业绩增长导向的行业客户营销与管理（3.5天）

业绩增长导向的行业客户营销与管理课程大纲
（实战3天半）
【课程关键词】行业大客户营销，市场分析，业务设计，跨部门销售铁军，竞争策略，顾问式销售，持续业绩增长
【课程时长】3.5天（估计每天6到6.5小时）
【课程对象】董事长，总经理，营销总监，客户经理，中层业务干部，基层业务骨干
【课程形式】启发式演讲，问题讨论和个案分析。
问题讨论和个案分析将与授课紧密结合。
授课现场需准备投影仪,电源拖板，学员用胶贴纸,铅笔和练习纸,如再配白板和白板水笔更好。
采用了电影剪辑和情境片断等多媒体培训技术，力求既紧紧扣住培训要点又营造活跃，轻松和积极的培训氛围。
如果条件具备，本课程可以使用学员企业真实工作场景作为实战模拟的案例，使得管理顾问和学员的互动极具针对性，能很好地实现咨询式培训的效果。
采取小组互动式教学，学员人数不可超过35人。
【课程背景】
近年来，行业的大客户项目都围绕着数字经济、智慧城市、新基建产业升级、碳中和、乡村振兴、企业投资等主题展开，环节多、复杂度高、往往牵动到政府各级领导、行业职能管理部门、研究设计院、大型国有和民营企业、招投标公司、竞争厂家及代理渠道商的。
行业的大客户项目头绪多，项目变化不定，理想的营销人员，不仅要为客户带来先进的观念，帮助他们抓住前所未有的机会，也要寻找内外资源帮助客户冲破来自内部的创新阻挠。所以，营销的日常操作，已经远不是拉关系、请客送礼、联络感情的营销方式了。
面对日新月异的营销工作环境，行业的大客户市场营销管理常见的痛点有：
市场机会不够，项目不足以支撑营销目标；
错失项目机会：缺少项目线索的理解和挖程，错过项目机会窗；
获知机会晚，项目成功率低，多数情况靠拼价格；
缺乏E2E管理机制：在项目某个环节突然掉链子，使机会被抢走；
项目成功要求懂客户、懂市场、精通方案，个人能力无法支撑；
无法力出一孔：部门境厚，部门之间缺少衔接和协同，无法形成合力；
缺乏远见，只为短期目标努力，成长性及面向未来的没人投入；
交付无法按时保质地完成，导致无法完成回款。
如何从一开始就把握好行业客户项目的运作，调动好内外资源，从关系、产品、方案到服务各个环节都体现出策略，选择合适的生态合作伙伴，从营销组织、架构、政策、人员等各个方面摸索适合自己的行业客户市场营销管理的新模式，用业绩增长为导向，持续优化组织级的营销管理流程和体系，提升解决方案销售能力，解决上述痛点问题，将是本课程探讨的重点
【课程收益】
个人收益：
了解行业大客户市场营销管理的全貌和最新的发展动态，站到国际大客户关系管理的前沿，高屋建瓴地体会企业行业大客户关系管理的最佳思路；
系统了解和掌握专业行业大客户市场营销管理的流程和思维方法；
树立市场化运作和以客户为中心的思维，并能在工作生活中加以应用；
掌握先进的专业行业大客户市场营销管理的工具与技术；
提高跨部门团队协作精神与组织意识。
企业收益：
提高公司整体行业大客户关系管理能力，高屋建瓴地体会企业行业大客户市场营销管理管理的最佳实践；
在公司内为有效的专业行业大客户关系管理建立知识储备和统一流程；
在行业大客户市场营销管理和关系管理的培训、普及与应用上树立行业标杆；
增强专业公司的行业大客户各部门协同能力，形成公司跨部门、高绩效的行业大客户关系管理和市场拓展团队。
【课程大纲】
第一单元 业绩增长导向的行业市场营销管理
关系营销管理的特点
行业大客户的关系诉求
行业市场案例分析
行业大客户关系分析
客户关系的几种形态
关系层次
行业市场内部关系的“潜”规则
行业大客户关系的进程
行业市场营销能力四台阶
放大竞争和被动战术
招标的公平性
营销人员的四层境界
第四级营销经理能建立共存生态链
华为的LTC流程
商机管理方法
如何对行业销售项目实施分级管理？
如何强化销售预测的准确度？
如何制定合理的营销目标？
如何制定新市场开拓的工作目标？
华为的“粮食包”机制如何平衡成熟市场何新开拓市场？
如何建立建立不依赖个别销售精英的企业级销售能力
如何既降低风险，又提高效率，持续优化营销管理流程？（案例分析）
行业相关案例分析
第二单元 锁定业绩增长点的行业市场分析及业务设计
IBM的业务领导力模型
了解客户需求、竞争者的动向、技术的发展和市场经济状况以找到机遇和风险，目标是：解释市场上正在发生什么以及这些改变对公司来说意味着什么。
研讨要点：这个业务设计所依赖的客户角度和经济上的假设是什么？
研讨要点：这些假设还成立吗？什么可能使他们改变？
研讨要点：客户最优先考虑的是什么？它们又是怎样在改变？
研讨要点：正在发生的技术转变是什么？它们对我们的影响是什么？
研讨要点：是什么将你和竞争对手的业务设计区分开来？
某行业案例展示和分析
创新焦点：进行与市场同步的探索与试验。从广泛的资源中过滤想法，通过试点和深入市场的实验探索新想法，谨慎的进行投资和处理资源，以应对行业的变化。
研讨要点：新的业务设计能否抓住新的价值来源？
研讨要点：这种价值来源是可持续的吗？
研讨要点：客户优先权的变化对你的业务设计会有怎样的影响？
研讨要点：有什么可替代的设计可以满足下一轮的客户优先权？
业务设计：对外部的深入理解，为利用内部能力和战略控制点探索可替代的业务设计提供了基础。
业务设计设计五要素：选择客户、价值主张、价值获取、活动范围和战略控制。
行业相关案例分析
第三单元 实现业绩增长的行业市场跨部门销售铁军建设
建立合理的市场压力传递机制和负责任文化
建立对行业大客户的快速反应能力
如何组建跨部门协同团队
激励跨部门团队
某名企的权利前移，”班长”文化
“铁三角“销售铁军模式
HW的行业“军团”模式
主动协调不同部门的技巧
行业大客户工作内部沟通协调模式分析
跨部门冲突解决之道
争取高层支持的合理方法
什么是矩阵式管理？
什么是强矩阵？
什么是弱矩阵？
什么是平衡矩阵？
某名企的矩阵式管理案例分析
营销管理者的素质评估维度
对营销人员管理考核的两种导向
案例：营销管理考核的四种场景
提成激励的案例（产品维度）
提成激励的案例（客户维度）
多种激励模式举例（市场维度）
多种激励模式举例（职位层级维度）
行业相关案例分析
第四单元 行业客户营销精英的顾问销售技术
需求的冰山：体验一下情感
掌握主动权的SPIN模式
产品说明公式FAB
应对对方抱怨的技术：LPQ
优化组合资源，为客户形成“想要的+需要的方案”
Customer Wants & needs
戴尔公司的销售拜访案例展示和实战模拟
第五单元 行业客户营销精英的谈判技术
商务谈判的基本原则
人事分开原则
集中利益而非立场原则
双赢原则
客观标准原则
在谈判中会有5类人出现
首席代表
白脸
红脸
强硬派
清道夫
戴尔公司案例展示和实战模拟
第六单元 行业客户营销策略之机会分析(OIPC第一步)
学会战前准备的系统检查步骤
掌握判断专业竞争胜负的九项指标
学会设立专业项目的销售目标
重要概念
购买驱动因素
专业业务能力
项目预算
时间跨度
系统兼容性
客户关系历史
高层重视程度
华为公司案例展示和实战模拟
第七单元 行业客户营销策略之影响客户决策(OIPC第二步)
学会分析客户的专业业务招标方案，从提出、草拟、正式提交到关键指标的设置过程
学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色
掌握影响客户决策的最佳渠道和时机
重要概念
决策流程分解
决策人员相互关系
影响力来源
客户内部亚群体
关键事件
动机分析
影响决策的内部因素
影响决策的外部因素
啦啦队员
狐狸精
华为公司案例展示和实战模拟
第八单元 行业客户营销策略之明确竞争定位(OIPC第三步)
学会如何确定我们自己的竞争定位
掌握专业竞争定位的三个维度
学会把竞争定位的描述具体落实到对客户的价值命题
重要概念
价值诉求
三类价值观
暗示需求
价值遗缺
专业业务定位
关键购买价值指标
关系链条
竞争定位的描述-价值命题
对价值命题的三个层次的沟通
华为公司业务设计案例展示和实战模拟
第九单元 行业客户营销策略之明确竞争战术(OIPC第四步)
树立正确认识：价格不是失败的关键因素
学会如何分析专业竞争对手的战略战术
学会如何从战术上应对不同强度的竞争
重要概念
三类常见的失败原因
以强制弱战术
瓦解战术
借力/借利战术
迂回战术
分割战术
陷阱战术
拖延/扰乱战术
价值组合战术
价格战技术
华为公司案例展示和实战模拟
第十单元 构建业绩持续增长的行业客户销售生态模式
学会对已有大客户的动态管理
掌握强化客户关系的四个手段
如何建立持久竞争优势
掌握强化客户关系的四个手段
学会从长计划、共建相互依存的生态系统
依托大项目实施 长期在三个方面全面渗透
开发业务的共存生态
华为案例分析和实战模拟

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