《大客户营销实战与客户关系管理》

大客户营销实战与客户关系管理
——从销售成功到客户忠诚

课程背景：
二八定律让我们知道，20%的大客户贡献了80%的利润，做好大客户（重点客户）的营
销和关系管理尤其重要。
大客户营销分为集团大客户、个人大客户，本次课程从客户心理分析、决策采购流程
、营销谈判技巧等方面来阐述大客户营销的过程及注意事项。
客户关系的目的就是创造良好的人际关系及工作氛围，让客户更好的为公司服务，为
产品服务，从而增加销量，实现公司目标。

课程收益：
● 认识客户：根据客户价值与特性，深入理解目前的竞争形势，有效应对各类客户。
● 大客户实战营销技巧：沟通技巧、呈现技巧、谈判技巧。
●
客户关系管理实操要点：掌握日常客户关系维护方式，拉近与客户之间的距离，让客户
对你产生依赖。
● 学会客户关系维系“吉祥三宝”

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：大客户经理、渠道营销人员、销售主管
课程方式：讲授、情景演练、小组练习、案例讨论、实战演练、沙盘推演等

课程大纲
第一讲：理清现状—大客户分析
一、20/80法则与大客户
二、大客户分类
1. 按收入分类
2. 按影响力分类
麦肯锡工具运用：客户重要度评分表
3. 按集团和个人分类
三、按客户产业链分类
1. 产业链上游
2. 产业链下游
3. 产业链之外的服务、项目
四、大客户心理需求分析
讨论：客户喜欢哪类销售人员？
1. 客户不喜欢（讨厌）哪类销售人员
2. 拜访客户时，客户心中的三个问题
3. 客户购买心理过程分析

第二讲：大客户营销策略（修改成这样可行？）
一、大客户采购之六阶段（修改成这样可行？）
1. 客户采购第一步：内部需求和立项
对应销售第一步：开发阶段（收集客户信息和评估）
2. 客户采购第二步：对供应商初步调查、筛选
对应销售第二步：销售进入阶段（理清客户组织和角色，与关键人建立良好关系）
3. 客户采购第三步：指定采购指标
对应销售第三步：提案阶段（影响客户采购标准，提供解决方案）
4. 客户采购第四步：招标、评标
对应销售第四步：投标阶段
5. 客户采购第五步：购买承诺
对应销售第五步：上午谈判阶段
6. 客户采购第六步：安装实施
对饮销售第六步：项目实施阶段
二、客户开发的诀窍（修改成这样可行？）
1. 大客户所在行业及产业链的情况分析
1）行业排名和竞品企业分析
2）大客户上游产业链企业相关
3）大客户下游产业链企业相关情况
2. 大客户拜访策略和目标
1）已有业务合作
2）介绍推荐
3）陌生拜访
3. 获取有效客户信息
1）设计信息收集的框架
2）有效的提问获得重要信息
3）获取竞争对手相关信息
现场演示：如何有效利用提问获取嘻嘻
三、如何与关键人物打好交道
1. 关键人物的角色
2. 关键人物的关系图
动手画一画：您曾打过交道企业的关键人物关系图
3. 关键人物的动机分析
1）参与购买者标准分析
2）参与购买者态度分析
3）关键人物的风格分析
4. 顺应客户风格的沟通方法
四、方案和价值提炼
1. 运用SPIN技巧了解客户
2. 运用FABE或EBAF销售法展现产品或方案
1）FABE销售法
2）EBAF销售法
现场演示：FABE销售法
3. 产品或方案演示
1）在客户现场演示
2）邀请前往企业现场考察
3）邀请参观交流已成交客户
五、谈判技巧
1. 正确认识谈判
1）谈判时一场策划
2）谈判时讲条件的过程
3）谈判时一场陷阱游戏
2. 谈判过程中的要点
1）政策性东西不要一步到位
2）非权限的事情不要擅自决策
3）客户抱怨要认真倾听
4）原则性的问题不能模糊，要认真讲解
3. 谈判常见的问题
1）产品品质保障
2）产品价格
3）付款方式和账期
4）产品售后和应急处理条件
小组讨论：你在与客户谈判中遇到过哪些问题?
4. 谈判实操技巧
1）确定谈判态度
a谈判对象的重要性
b谈判结果的重要度
2）充分了解谈判对手和主要竞争对手
3）准备多套谈判方案
4）充分运用语言的魅力
a语言简练，针对性强
b语气适时进行高、低、轻、种的变化
c穿插问句，引起对方主动思考，增加注意力
5）曲线进攻、让步式进攻
案例讲解：美国现任总统特朗普最擅长的让步式进攻。
6）控制谈判局势
六、大客户销售注意事项
1. 不能真正倾听
2. 急于介绍产品
3. 臆想客户需求
4. 过早涉及价格
5. 不能有效营销决策者
6. 忽视客户差异

第三讲：卓越客户关系管理
一、正确认识客户关系管理
1. 客户关系管理的定义
2. 做好客户关系管理的目的
案例分享：客户关系管理CRM的一个生动案例
3. 销售与维护的关系
4. 客户关系管理的重要性和价值
1）达成销售
2）实现利润
3）个人发展
4）公司业绩
二、新时代下客户关系管理的变革
1. 以人为本——以心为本
2. 满意——感动
3. 下——长远
4. 利己——利他
5. 挖掘——服务
案例分享：感动客户的三个客户关系管理实例
三、如何有效建立客户关系管理
小组讨论：内部分享自己最成功的客户关系管理案例
1. 客户关系管理基本素养
2. 客户关系管理的六个”多“
四、客户关系管理技巧
1. 建立客户完整档案
1）对已发展客户要及时收集客户信息
2）不断把握客户动向
3）适当拜访客户了解需求和意见
4）提供即时服务
5）形成固定客户
2. 定期拜访。注重客户拜访的质与量的平衡与统一
3. 既要让客户满意，也要让客户开心
现场演练：赞美
4. 客户关系管理注意事项
5. 和很熟悉的客户之间要不要讲礼貌
情景再现“推敲”：到客户办公室门口，“先敲在推“ VS ”先推再敲“
6. 面对客户的无理要求我们该如何处理？
沙盘推演：当遇到题面无解的问题时，我们如何应对
7. 大客户感性，所以你要“赢在感觉”
8. 从最远的距离到最近的距离
1）大脑之间的距离是最远的
2）心灵之间的距离是最近的
9. 泡在客户中，才能刨出问题
10. 客户关系管理核心技巧：晃
1）持之以恒
2）不要面子
3）操之在我
4）科学地晃

第四讲：客户关系维系“吉祥三宝”
一、客户维系之“一宝“：小礼物
1. 公司随手礼、伴手礼
2. 具有特色的手信
3. 出游邮寄礼品
案例讨论：中秋节，公司给重点客户的月饼，您会送给谁?
二、客户维系之“二宝”：与客户互动、分享
1. 微信互动
2. 日常沟通互动
3. 与客户单位开展联谊活动
4. 寻找共同的爱好和话题
5. 投其所好，不如投其周围人所好
小组讨论：平常我们都有哪些与客户互动的较好方式
三、客户维系之“三宝”：资源整合、资源共享
1. 经济利益型关系维护策略
2. 社交利益型关系维护策略
1）客户经理盘点身边的资源
2）将资源整合、资源共享，成为客户社交圈中的支点
3）在客户处开设你的情感账户
案例分享：四两拨千斤

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