消费心理学与市场营销》

消费心理学与市场营销

课程背景：
消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者的
心理包含着消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征，受到消费环境
、消费引导、消费者认知等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，
制定相应的营销策略。
消费者心理需求对其购买行为影响颇为深远。消费者的购买行为是在一定的购买动机作
用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的
需要，又包括心理方面的需要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的
需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加巨大。正如马斯洛需
求层次理论的分析，人们在生理、安全等物质需求满足后，社会价值实现等精神需求的
满足就日益重要。因此，根据消费者心理特征，变革和创新营销手段，满足心理需求，
才能更有效的实现营销目标，提高企业经济效益，促进消费市场的稳定繁荣。

课程收获：
● 消费者心理与消费者行为分析
● 消费者的购买动机与决策关键
● 购买行为与消费心理特征
● 市场营销与目标消费者
● 整合产品、服务的方法全面满足客户需求
● 促成式缔结战术
● 客户经理营销失败后的自我心理调节策略
● 持续高效维护客户关系

课程时间：2天,6小时/天
课程对象：销售新人、客服人员、策划、设计、营销、广告、企业销售、市场营销、销
售总监
课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等

课程大纲
第一讲：什么是消费心理学
一、消费心理学
1. 消费心理学概念
1）消费心理学
2）消费心理学与消费者行为
2. 消费者心理学发展3阶段
1）知识积累阶段
2）体系建构阶段
3）学科创新阶段
二、消费心理学的研究内容
1. 消费心理学的研究对象
1）市场营销活动中的消费心理现象。
2）消费者购买行为中的心理现象。
3）消费心理活动的一般规律。
2. 消费心理学的研究内容
1）影响消费者购买行为的内在条件
2）影响消费者购买行为的外在条件
3. 消费心理学的研究原则
1）理论联系实际的原则
2）客观性原则
3）全面性原则
4）发展性原则
4. 消费心理学的研究方法
1）观察法
2）访谈法
3）问卷法
4）综合调查法
5）实验法

第二讲：消费心理学的应用
一、你知道企业的卖点吗？
1. 感性消费时代的到来
1）感性消费时代
2）感性消费十特征
3）感性消费时代营销重点
案例：锤子手机、褚橙
2. 新消费观念的改变
1）价值导向
2）更理性的购买
3）消费方式数字化移动化
3. 企业卖点的转移
1）从产品到服务
2）从功能到体验
3）从关注卖点到关注买点
头脑风暴：企业的卖点是什么？买点又是什么？
二、你了解客户购买行为背后心里想什么吗？
1. 消费行为与消费心理的关系
1）消费心理
2）消费行为
3）消费心理与消费行为的关系
案例：做生意要瞄准女人
2. 消费者看自己想看的商品——认知产品过程
1）消费者的感觉
2）消费者的知觉
3）消费者的注意与记忆
案例：Omni酒店、麦当劳
视频：蒙古王酒、伊利
3. 消费者如何跟商品建立“感情”——情感过程
1）情绪与情感的关系
2）情绪情感4种类型
3）情绪的4种基本状态
4）消费者购买活动的情绪过程
5）影响消费者情况情感的变化因素
6）情绪情感在营销中的应用
案例：红叶超市、苹果
头脑风暴：最近一次冲动消费，其中原回是什么？
4. 消费者如何决定购买商品——意志过程
1）消费意志含义及3个特征
2）消费者意志的3个过程
3）意志在营销中的应用
头脑风暴：记忆及注意如何影响消费行为
三、你知道消费者为何买商品吗？
1. 消费者购买过程
1）确定需求、产生动机
2）寻找信息
3）比较评价
4）购买行业
5）购后评价
2. 影响消费购买因素
1）内部因素（个人、心理）
2）外部因素（经济文化、社会群体、家庭环境、社会文化）
视频分享：聚美优品广告、衡水老白干
3. 消费者需求
1）消费者需求心理产生过程
2）消费者需求划分
3）马斯洛需求层次理论
4）消费需求特点
5）消费者需求形态
6）撑握消费者需求的方法
案例：smart汽车市场营销案例
头脑风暴：银行市场的需求点有什么变化（可以换行业）
4. 消费者购买动机
1）动机与需求有何不同
2）购买动机的4个特性（内隐性、复杂性、冲突性、实践性）
3）购买动机的4个作用
4）购买动机的分类
头脑风暴：网购（特别是团购），事件营销中的消费动机
头脑风暴：奢侈品网购的消费心理
四、你需要撑握的营销技巧
1. 营销机会与分析
1）营销机会无处不在
2）将种子撒在肥沃的土地上
3）谁是最有价值的客户
4）别让营销机会擦肩而过
案例讨论：假日经济与通信业务的关系
2. 市场细分
1）市场细分的黄金法则
2）科学与艺术的结合——有效的市场细分
案例讨论：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发
3. 体验营销策划
1）体验营销，跨越传统的营销革命
2）体验营销的奶酪
3）体验营销初试锋芒
案例：东风雪铁龙的“客户体验年”

第三讲：消费心理学的应用
一、基于消费心理学的企业营销策略
1. 消费心理学在市场营销活动中的表现
1）需求及动机在营销活动中的表现
2）感知觉等感性认识在营销活动中的表现
3）记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现
案例：小米手机
2. 基于消费心理学的企业营销策略
1）产品创新应符合消费者心理
2）价格制定瞄准消费者心理目标
3）营销环境及渠道选择上要充分考虑消费者心理习惯
案例：都市丽人
二、基于消费心理学的广告策划研究
1. 广告策划中常见的心理误区
1）定位不准确或广告诉求主题过多
2）广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意。
3）广告策划与媒体策划不配套
头脑风暴：脑白金广告
2. 消费心理学在广告策划中的运用
1）广告策划的前提——抓住消费者的优势需要
2）广告策划的目的—获得并引导消费者的认识
3）广告策划的宗旨——改变消费者的态度
头脑风暴：杜雷斯广告

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