智赢天下———-构建区域强势啤酒品牌的实效营销策略

**章 中国啤酒营销现状与趋势分析

一、中国啤酒营销现状

1. 竞争程度激烈化

2. 竞争层次多元化

3. 竞争秩序无序化

4. 竞争心态非理化化

二、中国啤酒营销趋势分析

1. 逐步走向品牌营销导向时代

2. 区域品牌与全国品牌并存

3. 超越终端竞争的营销创新时代

4. 步入顾客导向型的营销时代

5. 中国啤酒营销国际一体化

三、本区域啤酒市场分析

1. 宏观形势分析

 市场总容量

 供求关系

 消费形态

 产品层次

 竞争手段

2. 全国性品牌策略分析

 青岛

 雪花

 燕京

第二章　 构建区域强势品牌可能性分析

一、构建区域强势品牌的理论依据

从4P 4C理论到4R理论境界

二、区域强势品牌的建设的市场依据

1. 中国啤酒市场的广阔性

2. 中国啤酒市场的成长性

3. 啤酒销售半径的有限性

4. 消费者品牌忠诚度的游离性

5. 中国啤酒市场竞争阶段特质

6. 全国性垄断地位的品牌仍未形成

7. 消费者的地域情感与乡土情怀

第三章、区域强势品牌构建策略

一、 树立正确的企业发展观念和营销观念。

1、 合资不是区域品牌发展的唯一出路。

2、 营销不是战争。

3、 树立全员营销观。

4、 建立核心区域强势品牌。

二、 区域强势啤酒品牌构建的产品策略

1、 产品的完整构成要素。

2、 好喝者是硬道理，做出适合当地顾客的口感。

3、 开发功能差异性产品。

4、 产品的包装设计与定位。

5、 科学的产品组合策略。

案例分析：老金威产品为何经久不衰

案例分析：帝泉啤酒产品策略

案例分析：洛阳宫啤酒的鲜度营销

三、 区域强势啤酒品牌构建的价格策略

1、 价格的定位

2、 价格的制订

案例分析：维雪啤酒的价格策略

案例分析：帝泉啤酒的价格策略

四、区域强势品牌构建的渠道策略

（一）啤酒营销渠道变革与创新

1、传统营销渠道模式的反思

2、经销商问题的反思　

（三）啤酒行业几大渠道模式应用实践分析

1、深度协销渠道模式应用实践

 深度协销特点

 深度协销的适合环境

 深度协销的内容

 深度协销模式应用关键点　　

 深度分销的模式应用实践

3、 深度分销渠道模式应用实践

 深度分销模式特点

 深度分销的优点

 啤酒深度分销模式市场阻力分析

 如何避免陷入深度分销陷阱

3、深度营销的概念与内涵

 深度营销的特点

 深度营销与深度分销的区别

 深度营销的四大核心要素

 深度营销的实施策略

4、直分销渠道模式应用实践

5、盘中盘渠道模式应用实战

（三）啤酒营销渠道创新策略

1、渠道结构的创新策略

 传统渠道的变革

 企业自建设渠道

 混合式模式模式

2、案例分析：某啤酒办事处渠道模式

 办事处有三种不同的渠道模式应用分析：

 统管式

 并存式

 依附式

 办事处渠道模式管理制度与表单

 区域市场组织机构设置

 区域市场深度营销管理制度

 业务主管工作标准考核办法

 分销员工作标准考核办法

 终端档案表

 区域市场开发月度任务分解表

 销售日报表

 流动服务车辆派遣单

 区域市场营销工作督察表

 业务主管工作月报表

3、案例分析：帝泉啤酒的营销渠道模式创新

4、案例分析：安阳琥珀啤酒深度分销

5、案例分析：三得利营销策略及深度

6、案例分析：雪花啤酒深度分销模式分析

（四）啤酒渠道经销商开发策略

1、经销商的选择标准

 兴趣

 激情

 观念

 能力

 资金

 网络

 人员

2、 经销商的开发流程

 市场调研

 市场细分

 目标市场

 市场定位

 目标经销商

 经销商拜访

 经销商沟通

 经销商谈判

 交易实施

 管理服务

 经销商的拜访

 拜访经销商的准备（心理、形象、资料）

 接近经销商的主要方法

 约见经销商的方法

 拜访经销商的佳时间

 五种提高意外拜方访效率的方法

 访后分析的程序

 经销商性格分析与沟通策略

 经销商性格类型

 知名型

 分析型

 合群型

 表现型

 语言沟通策略

 直言、委婉、

 模糊、沉默、

 幽默、含蓄

 非言语沟通策略

 目光、衣着、

 体势、声调、

 礼物、时间 、

 书信、微笑。

 经销商沟通十二种创造性的开场白

（五）高效的经销商谈判策略

1. 谈判定义

2. 谈判模型设计

3. 谈判的流程设计

4. 谈判准备事项

5. 优秀谈判人员的特质

6. 谈判中的应变策略与技巧演练

 开门见山

 假需求

 先问价钱

 夸大的表情

 预算的陷阱

 先失后得

 提供额外的价值

 要些小东西

 适时反击

 攻击要塞

 “白脸”“黑脸”

 “转折”为先

7、谈判让步十六招

（六）、处理经销商异议的技巧

1. 经销商的四类拒绝

2. 经销商异议解读

3. 处理异议的基本观念

 不可失望、放弃或投降

 促成赢/赢，不可打倒经销商

 让经销商坦开胸襟乐意沟通

 耐心聆听，探询真正原因

4、处理异议的基础-----知道应该知道的—五个熟悉

 熟悉自已公司（作风、规定、宗旨）

 熟悉自已产品

 熟悉你的经销商（性格、特点、爱好）

 熟悉竞争品牌

 熟悉产品市场（潜力、习惯、特点）

5、处理异议的一般策略

6、处理经销商异议的通用技巧

7、常见经销商异议分析与处理

（七）加强经销商管理的方法

1、经营管理

 档案管理

 流程管理

 团队管理

 绩效管理

 财务管理

 产品管理

 物流管理

2、市场管理

 价格管理

 区域管理

 终端管理

 物流管理

 产品管理

 促销管理

 品牌传播

 信息管理

3、市场秩序管理策略

 高效的市场管理的前提：

 市场信息的沟通顺畅

 厂商之间、经销商之间的充分沟通

 健全的制度约束（合同、管理制度）

 公平、透明、严格的处罚和奖励措施

 市场管理的四个重要内容：

 经销权、

 品种

 区域

 价格

 区域市场管理措

（八）渠道关系的创新

1. 对渠道关系管理的正确理解

2. 快消品行业渠道关系的现状

3. 重视和加强渠道关系管理创新必要性

4. 渠道关系管理策略

5. 为经销商提供周到的营销服务

 体力服务向智力服务的转型

 市场信息共享

 市场开发

 售后服务

 能力提升

6、加强客情关系，密切双方感情。

 关于客情关系的正确理解

 加强客情关系的具体方法：

7、经销商能力提升策略

 快速消费品行业经销商现状

 提高经销商经营能力是根本

 经销商要实现五大转变

 经销商的发展分类

 提升经销商经营能力策略

 做好经销商的四个一工程建设

 公司化－－经销商经营体制创新

五、区域强势品牌构建的促销策略

1. 促销的概念

2. 促销的目的

 战术目的

 战略目的

3、促销的策略

4、促销的分类

5、促销的时机与手段

6、促销的主要方式

7、促销过程存在的问题

8、高效促销活动的实施步骤

9、效果评估

 市场促销、宣传标准化流程

 促销、宣传活动申请表

 促销、宣传活动效果评估表

 促销的评估、总结

案例分析：东西湖啤酒的六一促销策略

10、专题讨论：开盖有奖如何搞

 金星澳麦啤酒开盖有奖成功策略

 绿奥克啤酒开盖有奖之败

 金汴京开盖有奖成功策略

11、专题讨论：资源有限的条件下如何平衡渠道促销与消费者促销的投入？

案例：帝泉果啤上市促销策略中渠道促销与消费者促销的资源分配

六、区域强势品牌构建的品牌策略

1、啤酒企业应树立什么样的品牌观

2、构成品牌的核心五要素

 责任

 品质

 服务

 文化

 传播

3、如何提练品牌的核心价值和品牌定位

案例分析：汴京啤酒的强势品牌构建策略分析

案例分析：维雪啤酒构建强势品牌策略分析

案例分析：金星啤酒贵州公司品牌定位策略

案例分析、西湖啤酒品牌策略

案例分析：济南啤酒痛击青岛啤酒的品牌情感策略

案例分析：珠江啤酒营销策略

案例分析：红石梁品牌策略

案例分析：雪津啤酒与惠泉啤酒的较量

案例分析：燕京啤酒江西之伤

案例分析：惠泉啤酒的江西之痛

案例分析：银麦啤酒营销策略

第四章 区域强势啤酒品牌构建的终端营销策略

一、终端概念

1. 从狭义上看

2. 从广义上理解

二、终端分类

1. 按终端的经营类型划分

2. 按终端的性质划分

3. 按终端的重点作用划分

三、终端作用

四、终端营销流程

1. 市场调研（市场调查、目标终端确定）

2. 终端开发（拜访、沟通与谈判）

3. 终端铺货（产品设计、铺货）

4. 终端销量提升（促销、品牌传播）

5. 终端管理与服务（管理、服务）

6. 终端评估。

五、质量型终端标准

1、经营手续合法

2、经营状况良好

3、信誉良好，结账顺利：防止店大欺人

4、销量大且稳定

5、沟通无障碍

六、终端经销商拜访

七、终端经销商谈判

八、终端铺货

1、终端铺货常遇到问题

2、铺货的策略

3、铺货的形式

4、铺货的策略：

九、终端管理与维护

1. 产品管理（品种、价格）

2. 物流管理（配送渠道、人员、车辆、库存）

3. 销量管理(总销量、单品种销量、单店销量）

4. 财务管理（应收账、欠款手续、账龄、盈亏）

5. 利润管理（总利润、单品种利润、单店利润）

6. 促销管理（方案、实施、效果、成本、总结）

7. 品牌管理（POP、门头、产品摆放、展示柜）

8. 信息管理（终端意见和建议、竞争对手信息）

9. 服务管理（人员、制度、真诚、周到）

十、终端产品陈列与品牌生动化管理

1. 终端产品陈列应注意的问题

2. 终端品牌生动化的创新方法

3. 终端品牌传播的有效策略

 服务传播

 人员传播

 口碑传播

案例：某啤酒品牌的终端生动化管理标准文件

案例：青岛啤酒终端生动化管理图示

十一、终端促销管理

1、终端促销存在的问题

 问题一：促而不销。

 问题二：不促不销。

 问题三：变相降价。

 问题四：促销过度。

2、解决终端促销问题的有效对策

 促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。

 要保持产品终端价格的稳定。

 要有利于提升品牌价值。

 要合理控制促销费用。

 要灵活地运用促销工具组合。

 要加强促销活动的过程管理。

4、 终端促销的注意事项

 明确促销的目的

 做出详细的工作计划

 解决好“人”的问题

 终端促销物料的准备、管理

 对竞争对手的了解

5、终端促销员五步推销法

十二、终端投资及风险控制

1. 终端风险类型

2. 终端风险预防及控制办法

3. 超级终端风险的应对

4. 如何降低终端投资费用

十三、终端营销需要克服观念上的误区

1、内容上，重销售轻市场

2、对象上，重大客轻小店

3、载体上，避难就易

4、方式上，重激励轻管理

5、环节上，重中间轻两头

十四、终端拦截

1、终端拦截目的性分析

 提高终端市场的铺市率及占有率

 提高终端的销量

 建立市场壁垒，阻击竞争对手

 提升品牌忠诚度

2、终端拦截之策略性分析

 阵地战

 人员战

 攻心战

 促销战

3、“反拦截”的战术运用

4、专题讨论：破解竞品的专销终端壁垒有效方法

 客情突破法（金星啤酒许昌访销员案例）

 利益诱导法（雪津、南昌啤酒案例）

 权力介入法（某啤酒借消防队领导介入案例）

 法律救援法（雪花啤酒重庆之伤案例）

 内部施压法（金星啤酒成功攻入潇记烩面）

 产品渗透法（雪津成功突破惠泉终端案例、金星啤酒抢冰柜策略）

十五、单店销量提升策略

1. 销售低迷原因分析（竞品、价格、促销、功能、消费者意见）

2. 店主的沟通策略（认同、前景、信心、方法）

3. 服务员的沟通策略（了解、认同、忠诚、积极）

4. 单店促销策略（POP、堆头、**、品尝、买赠）

第五章　营销人员实战营销工具

一、略4P工具

1. 市场调查、

2. 市场细分、

3. 目标市场、

4. 市场定位。

二、市场竞争战略

三、SMART原则

四、第二项限管理法

五、产品生命周期理论

六、波士顿矩阵法

七、SWOT分析法

八、PDCA循环管理法

第六章 本次课程总结

一、 区域强势品牌的成功首先是人的成功

二、 人决定一切，思想能走多远我们就走多远

三、 区域强势品牌的成功出发点和落脚点都是品牌

四、 区域强势品牌构建过程中始终以顾客为中心，以品质为基础，以服务为主线，以品牌为灵魂。

五、 总结与思考：区域品牌如何对抗全国性品牌

六、 区域品牌对抗全国品牌的十大策略

1. 品质为王，创造差异化的品质优势

2. 品牌制胜，全面实施品牌营销战略

3. 增强营销技术，增强企业对忠诚消费群的培养能力

4. 全力打造具有超强冲击力的高价值品牌

5. 全面产品差异化创新支持品牌形象

6. 不求大，但求霸，强化本埠市场竞争优势

7. 主动出击周边区域市场，以扩张对抗入侵

8. 完善传统通路架构减少入侵空白，开拓通路联横对抗模式

9. 利用地利优势，实施低成本整合营销推广策略

10. 积极实施兼并合纵战略，分化对抗风险

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