节  科学界定基本识别与扩展识别

第二节  品牌识别调整的原则——因循守旧 与时俱进

第三节  品牌识别的调整策略

一、微调原则

二、渐变原则

三、不抵触原则

四、有序原则（条件成熟原则）

第四节   牌识别的调整时机把握

第七章   围绕品牌宪法创建强势品牌 

**节   核心价值统帅一切

第二节   深度沟通——让消费者在体验中由衷认同核心价值

第八章  品牌化战略与品牌架构的优选—— 一招定乾坤

**节   综合品牌战略的特点与运用策略

一、采用综合品牌战略的两种情形与典型案例

二、综合品牌战略的优点

三、综合品牌战略的缺点

四、综合品牌战略适用情形

第二节    产品品牌战略的特点与运用策略

一、产品品牌战略的定义与两种情形

二、一品多牌的本质——凸显个性、锁定目标消费群

三、一品多牌的战略出发点──凸显个性锁定目标消费群

四、“一品多牌”的运用策略

第三节    双品牌战略的特点与运用策略

一、双品牌战略的定义

二、来源品牌战略的特点与好处

三、来源品牌战略的适用情形

四、来源品牌战略的缺点

第四节   担保品牌战略的特点与运用策略

一、担保品牌战略定义

二、担保品牌战略的本质

三、担保品牌战略与来源品牌战略之间的区别

第五节   主副品牌战略的特点与运用策略 

一、副品牌为产品的畅销立下汗马功劳的角度

二、副品牌的基本特征和运用策略

第六节   来源品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略的异同比较

第七节   规划科学高效的品牌架构

1、产品品牌完全独立，在包装与广告上不出现企业品牌

2、来源品牌战略与担保品牌战略

第九章    品牌资产的充分利用——品牌延伸

一、对现有品牌资产的充分合理利用——非毁灭性利用

二、具体而言：理性品牌延伸，使品牌获得大的商业利益

三、品牌延伸——以品牌核心价值为中心，突破相关论

四、品牌延伸决策的高原则

五、品牌核心价值能否兼容新老产品

六、迅速提升延伸产品的知名度

七、提高终端铺货率、强化终端生动化工作

八、建立专门的销售队伍与科学考核体系

九、建立新队伍或加大新产品的提成比例

第十章   累积和管理丰厚的品牌资产

Ü 品牌的核心：策略资产和执行资产

Ü 品牌资产五大层面

ü 品牌知名度

ü 品牌认同度

ü 品牌联想度

ü 品牌忠诚度

ü 品牌溢价能力

Ü 从品牌资产到品牌价值

Ü 中国企业与世界500强比较

Ü 保证品牌价值的七大要素

Ü 核心价值，品牌永远不变的灵魂

Ü 品牌核心价值剖析

Ü 以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇

Ü 中国公司与国际公司品牌核心价值管理比较

Ü 本土品牌核心价值游离的深层原因

Ü 评估品牌资产的价值

ü 品牌资产的价值体现在无形的方面，主要是消费者对于品牌认知和忠诚度

ü 在品牌延伸、扩张、购并和财务运作中品牌价值的多种衡量方法

ü 品牌资产的思维框架和在企业品牌运营中的实际作用

Ü 英特品Interbrand品牌价值评估模型

ü Interbrand模型的基本思路和背后逻辑

ü Interbrand模型的优势和主要用途

ü Interbrand模型的手段、参数和方法

ü Interbrand模型的品牌7大强度系数

第十一章  超低成本创建品牌资产的策略

一、累积丰厚品牌资产，打造强势大品牌

二、品牌资产的价值创造

三、超低成本创建知名度的六大策略

四、建立品质认可度的策略

五、创造积极、美好的品牌联想

六、品牌忠诚度

七、品牌的溢价能力

八、打造品牌溢价能力的三大策略

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