海外品牌规划及渠道建设
海外品牌规划及渠道建设详细内容
海外品牌规划及渠道建设
【课程大纲】
**篇 自主品牌的蓝图
**章 认知品牌
一、 认知品牌及其六层次的含义
一个成功的品牌唤起的不仅仅是一个产品代号，更是联系企业与忠实消费者的重要纽带
Ø 知名/知名品牌的命名规则及技巧
Ø 失败品牌的命名
² 属性
² 利益
² 价值
² 文化
² 个性
² 用户
Ø 解析本公司品牌的现状与内涵
二、 品牌类型
【案例分析】为什么在中国市场上，洋味品牌的化妆品更受欢迎
Ø 各种类型品牌在国内市场与国际市场的异同
² 制造商品牌
² 中间商品牌
² 联合品牌
² 区域品牌
² 国内品牌
² 国际品牌
² 自主品牌
² 外来品牌
第二章 构建自主品牌蓝图
一、 海外营销战略
Ø 市场领先者战略
Ø 市场挑战者战略
Ø 市场追随者战略
Ø 市场补缺者战略
【案例分析】打火机和火柴的市场变化
二、 公司品牌战略
【思考】品牌经销商与零售经销商的异同
Ø 海外品牌目标
【思考】我们眼中的海外市场是多大的饼
² 分析本公司品牌与海外市场的契合点
Ø 海外品牌定位
【案例分析】名牌产品是否意味着价格昂贵？
² 产品定位的经济学应用
² 奢侈品
² “柠檬”市场
Ø 平衡现实的业绩需求与自主品牌需求
² 中国出口品牌的现状分析
² 自有品牌
² 贴牌
第二篇 建设品牌的方法
建设品牌是将自我决策**自身能力与外界渠道整合实施的过程…
**章 创建国际品牌关键六步决策及操作方法
【案例分析】中国鞋类产品的意大利之旅
一、 品牌化决策
二、 品牌使用者决策
三、 品牌名称决策
四、 品牌战略决策
五、 品牌再定位决策
第二章 海外品牌渠道分析
【案例】丰田汽车欧洲市场的品牌传播策略
一、 海外品牌渠道规划决策
Ø 进入哪些市场的决策
Ø 如何进入该市场的决策
【案例】传统市场范围是不是仅局限于本土或者邻国
二、 渠道设计决策
【案例】国内某知名电器公司不平坦的国际市场之路
Ø 建立海外渠道的目标
Ø 建立海外渠道的限制因素
Ø 识别主要的渠道选择方案
Ø 对渠道方案的评估
【案例】什么样的海外渠道不适合我们
Ø 现有海外渠道的优化
Ø 跨界海外渠道的建设
l 虚拟网络
l 数据驱动
第三章 海外品牌渠道建设
一、 理解海外渠道
Ø 海外渠道包含的方面
l 经纪人
l 服务商
l 制造商代表
l 经销商
l 零售商
l 销售队伍
l 批发商及分销商
Ø 海外渠道的功能和流程
l 渠道功能
l 渠道流程
【案例分析】为什么要选择中间商
Ø 渠道级数及选择
l 一级渠道
l 二级渠道
l 三级渠道
【案例】七十年代日本企业及八十年代韩国企业开辟海外市场的经验
二、 渠道动态
Ø 垂直营销系统
Ø 水平营销系统
Ø 多渠道营销系统
Ø 渠道定位
第三篇 品牌传播途径与管理
**章 广告体系
【案例分析】穿世界名牌的球队为什么会败给穿中国名牌的球队
一、 宣传策划流程
二、 企业形象部职责与工作流程
三、 市场部职责与工作流程
四、 制定符合自身能力广告计划
五、 制定有针对性的广告计划
六、 运用流动的广告宣传策略
七、 国际市场营销中的广告禁忌
【案例思考】一则简单广告能否毁掉企业所有的努力
第二章 海外渠道经销商的服务与支持
一、 对经销商的基本服务内容
Ø 产品信息更新
Ø 价格调整
Ø 维修服务
Ø 技术难题
Ø 培训服务
Ø 客户投诉/抱怨
二、 对海外渠道/经销商分类支持策略
【思考】不同状态的客户对出口商意味着什么
Ø 把握重要信息
Ø 把握关键客户
Ø 对不同级别经销商的分类支持策略
Ø 对于快速成长的经销商扶持
【思考】对快速成长的经销商,扶持策略是否局限于价格
Ø 对于潜力市场区域的经销商扶持
【思考】新经销商的疑虑
【案例】客户选择或者不选择我们的理由
三、 渠道沟通
【案例】不同地域海外客户的工作模式
Ø 对海外地域文化的系统了解
Ø 识别与客户沟通的障碍
Ø 与海外客户的沟通方法
Ø 与不同的海外客户的商务礼仪
第三章 渠道管理与控制
一、 制定国际分销目标
Ø 长期目标与短期目标
Ø 总目标与中间目标
Ø 目标的动态调整
二、 控制国际分销渠道
Ø 业绩评估
Ø 激励
Ø 调整
【工具】经销商评审表
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