中国电商价格战还能打多久

 作者:吴成雷    203

电商的价格战“基因”

2012年注定是中国电商行业硝烟弥漫的一年。据艾瑞咨询日前发布的“2012年第一季度中国B2C购物网站市场份额”统计报告显示,今年一季度市场份额排名前六位的分别是天猫、京东商城、亚马逊中国、腾讯B2C、苏宁易购和当当网。此轮价格战除了腾讯B2C,另外5家全部加入。而这5家企业所占的全国B2C市场份额超过82%。当电商行业巨头们纷纷投入高达数十亿元巨资,都扬言要做全网最低折扣,甚至提出“击穿全网最低价”等等口号的时候,是否有人思考过这样的问题:为什么电商就一定要低价?

从电商诞生之初的商业模式来看,导致电商爆炸式野蛮生长和发展的三大“便利”基因决定了电商的低价“性格”:

一是空间便利基因,借助于互联网的普及,消费者宅在家里也能逛遍全世界的商场,买家——商品——卖家三者只用在互联网上进行零距离接触即可达成交易,剩下的物流、交通问题就交给中间商去做即可。不管身处世界何地,只要快递可以到,就可以网购。按照劳动创造价值理论,省下的劳动自然可以折算成商品价格上的折扣;

二是时间便利基因,无论是B2B还是B2C等等,最大的优势无非是将卖家和买家的距离通过互联网拉近为零,空间上的节省直接带来了时间的节省,从现金流的角度,交易时间的节省意味着商家在价格上必须要做出让步;

三是比较便利基因,实体店铺中永远不可能做到将同一商品按款式、价格、销量甚至还有好评率等等指标在消费者面前排好了序以供选择,可是借助于搜索引擎技术,这一切是那么的简单和自然。“款式全网最流行”、“价格全网最低”、“销量全网第一”、“好评全网第一”等等,总有一个指标会击中消费者购物偏好,进入订单支付界面。比较的便利直接降低了交易成本。

低价是必须的,但低价不表示低利润,在看似“低价”的电商行业,电商要做的就是在“低价”中寻找自己的利润空间。

消费者的低价“情结”

追求低价是消费者普遍的心理,尤其是在“省略了店铺租金、人工成本等中间环节成本”的电商市场,如果不能做到低价,至少是和门市店相比的低价,可以说这家电商就失去了存在的意义。

问题是,对于消费者来说,多低才是真正的低价?对于商家来说,多低才是承受的底线?在商家在价格上不断的妥协,消费者是否正在逐步丧失判断和比较价格与价值的能力,而纯粹的依赖搜索引擎来追求全网最低价?亚马逊中国总裁王汉华也曾表态:“中国的消费者被宠坏了”。到底谁才是价格战的幕后推手?

不得不说的是,作为消费者,面对电商一轮又一轮的降价风暴,而又找不到一个可以信赖的公正的价格标准来衡量,于是价格和送货速度成了网购的重要衡量标准,支付前的搜索比价流程成了网购的必做动作。正因为如此,一些以次充好的“低价”商品才有了生存空间,更严重的后果是,电商行业的柠檬市场也许将因此形成。

当实体店遇上网店

国内电商行业价格战愈演愈烈,纷纷投入巨资“让利”给消费者,甚至发生了怀疑对方资金链即将断裂而对赌千万的怪事。这一幕幕闹剧的结局当然只能不了了之,可似乎让人有穿越回上世纪九十年代,投资商争相烧钱投网站的互联网争霸战时代。电商的网店时代已经到来了么?

苏宁是个典型的案例,2011年底苏宁的销售规模达到939亿元,而支撑这一高速增长的正是不断的“开店”,苏宁的门店数量2003年仅38家,2011年底已多达1724家,仅2011年一年新开门店就达到376家。而到了2012年,这种复制粘贴式的开店扩张模式遇到了挑战,苏宁电器一季度整体收入同比增长近10%,但实体门店的收入增幅仅6.4%,而苏宁易购的收入增幅却高达74%。一降一升,不得不让苏宁重新考虑年初定下的新增400家门店的构想,而将更多的注意力集中到苏宁易购。

苏宁是从实体店到网店的成功案例,面对以苏宁为代表的“实体店+网店”双管齐下的商业模式,其他纯电商,比如京东、当当等,优势在哪里?浏览几大电商巨头,就会发现他们的商品越来越同质化、物流服务也越来越趋同,价格战更不是长久之计,拿什么来竞争?

淘宝的实体店可以作为另一个案例来做对比。说起中国的电商,就不得不提阿里巴巴和淘宝,淘宝是纯粹的电商,有段时间也开了很多的线下商店,可是经营的效果远不理想,不久就纷纷关闭。

一个从实体店到网店,另一个从线上到线下,一个是自己开店自己卖,一个是提供平台别人开店卖。虽然二者商业模式显著不同,但一个上网就获得成功,另一个下线就“见光死”,充分说明,无论线上还是线下做生意,消费者的口碑最重要。无论是对于京东和当当这种纯电商模式,还是苏宁这种实体店+网店模式,口碑才是生存的底线,价格战只是生存的技巧。

即将到来的中国电商行业洗牌

为什么电商不在产品的质量上竞争,而是在价格上竞争?

应该说,电商行业经过这么多年的发展,已经是一种相对成熟的商业模式,打的就是供应链和价值链细分的主意,羊毛出在羊身上,厂商、物流商、电商的利润来源始终还是消费者,有口碑就有销量有利润。

那么电商的口碑从何而来,还是得靠商品的性价比。电商和实体店本质的区别只是存在形式不一样,一个是实物展示,一个是图片展示。可是无论是线上还是线下做生意,都应遵守基本的商业道德。

纵观中国当前的电商市场,各大商家的宣传口号无一例外的都是“低价”,都誓言要做“全网最低价”,这是一个危险的信号。价格是市场竞争中最有杀伤力的利器,可是当一个市场只讨论价格的时候,那这个市场已经不正常了,极容易发展成为劣币驱逐良币的柠檬市场。低价不是电商的错,而且低价一定程度上代表了电商的实力,可是无论怎样的低价,前提都是要把好质量关。

2012年也许就是行业洗牌的一年。这场洗牌的结局还未可预知,但可以确定的是,仅仅靠价格战是笑不到最后的。

 汉哲管理咨询集团 合伙人 吴成雷

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