快速消费品行业经销商赢利模式创新与厂商关系管理策略

**章 快速消费品行业当前营销环境现状与经销商的生存状态

一、快速消费品当前营销环境现状分析

1、营销竞争进入激烈化时代

2、营销进入高成本时代

3、营销渠道进入多元化时代

4、经销商素质参次不齐

5、市场规范程度不够理想

二、当前快速消费品市场营销存在的问题

1、竞争手段的同质化

多坐店静销少出门行销

多让利促销少品牌传播

多价格竞争少价值竞争

2、营销模式的同质化

走大流通

个体经销（实力小、能力差）

多层代理

关系游离（关系松散、忠诚度不高）

忽视终端

忽视消费者（不关注消费者的潜在和其它需求）

第二章 快速消费品经销商赢利模式创新

一、先看看一个完整的销售是怎样实现的

1、消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求

2、消费者产生购买欲望

3、消费者产生购买冲动

4、实现购买

5、消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买

二、顾客购买目的分析

1.不买贵的

2.不买贱的

3.只买值的

三、渠道模式创新

1、公司化运营模式

创新运营机制

员工绩效考核

发挥综合职能

发挥知名导向

案例分析：某公司经营模式创新

2、深度分销模式

重点战略性市场

经销商薄弱市场

控制分销的深度

发挥人员的优势

3、深度协销模式

建立直分销体系

经销商分销优势

经销商关系优势

案例分析：某经销商的深度协销模式

4、混合所有制模式（未来的一个创新模式）

经销商参股分销商

建立深度合作关系

连锁经营合作模式

四、实施营销策略的全面创新

1、强化品牌营销意识

品牌是具竞争力的武器

顾客品牌意识很强

顾客品牌认知需求培养

2、创新品牌传播策略

品牌传播内容（大企业、大品牌、好产品、好服务、值得信赖）

经销商店面品牌传播生动化（门头装修、横幅、POP、产品堆头）

开展情感化的公关活动

3、创新促销工具手段

促销的真正目的

促销的合适时机

促销的正确原则

案例分析：某品牌快速消费品促销品创新的成功

4、提升差异性的营销服务

让顾客得到更多实惠（送货上门、分期付款）

获得顾客的信任依赖（不是向顾客销售而是帮助购买）

为顾客提供持续服务（产品销售是服务的开始）

5、加强渠道关系管理

渠道成员联谊会（定期举办，增进对品牌了解和相互感情）

样板市场现场会（现身说法，让事实说话胜过千言万语）

优秀经验交流会（让分销商自己说话，更真实可信）

分销商培训大会（如果更新观念、如何让分销商更赚钱）

下游客户的激励（如返点、赠品、 折扣、旅游等）

建立紧密型关系（如年终业绩分红，入股、参股等）

提升生意外价值（如子女教育或就业、保险）

加强市场的秩序（防止越区窜货、低价销售行为，如打编码）

案例分析：某快速消费品公司客户关系管理策略

6、创新产品结构开展层次营销

主打产品

获利产品

形象产品

7、建立合理价格体系

接受程度

利润预期

整体稳定

第三章 经销商管理策略

一、如果理解管理二字

1、是先管后理

2、还是先理后管

二、讨论与互动

1.为什么要加强经销商管理？

2.对经销商要向爷一样敬，要象贼一样防这句话有道理吗？

3.经销商是衣食父母还是儿子孙子？

4.你认识经销商是上帝吗，为什么？

三、如何加强经销商管理

(一)经销商管理内容

1、经销商档案管理

2、经销商区域管理

3、经销商渠道管理

4、经销商终端管理

5、经销商产品管理

6、经销商政策管理

7、经销商业绩管理

8、经销商团队管理

（二）有效掌控经销商的七大策略

1.请君入瓮策略

2.换位反制策略

3.欲擒故纵策略

4.年终总账策略

5.庸人自扰策略

6.以专制胜策略

第四章  厂商关系创新策略

一、四类厂商关系的分析

1.主仆型

2.松散型

3.对立型

4.双赢型

二、加强厂商关系的必要性分析

1.关系营销时代的到来：关系就是生产力，关系就是竞争力！

2.市场竞争的压力：竞争者数量增多、竞争层次提升、程度激烈，需要加强厂商关系

3.企业发展的需要：对企业来说经销商的地位不可替代性（渠道资源、营销成本），企业战略发展都需要建立双赢型的厂商关系；

4.经销商发展的需要：对于经销商来说要长远发展，必须依靠强势品牌，需要与大品牌建立双赢型厂商关系。

三、什么是具竞争力的厂商关系：

1.双方建立起来的持久的、相互信赖的、具有巨大商业价值和个人价值的双赢关系。

2.要改变以往的交易型关系为伙伴型关系，实现双赢战略。

3.由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。

4.由“油水”关系变为“鱼水”关系。

四、经销商的地位分析

1.无论市场竞争如何发展，快速消费品行业销售终端的广度和密度决定了其渠道模式不可能完全直销化。

2.经销商的地位是无可替代的

3.企业依靠经销商经营的时代会长期存在

4.市场竞争需要企业加强与经销商的合作实现战略的双赢。

五、厂商关系的实质分析

1、巨大商业价值和个人价值的持久关系

2、客情关系不是请客吃饭不是称兄道弟

3、真正的客情是全心全意帮助经销商赚钱

4、企业是经销商的战略性合作伙伴

5、企业是经销商的经营参谋与顾问

6、企业能够给经销商提供综合服务

7、企业与经销商并肩作战共享辉煌

六、部分经销商的经销现状

1.经销商经营规模小，竞争力弱。

2.经销商各自为战，易发生冲突。

3.经销商经营水平低，市场运作能力弱（开发、管理、维护能力弱）。

4.经销商渠道不健全，稳定性差。

七、经销商发展面临的内部问题

1.内部的管理不规范

制度体系、

人力资源、

财务管理、

物流库存。

2.员工整体素质较低

文化水平

业务技能（来去“三句话”）

3.员工的执行力较差

工作心态

岗位职责

过程管理

薪酬体系

4.运营及隐性成本大

固定费用大

销售毛利低

5.市场信息渠道不畅

顾客新需求不清楚

竞争新动向不清楚

市场信息反馈性差

八、经销商所面临的外部问题

1.经营模式比较单一

2.投资利润率的下降

3.面对竞争束手无策

4.顾客品牌忠诚度低

九、厂家应给经销商什么样的支持

1.厂家一味给经销商让利对双方都是不利的

2.优秀的厂家不仅给经销商提供一个好产品

3.给经销商提供的是一个整体的策略

4.授人以鱼，不如授人以渔

5.帮助经销商运营能力全面提升是大支持

十、什么样的经销商才是优秀的经销商

1.优秀的经销商不会信赖厂家等、靠、要

2.优秀的经销商会积极主动向市场要利润

5.如何成为优秀的经销商

十一、经销商要实现八大转变

1.由坐商向行商转变（走出去，深入千家万户，田间地头）

2.由销售快速消费品向经营品牌转变（当成自己的事业和品牌）

3.由经营向精营转变（强化细节管理和过程管控）

4.由销售商向服务商转变（如为顾客提供技术指导服务）

5.由单兵做战向战略联盟转变（如相临同级经销商合作）

6.由多品牌销售向专一做大品牌转变（与大品牌战略合作）

7.从做销量向做质量转变（重视高附加值的新产品推广）

8.从铺货率向占有率转变（销货才是硬道理）

十二、经销商观念与思路十大创新

1.短期意识向战略意识转变

2.积极参与竞争的意识

3.树立做强做大的思想

4.从销售的理念向营销理念的转变

5.从做买卖向做市场、做品牌的理念转变

6.从做硬终端意识的向做软终端意识转变

7.服务就是创造价值的理念树立

8.经销商双赢、厂商双赢的观念树立

9.没有投资就没有回报，大投资带来大回报

10.树立十分经营七分管理，没有管理就没有长远的利润

十三、优秀经销商应具备的八种能力

1.制订经营规划能力

2.内部团队管理能力

3.社会关系协调能力

4.市场开发维护能力

5.顾客关系管理能力

6.品牌口碑传播能力

7.市场秩序管控能力

8.厂家关系处理能力

十四、如何为经销商提供周到的营销服务

1.体力服务向智力服务的转型

2.市场信息共享（行业、企业、竞争对手）

3.市场开发（市场调研、策略设计、渠道开发、产品推广）

4.经营管理（内部管理、市场管理）

5.市场维护（品牌传播、渠道沟通与管理）

6.售后服务（产品配送、问题处理）

7.能力提升（组织变革、学习培训）

十五、如何加强客情关系，密切双方感情。

1.产品的质量、功能、价格、利润等固然是吸引经销商经销产品的重要因素，但是情感也是保证经销商关系稳固的重要因素。

2.对经销商的感情投入虽然会起到非凡的效果，但必须建立在保证经销商有利可图的前提上，因为经销商与企业的合作是为了赚钱，而不是为了交朋友。

3.具体方法：

加强回访（业务员、中高层管理者）

及时处理市场问题

政策兑现及时到位

保证经销商利润达到预期

厂商联谊会、座谈会

节日慰问、领导走访、

业务员日常周到服务

优秀经销商评比物质和精神激励等。

十六、如何帮助经销商做好四个一工程建设

1.一个好品牌（好品牌自己会说话，好品牌是好的广告）

2.一个好渠道（好渠道让产品无处不在，让顾客买得到）

3.一个好队伍（好队伍让营销力无限复制，所向无敌）

4.一个好管理（好管理开源节流，营销效率大化）

十七、经销商未来发展方向

1.对内企业化

2.对外品牌化

3.创新赢利模式

4.与厂家建立双赢战略合作伙伴关系

十八、公司化－经销商经营体制创新

1、目前常见的公司化模式

**经销商运作。

多家经销商合作。

厂商合资。

2、建立公司化经营模式的方法

建立高效管理体制。

建立健全各项管理制度。

制订科学的经营计划。

不断创新，提高管理水平。

充分利用企业的管理优势。

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