《产品生命周期管理》

  培训讲师:王峰

讲师背景:
王峰老师16年产品研发与管理经验美国项目管理协会PMP®认证产品经理国际资格认证(NPDP)产品经理资格认证(NPDP)授权认证讲师(国内首批)曾任:某超大型电子信息集团|高级产品经理、产品总监、研发所长主导操盘项目:年度超过1600万台的 详细>>

王峰
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《产品生命周期管理》详细内容

《产品生命周期管理》

产品生命周期管理
课程背景:
产品作为企业战略落地和经营变现的载体,也是市场竞争对阵的直接武器,重要性不言而喻。而企业在进行产品的生命周期管理中,遇到一系列的问题:
1、核心竞争力如何通过每一代的产品进行打造和强化,以此来支撑公司战略的实施?
2、怎样有效的市场调研方法,能够洞悉客户需求,并进一步的转化为产品需求?
3、怎样的立项评审环节,能够让新产品的成功概率大幅度提升?
4、选择怎样的开发流程,能够实现产品三维约束(范围、进度、成本)?
5、产品上市时,怎样做好研发与市场端的衔接,让产品能够顺利上市和推广?
6、产品上市后,怎样进行系统的市场生命周期的管理,以便实现不同阶段的有效管理?
7、产品组合如何实现系统管理,从而保证公司稳健经营?
8、如何确定产品路线图与技术路线图,以此来进行中长期的产品规划?
这些问题都意味着公司需要一套完整的产品生命周期管理的体系,在产品“从无到有”、“从生到死”的生命周期实施有效管理,又需要在战略、组合管理等方面进行支撑、长期布局。
本课程从产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上市、产品市场生命周期管理等维度,帮助企业完整的产品生命周期管理制度。
课程收益:
● 学习产品的定义与创新战略的方法,打造企业差异化的竞争策略与核心竞争力
● 学习市场调研工具,能够提炼和管理用户需求,并转化为产品定义,并进行市场概念测试。
● 掌握《产品商业计划书》攥写方式,能够带领团队进行产品立项论证与汇报,同时掌握新产品的财务测算方法,对产品的投资回报负责。
● 了解主流的新产品开发流程,掌握新产品开发过程中的方法、工具、文件模板等,能够构建适合自己企业新产品开发流程的管理框架。
● 掌握产品市场生命周期阶段的管理方式,能够判断产品所处的市场阶段,进而从产品营销组合4P(产品/推广/渠道/价格)方面,实施有效的市场管理措施
● 建立产品上市阶段的概念,学会新式产品上市路径规划,让产品尽快达到成熟期状态。
● 学习产品组合管理方法,能够进行中长期产品规划,攥写产品路线图,指导进行技术路线图、平台路线图。
课程对象:产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者
课程方式:知识点讲解+案例研讨+分组教学+互动问答
课程时间:2天,6小时/天
课程模型:
产品生命周期管理模型 企业战略到产品战略的分级管理
课程大纲
导入:企业产品管理发展史
——从ERP(企业资源计划)、SCM(供应链管理)、CRM(客户关系管理)到PLM(产品生命周期管理)
第一讲:产品及战略——寻策略
一、正确认识产品
1. 产品的定义
2. 产品的三个层面
层面一:核心价值
层面二:有形属性
层面三:附加属性
案例研讨:公牛插座的崛起之路
二、战略解析与制定
1. 战略层级
1)远景、使命、核心价值观
2)公司战略与经营战略
3)创新战略
4)产品组合与新产品开发战略
2. 战略分析工具
1)SWOT分析
2)PESTLE分析
3)SPAN图
4)商业模式画布
三、搭建产品创新战略框架
1. 麦克波特的战略框架
1)成本领先战略
2)差异化战略
3)细分市场战略
案例研讨:西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新产品的价值曲线分析
2. 创新画布
1)突破式
2)颠覆式
3)架构式
4)渐进式
案例研讨:商业模式的创新
3. 迈尔斯与斯诺的战略框架
1)探索者
2)防御者
3)追随者
4)回应者
案例研讨:富士的追随者到探索者的转变
4. 持续式创新与颠覆式创新
实战演练:怎样避免颠覆式创新的陷阱?
四、产品创新支撑战略
1. 技术战略
1)技术S曲线
2)技术预测
3)技术路线图
2. 平台战略
1)产品项目类别:突破性项目/平台型项目/衍生型项目/支持型项目
2)产品平台战略
3. 营销战略
1)营销组合
2)价值主张
3)波士顿矩阵
4)产品路线图
4. 知识产权战略
1)常见知识产权类型
2)知识产权策略
5. 能力战略
1)能力战略层级
2)如何制定能力战略
6. 数字化战略
1)数字化转型
2)数字化战略框架
7. 开放式创新
1)开放式创新类型
2)开放式创新案例
第二讲:市场需求及产品定义——理定义
一、市场调研方法
1. 常用的市场调研工具
1)次级市场研究与一级市场研究
2)定性市场研究:焦点小组/深度访谈/人种学方法/客户现场访问/社交媒体
3)定量市场研究:问卷调查/消费者测评组/感官检验/眼动追踪/生物特征反馈/大数据与众包
2. 互联网软件产品的市场调研
1)用户研究方法:信息源VS方法、用户思维、痛点思维、设计思维
案例:腾讯产品经理的一天
案例:某B2B企业产品经理的一天
2)用户需求分析与整理
工具:用户故事地图、用户画像、生命中的一天、卡诺模型
二、产品定义
1. 产品概念到技术规格
1)概念描述:定性的产品描述
2)产品设计规范:将定性描述转化为定量参数、设定目标规格
3)技术规格:指导产品制造的规格
2. 产品概念设计
1)概念设计工具:概念工程、卡诺模型、TRIZ、质量屋QFD
2)概念说明示例:IDEO的新型购物车、“黄貂鱼”无线通讯设备
3)实战:制作一份产品概念说明书
第三讲:新产品开发流程——做开发
一、新产品开发流程的分类与工具
1. 新产品开发流程的本质:风险VS回报
1)新产品开发流程的“模糊前端”定义
2)“模糊前端”的定义与阶段:创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段
3)讨论:模糊前端VS立项开发
2. 主流的新产品开发流程
1)集成产品开发流程(IPD):跨职能协作的系统性开发流程
案例研讨:IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践
案例研讨:海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格
2)门径法(SGS)新产品开流程:超过35年、百余家企业、3000余项新产品项目的总结
案例研讨:家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法
3)互联网产品敏捷开发流程:快速迭代的软件开发流程
4)设计思维:D-Thinking非线性的新产品开发工具
5)精益创业:初创企业使用的新产品开发工具
3. 新产品开发流程
1)实体化设计阶段:联合分析、功能分析、FAST技术图、逆向工程
2)初始设计与规格阶段:功能、可生产性、可装配性、可维护性、可回收性、可用性、可服务性
3)详细设计与规格阶段:质量功能展开、情感化设计、感性工学、情感分析、神经网络学、微软反应卡
4)制造与装配阶段
原型法:纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、快速原型
可持续性设计:可持续性方法、可持续性指标、生命周期评估原则
二、新产品立项
1. 商业计划书的撰写
案例研讨:某产品商业计划书
2. 可行性论证
1)市场潜力:当前以及未来趋势分析、销售目标
2)财务潜力:投资回报率核算
3)技术可行性:QFD质量屋
4)营销能力:产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略
5)制造能力:设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动
6)知识产权:分类与四种应对策略
7)法规影响
3. 需求与销售预测
工具:ATAR模型、购买意向法
案例:小米之家
4. 财务分析
1)成本与售价
2)投资回报率
3)净现值
4)财务分析电子表
5. 项目管理
6. 风险管理
实战演练:撰写本公司一款产品的商业计划书
三、新产品开发的实施——高绩效产品开发团队
跨职能团队与矩阵管理结构:职能型、轻量级、重量级、自主型
1. 文化与氛围
2. 团队的四种类型
1)职能型
2)轻量型
3)重量型
4)自治型
3. 团队发展
1)高绩效团队的十大特征
2)团队的四个阶段:创建→激荡→规范→执行→解散
3)工作风格:DISC、MBTI、九型人格
4)冲突管理:托马斯·基尔曼模型
4. 领导力
1)团队领导的九个职责
2)团队的成功要素
第四讲:产品生命周期管理——管产品
一、产品市场生命周期管理
1. 生命周期越来越短的原因
1)需求多样化
2)技术进步
3)竞争加剧
4)全球化
2. 产品生命周期管理的四个阶段
1)引入阶段:定价策略、质量品牌的树立
2)成长阶段:拓展渠道、产品功能完善
3)成熟阶段:差异化特征、维护市场份额及商家关系
4)衰退阶段:退市的三种策略
二、产品上市阶段管理
1. 跨越鸿沟
1)创新者
2)早期使用者
3)早期大众
4)晚期大众
5)落伍者
2. 上市策划
1)新式产品上市路径:做什么、卖给谁、怎么卖、在哪里卖
2)渠道选择策略:细分市场、抢滩战略
3)产品上市规划:三个阶段(早期安排、中期启动、后期发布)、检查表、上市效果评估
三、产品组合管理
1. 组合管理的五大高阶目标
1)价值最大化
2)项目平衡
3)战略一致
4)管道平衡
5)财务稳健
2. 新产品机会选择
1)通过/失败法
2)评分法
3)财务分析
3. 资源分配策略
1)自上而下(战略桶)
2)自下而上3)二者结合
4. 产品规划
1)BCG产品组合分析工具
2)路线图制定:产品路线图、技术路线图、平台路线图
案例:三星的产品路线图与技术路线图

 

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