《顾客为什么总是对的》
第1部分 顾客为什么是对的：谁是顾客，为什么顾客对公司非常重要
1 为什么要以顾客为导向
概论
1.1 为顾客提供满意服务是一种挑战
1.2 不能让顾客满意的公司不是好公司
1.3 交易是为了让顾客满意，让你赚到钱
1.4 让顾客满意就是提供高质量和有价值的服务
1.5 质量的尺度
1.6 不一样的顾客
1.7 是什么因素影响顾客
案例研究1.1 大学中顾客与供应者交易
2 谁是你的顾客：不同顾客的不同特点和不同需求
概论
2.1 顾客与消费者不同吗
2.2 购买物品的顾客与购买服务的顾客不同吗
2.3 顾客与客户不同吗
2.4 不同类型的顾客的主要区别是什么
2.5 个人／家庭顾客
2.6 顾客如何作出购买决定
2.7 有不同类型的购买决定吗
2.8 个人顾客的分类
2.9 不同的购买角色
2.10 组织顾客
2.11 B2B顾客
2.12 作为顾客的政府
2.13 非营利顾客
2.14 内部顾客
案例研究2.1 斯特迪姆公司
3 市场环境
概论
3.1 市场环境的不断变化
3.2 环境扫描帮助你了解市场的变化
3.3 分析市场环境
案例研究3.1 天天巧克力公司
4 以顾客为导向建立顾客信息系统
概论
4.1 为什么公司需要顾客的信息
4.2 公司所需信息的来源
4.3 怎样收集公司需要的信息
案例研究4.1 欧洲男士化妆品使用激增
第2部分 为什么要理解顾客并且以此为基础来满足顾客的需要
5 为什么要理解顾客行为
概论
5.1 顾客行为是什么样的，这些行为为什么对公司很重要
5.2 顾客如何作购买决定
5.3 顾客购买动机是怎样被激发的
5.4 顾客购买过程中存在着学习行为
5.5 态度：顾客喜欢什么，不喜欢什么
案例研究5.1 东海吉他
6 如何把顾客细分为不同的目标市场

概论
6.1 细分市场的原则和过程
6.2 什么是市场细分
6.3 市场细分的优势和劣势
6.4 可行细分的必要条件
6.5 认可用来识别顾客及产业市场细分的标准
6.6 属性细分
6.7 消费心态细分
6.8 行为细分
6.9 重要事件分类
6.10 混合细分
6.11 工业市场细分
6.12 B2B领域的顾客细分
案例研究6.1 李维斯(Levi’s)进人大众市场
第3部分 顾客到底需要什么。公司怎么才能知道
7 概论
7.1 公司必须满足消费者的需求
7.2 针对工业消费者的产品和服务
7.3 产品和服务到底有什么不同
7.4 产品的不同层次可以满足不同层次的消费者
7.5 品牌为什么如此重要
7.6 新产品的开发和创新是满足消费需求的根本出路
案例研究7.1 驾驭过去
8 消费者的质量观念为什么对公司很重妻
概论
8.1 质量对客户而言，到底是什么意思
8.2 服务质量和消费者的整体感受有什么关系
8.3 在B2B领域中的消费者的质量问题
8.4 消费者希望质量企业有行业道德
案例研究8.1 新型的质量陷阱
第3部分 在理解消费者的基础上如何影响消费者
9 为了服务于外部客户而形成良好的内部组织
概论
9.1 “顾客”到底是什么意思
9.2 消费者和供应商的互动
9.3 采用服务文化的理念并且行动
9.4 建立和管理服务文化
9.5 管理外部客户的关系
案例研究9.1 谁失去了销路
案例研究9.2 从外面往里看——一个消费者的经历
10 建立以客户为主导的良好的沟通关系
概论
10.1 怎样和消费者沟通：外部和内部的双向对话
10.2 如何影响外部和内部客户
10.3 沟通是如何影响消费者的
案例研究10.1 《地下铁》
11 怎样开发和管理顾客关系
概论
11.1 为什么说顾客关系是重要的
11.2 什么是价值

11.3 顾客关系管理实例
11.4 什么是关系营销
11.5 什么是顾客关系管理
11.6 顾客关系营销的原理
11.7 顾客关系的类型
11.8 有效关系的性质
11.9 策划有效关系
案例研究11.1 字母R代表“关系”吗
12 新消费者的出现：如何应对现实和未来的挑战
概论
12.1 变化中的营销环境或新营销现实的出现
12.2 新消费者的出现
12.3 不断变化的社会、文化和人口环境
12.4 新消费者的出现及其对于营销策划的意义
12.5 新消费者与关系营销的发展
案例研究12.1 新消费者和互联网的兴起——新世界的新规则

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