《营销技能：理财经理综合营销及顾问式销售技能提升》

营销技能——理财经理综合营销及顾问式销售技能提升

课程背景：
经过十多年的发展，银行理财经理管户的营销模式逐渐被客户所认可，但在销售模式
上仍然“简单”“粗暴”，货架式的销售模式逐渐不能适应中高端客户的要求，逐步被互联
网理财所取代，过去单一产品销售带来的问题也逐步显现：越来越多的银行零售客户经
理抱怨自己就是个产品推销员，迫于任务压力盲目销售，更谈不上从客户的角度做资产
配置销售，事后却常常因市场下行趋势、客户亏损而疲于奔命;抱怨客户片面的追求产品
收益，而自己又不得不通过对比收益去吸引客户;客户忠诚度不高，哪家银行产品好一点
点就搬到哪家银行......
本人从事8年零售客户经理队伍建设，结合自身多年的零售业务管理考核经历，总结
出一整套提升个人客户经理（理财经理）的营销技巧、客户消费心理分析、促成快速成
交的完整体系的课程，课程的侧重在于教授学员方法，教授销售的过程管理，通过过程
管理去把控结果，从而提升理财经理的综合销售技能。帮助理财经理掌握存量挖掘和流
量营销方法，完整的资产配置方法及营销技巧，从而帮助理财经理树立专业形象、拓展
潜在客户、挖掘客户需求、提高销售业绩。控制客户整体投资收益率的稳定性，降低市
场风险，增加客户与理财经理的粘度，降底客户流失率，从而提升客户贡献度。

课程收益：
●
掌握“SPIN”顾问式销售流程，学会客户需求心理分析方法，准确挖掘客户潜在需求；
●
通过对销售过程的管理，提升对营销结果和概率的把控，大大提升理财经理的销售签约
率，快速提升客户黏性；
●
使理财经理快速掌握最简单的有效资产配置模型（简版）的基本流程（备注：目前客户
经理所理解的资产配置大部分为产品的交叉堆砌）；
●
通过各类风险资产的巧妙应用，帮助客户经理构建“牢不可破”的客户关系，让客户走不
了，跑不掉，离不开；
● 学习解读资管新政的细则，并从中找到新“他行吸金”的突破口；
● 掌握银行产品销售全流程的分解动作，准确把握销售中的话术重点。
● 通过掌握资产配置技巧提高理财经理交叉销售率；
● 认识到厅堂营销的意义、熟练掌握举办厅堂微沙龙的控场技巧及话术训练。
备注：本课程重在教授学员方法，教授销售的过程管理，通过过程管理去把控结果，从
而提升理财经理的综合销售技能。

课程时间：2天（每天6小时）
课程对象：个人客户经理、个人理财经理、零售条线的营销人员
课程分组：以鱼骨形排列，中间留空（面积约6㎡），行长、分管行长及其他领导可在后
排听课，不参与话题互动环节。小组成员组合搭配需要结合销售力强弱结合，老中青结
合等原则。
课程方式：教师授课+小组案例分析研讨+现场演练+互动讨论+模拟通关

课程大纲
第一讲：金融产品营销与银行中高端客户心理分析
金融产品营销的本质/营销本质？
案例讨论：营销的本质是什么？
二、金融营销与其他行业营销的区别
三、银行中高端客户心理分析
1. 客户关系管理6个阶段
2. 营建客户关系的4种技巧
四、金融服务的售前、售中、售后服务
案例讨论：金融行业的投诉与客户黏性
五、客户的真实需求——挖掘客户潜在需求
练习：银行客户经理专业销售五大能力测评、正确心态建立的十大步骤
六、客户决策性格分析
1）老鹰型
2）孔雀型
3）猫头鹰型
4）鸽子型；
七、识别营销的七步法基本流程
1. 识别客户
2. 建立信任
3. 激发需求
4. 展示产品
5. 处理异议
6. 促成销售
7. 客户跟踪

第二讲：顾问式（SPIN）销售流程、客户实际&潜在需求分析
小游戏互动开场：营销的本质是什么？四个故事分别代表什么？
案例：小品《卖拐》中的顾问式销售流程节点对应分析
一、客户金融需求的性质和层次
1. 即刻需求VS潜在需求
2. 营销 VS 销售
二、中国高净值人群的需求类型
资料：《2017中国大众富裕阶层财富白皮书》
1. 客户的需求有可能是潜在的
2. 如何激发客户的潜在需求?
三、销售全流程分解
案例：销售攻心计——心战为上，兵站为下。
前导：销售心理决定循环过程分解（量变——质变——下一个量变）
1. 满足阶段
2. 认知阶段
3. 决定阶段
4. 需求衡量阶段
5. 明确定义阶段
6. 评估阶段
7. 成交阶段
8、后悔阶段
互动讨论：金融产品营销过程分解（每小组一题并讨论发言）
四、spin顾问式销售流程分解说明
销售人员分类：猎户型销售和农场型销售
销售人员的区别：方法、销售过程、优势、结果。
1. 状况性问题（寻找痛点）
2. 问题性问题（巧揭伤疤）
案例讨论：喜来乐和德福的营销流程分解说明
3. 暗示性问题（伤口撒盐）
4. 解决性问题（妙手回春）
案例讨论：本山卖拐和喜来乐的销售方法
具体流程演示：spin顾问式销售流程案例分析说明
五、有诊断才有发现，有发现才有需求
1. 客户识别三要素
2. 金融产品“四性”
3. 客户心理分析
4. 倾听并整理客户需求
工具提供：需求分析表
六、SPIN技术小组练习
1. “S”“P”“I”“N”代表性问题汇总讨论
2. 各个小组案例演练（每小组一分钟）
七、临门一脚——促成技巧/话术
1. 请求成交促成法
2. 体验营销促成法
3. 步步为营促成法
4. 目的建议促成法
5. 利弊分析促成法
6. 假设成交促成法
过关演练：对促成话术进行演练，对过程分析、讨论，相互点评

第三讲：适合银行的资产配置模型分析及案例研讨
一、资产配置的简单模型数据说明
案例：恒定比例下的风险收益悖论（以债券基金和股混基金说明）
1. 资产配置的作用
2. 资产配置的要点
案例：3000点如何正确配置权益基金
二、资产配置的最基本的目的是？与客户的目标不必保持一致
1. 客户的目标？
2. 理财经理目标？
3. 银行的目标
三、资产配置的基本思路
1. 基本流程：
1）KYC客户分析
2）风险测评与理财诊断
3）资产配置方案提供
4）投资绩效评估与修正
5）定期检视与调整组合
互动讨论：医生是怎么做营销的?
2. 从资产期限角度谈资产配置
案例：从风险波动角度谈资产配置
四、微商身上有哪些精神需要我们学习？
1）我们和微商的相同点及不同点？
3）存在即合理？
五、客户光靠维护怎么行？服务好就能留住客户？
1)营销和推销，要做营销，不做推销
六、客户都跟你一样保守？客户那么讨厌保险基金理财？
用资产配置的手段去“套住”“黏住”“绑紧”客户，离不开你
互动讨论：客户亏损状态心理分析

第四讲：行外吸金策略与营销方式
一、行外吸金/销售新老模式的逻辑结构变化
行外吸金背景学习：资管新政时代己经到来，理财营销模式亟待变革。
1. 讲产品，比收益，求购买
2. 分析现状，创造需求，配置产品
二、行外吸金策略：向存量，要增量。
研究数据：客户满意度的影响力
1. 行外吸金之存量客户提升流程
2. 深化客户关系的“线上养客工具”
3. 存量客户之“升级 → 吸金”
4. 升级客户“报喜 → 延展 → 配置”
5. 存量客户的产品增配模式
三、行外吸金之话术演练
1. 留存客户卖房所得资金话术
2. 截留跨行转账汇款资金话术
3. 截留转去行外理财资金话术
4. 截留高息贴水诱惑资金话术
5. 截留欲转三方理财资金话术
6. 截留投资炒作房产资金话术
7. 厅堂防流失的“问-吓-劝-约”四部曲
8、适合电话营销的时段
9、异议处理与促成。
四、以“行外吸金”为导向的资产配置模型
五、流量客户的营销留存技能训练
案例学习：流量总入口之赢在大堂

第五讲：运用风险资产构建牢不可破的客户关系
一、新形势下财富管理市场中的客户关系
互动讨论：婚姻关系VS恋爱关系
二、客户关系的五个层次
1. 为什么邀约客户参与旅游都不来?客户：我为什么要来?
2. 读懂中国文化中的情理法则
3. 互联网下的客户关系：微信工具
4. 互联网下的客户关系：社群营销
三、客户流失原因分析
1. 单一产品的客户流失率控制
2. 其它流失原因：产品、服务、关系、特殊
四、客户关系升级策略
1. 初级版：提升渗透率，捆绑销售
2. 进阶版：期限错配，风险搭配
3. 高阶版：资产配置，套牢客户
4. 创新版：非金融服务
讨论分析：哪些银行端风险资产黏性更大？
案例：招商银行的客户分层服务体系

第六讲：厅堂微沙龙营销流程、技巧、培训
讨论：微沙龙成功的关键——需克服心理障碍
一、微沙龙开场——微沙龙开场三个关键
1. 引起兴趣
2. 引入主题
3. 自我介绍；
二、微沙龙实施及产品推荐策略
1. 产品选择策略
2. 产品快速推荐技巧
3. 产品推荐互动策略；
三. 产品推荐中五种促成客户选择及时机把握
1. 听——客户微沙龙中表现
2. 说——客户微沙龙中说什么
3. 看——发的营销工具客户关注度/肢体动作
四、微沙龙产品促成技巧
1. 直接促成
2. 情感促成
3. 假设成交法
4. 二选一法
5. 组合促成
五、微沙龙产品推荐异议处理
1. 产品推荐中异议处理技巧
1）处理方法一：冷处理、转移话题，避开正面回复
2）处理方法二：
a 先给客户打预防针防止绝
b 先把可能的异议讲出来
c 提到大家都会遇到这个问题
3）处理方法三：从正面回复客户的问题
a 举例法
b 比较法
c 论证法
d 激将法；
课堂总结（固化成果、打分考试）：各小组分别选各章节中的要点进行总结展示设计

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