《医药企业大客户管理》

医药企业大客户管理
主讲：王哲光
课程背景
在白热化竞争的医药市场中，如何帮助医药企业突破销售困局，能否为医药企业赢得
生存和发展必需的有利润的订单，绝对需要一支骁勇善战的医药销售精英团队。好的营
销策略需要专业、高效、职业化的医药销售人员来执行，在客户用脚投票的今天，特别
是对医药企业大客户而言，如何能够吸引、发展、维护和保留他们，是医药企业竞争成
败的关键。
随着医疗制度改革，医药分离、增加医保目录比例、药房托管、集中采购与挂网招标
成为趋势，特别是国家出台新规要求医药代表不得承担销售的责任，工作重心放在药品
的专业推广和用药安全的顾问咨询上，避免带金销售，走向专业诊断顾问提供专业建议
的角色转变之路，这给医药企业销售带来更大挑战，如何做好微观医院市场，需要有好
的方法和技巧。
如何经营好这部分大客户，是每一个销售人员首要考虑的问题。在实战中他们经常会
发现：什么样的方案最能吸引到客户？公司满足不了大客户提出的各种要求，我在中间
好难受！提升销售业绩的关键在那里？为什么我和客户建立了关系，客户还是业务给了
别人？没有回扣预算怎么搞定关键先生？为什么我总找不到团队的感觉？我不应该是一
个人战斗！这一切将通过训练帮你找到答案。
课程目标
➢
提升学员收集、整理、分析、使用市场信息的能力，清晰和了解所在市场情况，根
据科学的步骤和流程制定正确的营销策略；
➢
掌握大客户管理的原则和策略，有效的整合公司资源，对大客户进行管理从而建立
起良好的战略伙伴关系；
➢ 建立大客户管理体系，拥有挖掘客户真实需求和引导需求的能力；
➢ 针对大客户采用正确的营销技法，赢得客户认同；
➢
在讨论和演练中体验优秀销售人员的实战步骤，提高分析问题和解决问题的能力，
使其成为专业的卓越销售顾问。
培训用时
2天，每天6小时。
授课方式
通过“讲授—演练—分享—点评—感悟—突破”训练法，30%知识点剖析+30%案例研讨+30%视
频赏析和游戏互动+10%总结、点评、纠偏，使学员在完成一个个任务中体验和成长，帮
助学员加深对课程内容的认识和理解，而所有的练习均以实际营销工作的真实案例为基
础，使学员在课堂上就可以总结出一套针对自己实际工作的实战技巧，创造突破性的业
绩。
课程大纲
一、医药企业大客户管理的基础
1、医药市场营销分析
1）当前医药市场的特点
2）国家政策对医药行业的影响
两票制、合规、税控、一致性评价、带量采购、招投标政策、行业监管
3）医药代表的转型与带金销售的禁止
4）医药代理商与经销商的发展方向
5）SWOT分析
案例分析：销售额翻番年底算账为什么没赚多少钱
2、医药企业大客户管理的内容
1）大客户和大客户管理
2）直供大客户与渠道大客户
3）大客户管理的内容
4）做个好顾问
3、医药企业大客户分类分级管理
1）客户价值评估
2）客户分类分级
3）客户关系评估
4）客户信息系统与客户档案管理
5）大数据在大客户管理中的应用
案例研讨：客户分级与关系评估
4、客户档案管理
1）开户建档
2）信息收集
3）数据录入、变更、补充、完善
4）分析：需求、价值、忠诚度、问题
5）交易记录、工作记录、服务日志、大事记
6）提醒与预警
7）权限与密级管理、信息使用与共享
二、医药企业渠道大客户管理
1、得渠道者得天下
1）渠道营销的目的
2）不可过度依赖渠道、不可漠视渠道利益
3）渠道客户的现状
不满足现有的利益、缺乏忠诚与诚信
渠道成员素质不高、等待依赖心理严重
独立运作能力不强、缺乏足够控制力度
2、渠道客户生命周期
1）渠道客户的准入——选择渠道商的标准
2）渠道客户的运营评估
3）渠道客户淘汰与激励——渠道商绩效管理
4）渠道客户的退出机制——渠道商切换与淘汰
3、渠道网络布局与设计
1）导致渠道结构变化的原因
2）渠道层级和渠道成员
3）确定营销网络目标
4）影响渠道选择的因素
5）设计渠道长度、宽度和广度
演练：渠道设计
4、渠道客户关怀与客户忠诚度计划
1）什么是客户关怀
2）服务感受矩阵
3）客户满意度指数模型
4）影响客户服务感受的因素
响应速度、对待态度、解决方案、行为结果
5）满意不代表忠诚——如何实现真正的客户忠诚
三、医药企业渠道大客户管控技巧
1、发展渠道大客户的管理思路
1）帮客户赢我们才能赢
2）引导客户整合资源
3）提高客户销售和管理能力
4）战略合作伙伴关系
5）让客户与我们同路——双赢实现模式图
演练：代理商洽谈训练
2、医药企业渠道大客户管控的要点
1）物流的控制
2）资金流的控制
3）信息流的控制
4）价格的控制
5）串货的控制
3、制定医药渠道大客户激励政策的原则
1）尊重对方的付出
2）短期和长期结合
3）激励公平原则
4）控制激励成本
5）激励示范原则
6）激励形式多样
4、渠道助销上量的技巧
1）外围造势与营销氛围
2）渠道客户协同拜访
3）将压货库存转化为销量
4）集中资源做样板市场
5）帮助渠道客户分析市场
案例研讨：如何帮客户拿下这个订单
四、医院市场开发实战技巧
1、医药企业大客户信息收集与分析
1）需要收集哪些资料
2）客户个人资料及喜好的七大方面
3）收集资料的八大方法
4）重点干系人：院方领导、药剂科、科室主任、药事委员会、采购、财务
5）绘制客户干系人图谱
演练：客户决策干系人分析
案例研讨：人福医药的医院公关重点
2、销售机会评估
1）销售机会评估四大方面
2）强制事件
3）独一无二的商业价值
4）高层信任度与政治联盟
案例研讨：这个医院能进吗？
3、新医院开发销售控制范围与应对
1）控制客户采购进程的5大阶段
尝试了解、关注焦点、获取资讯、权衡评估、购买决策
2）顾问式销售对应5大关键
引发关注、问题聚焦、提供证明、强化收益、获得承诺
3）销售失控的表现
4、拜访客户的实战技巧
1）应避免的三种危险开场方式
2）闪亮开场五项技法
3）有效拜访的步骤
4）5次拜访的侧重点——成交总在5次拜访之后
5）缔结成交的十大促成技法
教学影片：如何让客户说“是”
演练：客户拜访训练
职业习惯造就卓越人生

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