《银行对公大客户营销及金融服务方案设计》

银行对公大客户营销及金融服务方案设计
课程背景：
在银行业充分竞争、高度内卷的背景下，大客户无疑是银行对公业务营销中的重中之重，如何提升大客户的营销服务水平，从而提升大客户的忠诚度和贡献度，是摆在银行基层机构的一个突出问题。通常表现为以下困惑：
对公大客户有些什么特点？大客户需要什么样的金融服务？大客户营销服务存在哪些误区？如何避开这些误区？金融服务方案应包括哪些基本内容？制定金融服务方案应遵守哪些内在逻辑？好的金融服务方案是什么样的？如何制定一份亮眼的金融服务方案……
本课程围绕以上几个方面的内容，从对公大客户的特点、大客户营销服务的常见误区、大客户需要什么样的金融服务、金融服务方案的制作等角度，通过案例式、情景式的讲授，实现对公客户经理大客户营销技能的系统性提升。
课程收益：
●帮助对公客户经理深入理解对公大客户的特点和大客户营销的特点和重要性
●实现大客户营销、金融服务方案设计、大客户沟通技巧等关键环节的技能提升
●完善客户经理的知识体系和能力图谱，全面提升其大客户营销和服务技能
课程时间：1天，6小时/天
课程对象：分、支行对公客户经理、对公团队负责人、支行行长、对公业务分管行长等
课程方式：小组讨论+点评及讲授+案例分享
课程大纲
第一讲：对公大客户营销的重要性及特点
一、对公大客户营销的重要性
讨论：对公大客户营销为什么如此重要？
1. 对公资产、负债和投行等业务的重要来源渠道
2. 对公业务营收和利润的重要来源渠道
3. 重要性决定了大客户营销的重要性
4. 各家银行和金融机构竞相营销的对象
案例：某银行惠州分行营销服务壳牌石油案例
二、对公大客户的八大些特点
讨论：对公大客户有些什么特点？
1. 资产、营收等规模较大
2. 多为央企（含子公司）、地方大型国企或大型头部民企
3. 多为行业龙头企业
4. 管理比较规范，但管理层级也较多
5. 融资需求量大，金融服务需求较多
6. 提供资料比较规范，尽调想对较容易
7. 对银行产品和服务的要求比较高
8. 对金融业务很熟悉，对金融创新的要求比较高
案例：贵州茅台集团
三、对公大客户的四大槽点及应对策略
讨论：对公大客户有哪些“槽点”？
1. 冷——持续营销，感情升温
2. 拽——展示专业，解决痛点
3. 作——该忍则忍，不卑不亢
4. 精——道高一尺，魔高一丈
案例：银行营销服务中铝集团某子公司
第二讲：对公大客户营销的金融服务方案设计
一、对公大客户营销的三大误区
讨论：对公大客户到底需要什么样的金融服务？
误区一：产品（高度同质化，流贷、项目贷、银票、信用证自不必说，你以为投行业务、交易银行、数字金融就是差异化吗？其实同样是同质化的）
案例：某电力公司电费缴费业务案例
误区二：服务（就你服务好？就你长得帅？其实大家也都差不多，人家可能比你帅，比你服务好）
误区三：全面（哪家不全面？就你牛？你全面你的，我不稀罕，少来烦我）
正解：以客户为中心的关键，在于转换视角，找到痛点，给出解决方案（甚至是跳出融资讲融资，顾问式营销）
案例：水电集团供应链融资——水电不缺钱，火电缺钱但主体太烂，怎么办？——1+N供应链融资破局；
案例：中铝股份旗下某电解铝公司并购融资——有钱任性，不贷款，不理财，如何切入——“产能指标并购”入局；
二、金融服务方案的八大要素和三大基本逻辑
讨论：金融服务方案有哪些基本内容？
1. 八大要素
——封面、目录、前言、本行简介、对企业金融服务需求的认识、金融业务需求解决方案、方案实施效果评价、服务承诺和团队
2. 基本逻辑
1）精确的需求（诊断）
2）可行的方案（用药）
3）实施的效果（序效）
反面案例：银行支持经济社会发展金融服务方案（千篇一律、泛泛而谈、产品罗列、亳无新意）
正面案例：省生态环保基金设立金融服务方案——分析透彻、直击痛点，精准施策，眼前一亮
三、金融服务方案的设计技巧
讨论：如何制定一份“亮眼”的金融服务方案？
1. KYC真正了解你的客户——你真的了解你的客户吗？
2. 财务报表的关键作用——科学详尽的财务分析，助您找准痛点，精准下针
3. 化繁就简，扣人心弦——剔除无效信息，聚焦关键表达
4. 方案敲门，重在落地——成交才是硬道理，客户最终认的是效果
案例：酒业公司经销商融资方案
第三讲：对公大客户日常管理和沟通技巧
一、对公大客户日常管理的六大内容和营销技巧
讨论：对公大客户的日常管理和服务包括哪些内容？
1. 日常结算营销
2. 日常维护、联络营销（节日、生日等）
3. 交叉营销（公私联动）
4. 重复营销
5. 上下游产业链拓展营销
6. 档案资料管理与营销
案例：把十个产品卖给一个人（重复营销）
二、大客户日常沟通技巧（情绪价值
讨论：与大客户关键人的日常沟通交流有些什么体会和技巧？
1. 聊客户喜欢的话题
2. 虚心“请教”
3. 真心赞美
4. 真诚才是“必杀技”
5. 不卑不亢
6. 展示专业
7. 帮助客户解决痛点和问题（公、私）
案例：以真诚赢得客户的尊重和支持（客户沟通）

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